來(lái)源/刺猬公社

撰文/徐嘉

雪花從藍(lán)色夜空中飄落，一路落在北京二環(huán)弄堂口的酒瓶圣誕樹上。

這天是平安夜，透過(guò)玻璃窗向里看，多巴胺穿搭博主正和穿始祖鳥的程序員正坐在一起碰杯，談?wù)揗BTI和徒步路線。打酒師和著迷幻音樂(lè)的節(jié)奏搖擺，在10分鐘內(nèi)打出11杯精釀啤酒，進(jìn)賬700元。

另一路風(fēng)雪飄至更北部，落在遼寧縣城一家酒館的燈箱招牌上。

為了趕上平安夜的人潮，老板Y Sir從11月就開始規(guī)劃。他布置了窗花、星星燈、圣誕樹、圣誕老人，甚至給打酒泵頭都戴上了圣誕帽。當(dāng)晚，樂(lè)隊(duì)和布置全部就位，唯獨(dú)少了推門而入的客人。這晚酒館進(jìn)賬0元，老板自己倒是喝了不少，他把這稱作開店的隱形耗損。

盡管Y Sir的精釀館有20種生啤，比北京多數(shù)酒館的種類還多出一倍，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)體量和消費(fèi)群體的差異，它在這里也只是安于一隅，開店以來(lái)最熱鬧的兩天，一天是開業(yè)，另一天是過(guò)年。

在縣城“婆羅門”開始引領(lǐng)縣城消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)時(shí)，將一線城市的業(yè)態(tài)和審美搬回縣城，有時(shí)是種降維打擊，是迅速切進(jìn)快車道的明智之選；但某些時(shí)候，一些新業(yè)態(tài)會(huì)在縣城水土不服，在這片土地上的消費(fèi)者尚未建立對(duì)應(yīng)的消費(fèi)心智時(shí)，這些率先落地的小店，往往要忍耐漫長(zhǎng)的市場(chǎng)接納期。

比如精釀酒館。

一杯精釀相對(duì)常見的工業(yè)啤酒，價(jià)格可能貴上3到10倍。盡管全國(guó)的啤酒廠商都在加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，布局高端市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)精釀這個(gè)新風(fēng)口，但誰(shuí)有勇氣率先在大綠棒子稱王的縣城開一家進(jìn)口精釀店？又是誰(shuí)在月收入2000的縣城，愿意為均價(jià)50一杯的精釀買單？縣城里的精釀館，到底是一座烏托邦，還是一門好生意？

今朝的酒單｜圖源自受訪者

01

誰(shuí)把精釀帶到縣城

Y Sir的店開在遼寧省中南部，人口約60萬(wàn)的大石橋縣級(jí)市，店名叫「今朝」。

28歲那年，他經(jīng)朋友介紹接觸到精釀，從此愛上它的味道。從他講述風(fēng)味的語(yǔ)調(diào)中，你能感受到一個(gè)人毫無(wú)保留的專注和熱愛。

市面上常見的華潤(rùn)、青島、百威、燕京啤酒，會(huì)使用玉米等淀粉類物質(zhì)來(lái)替代麥芽釀酒，它們發(fā)酵時(shí)間短，度數(shù)低，口感較為單一，相對(duì)應(yīng)的成本和售價(jià)也更低，適合作為滿足大眾的需求的簡(jiǎn)單飲品。

而精釀啤酒以注重原料、風(fēng)味更加濃郁多樣的特點(diǎn)，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的青睞。他忍不住講起跟精釀啤酒有關(guān)的種種：“試想一下，一朵啤酒花從樹上被采摘下來(lái)，有的立即被送進(jìn)釀酒廠，有的漂洋過(guò)海一年之久，才投入釀酒。你說(shuō)，它們的味道能一樣嗎？”

喝慣了工業(yè)啤酒的人，會(huì)在第一次喝到精釀時(shí)，被它復(fù)雜的口感打動(dòng)——當(dāng)然這種打動(dòng)包括：眼睛發(fā)亮，或是痛苦得如同喝藥、難以下咽。

這也是許多人沒(méi)有更進(jìn)一步接受精釀的原因：他們可能在最初遇到了過(guò)于高階、或品質(zhì)較差的精釀啤酒。

精釀的風(fēng)味，是由麥芽、水、啤酒花和酵母共同決定的：

麥芽把控著甜味，當(dāng)它濃度過(guò)高，可能會(huì)得到一杯格瓦斯飲料；不同的水質(zhì)會(huì)賦予啤酒一些特殊口感，例如愛爾蘭超高堿度的水質(zhì)，釀出的酒味尤其苦澀，催生了那里國(guó)寶級(jí)的啤酒健力士（Guinness）；啤酒花則決定著酒的苦味和香氣，可以中和麥芽的甜度，幫助啤酒抗氧化......

此外，一些創(chuàng)意釀酒師還會(huì)在酒中加入茶葉、茉莉花等多酚物質(zhì)，這些步驟類似調(diào)香，充滿懸念，常帶來(lái)驚喜，更增添了精釀的魅力。

Y Sir幸運(yùn)地逐級(jí)而上，逐漸建立了對(duì)精釀的系統(tǒng)性感知。

“剛喝精釀，可以從比利時(shí)小麥、德式小麥開始，它們適口性比較強(qiáng)；接下來(lái)可以開始嘗試一些偏苦、帶有香氣的酒；再進(jìn)入渾濁IPA階段，在層次濃厚的風(fēng)味中細(xì)細(xì)感受，例如一些咖啡、焦糖味的世濤啤酒；最后可以嘗試偏酸的、一些用野菌發(fā)酵的啤酒。”

在精釀界有句廣為流傳的俗語(yǔ)：要么醬油要么醋。Y Sir解釋，醬油是指顏色較深的帝國(guó)世濤一類啤酒，醋則是指一些帶有尖銳酸味的，像是藍(lán)比克酸啤。

但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一杯啤酒足夠冰，足夠平價(jià)，便已足夠。關(guān)鍵的是喝酒的氛圍，和對(duì)面坐的人。

過(guò)去幾十年，踩箱喝、對(duì)瓶吹和白花花的大肚皮，是夏夜小城街頭的常見奇觀。猜拳、勸酒、和吹牛的吵嚷聲，任哪個(gè)中國(guó)人此刻回想，都立刻能拎出一段相關(guān)的聲音記憶。

隨著90、00后變成消費(fèi)主力，啤酒不再是一種值得比拼的競(jìng)賽項(xiàng)目，它更像是一種社交工具。

你喜歡蹦迪熱舞和烈酒，我喜歡靜吧小酌徹夜長(zhǎng)談，在缺乏娛樂(lè)項(xiàng)目和公共社交空間的小城，精釀和咖啡一道，成為人們相互辨識(shí)的信號(hào)。用一杯貴價(jià)精釀，買一個(gè)能靜坐的空間，用酒精沖淡那些久別重逢或羞于啟齒的尷尬，在微醺中漸敞心扉。

精釀酒館｜圖源自作者

Y Sir和兄弟一起開店，起源就是兩人都愛喝酒，他們的精釀酒館叫今朝，兩人對(duì)店名有不同的解釋：兄弟說(shuō)它是數(shù)風(fēng)流人物還看今朝，Y Sir說(shuō)，這里今朝有酒今朝醉。

過(guò)去這一年，兄弟倆佛系經(jīng)營(yíng)，倒沒(méi)數(shù)過(guò)有多少風(fēng)流人物在這里醉倒，唯一強(qiáng)烈感受到的是，這些過(guò)客大多受公立節(jié)假日的約束，像接到命令一樣來(lái)來(lái)去去。

過(guò)去一年，店里按時(shí)在五一、十一長(zhǎng)假、過(guò)年期間迎來(lái)明顯的旺季，他們多是從北上廣深、沈陽(yáng)大連回到縣城的游子：“我們這里不是旅游城市，幾乎沒(méi)有外來(lái)人口，留不住年輕人。”

威龍也面臨一樣的情況，唯一不同的是，他的店開在河南南部人口大市的縣城，人更多。他最初開店的理由也很簡(jiǎn)單：自己喜歡喝酒。

他的店鋪去年開業(yè)，恰好趕上暑假旺季，從下午5點(diǎn)開門，一直翻臺(tái)到凌晨4點(diǎn)。

那些返鄉(xiāng)的大學(xué)生們——用Y Sir的話說(shuō)，他們不介意2杯奶茶價(jià)格的精釀——消費(fèi)力很強(qiáng)，簡(jiǎn)直拿錢不當(dāng)錢花。于是威龍的店鋪從6至9月，每月的營(yíng)業(yè)額接近10萬(wàn)，利潤(rùn)5萬(wàn)。全店投資20萬(wàn)，只用4個(gè)月就收回了本。

但暑假一過(guò)，精釀酒館就進(jìn)入淡季。從去年11月到今年4月，店里一天只進(jìn)幾百元，勉強(qiáng)能覆蓋房租。

這樣的人流潮汐，疊加著“一四季度淡，二三季度旺”的啤酒業(yè)規(guī)律，平等地席卷每一個(gè)人口流出顯著的縣城，斷崖式的營(yíng)收可能就在9月1日的開學(xué)日、正月十六的開工日準(zhǔn)時(shí)發(fā)生，給精釀館帶來(lái)大大小小的煩惱。

精釀酒桶｜圖源自作者

02

縣城精釀，好看不好賺

從一線城市逐步復(fù)制到縣城的業(yè)態(tài)，往往會(huì)連同業(yè)態(tài)背后的格調(diào)和文化符號(hào)一同擴(kuò)散。例如在河邊的落地窗前約一頓Brunch，一口班尼迪克蛋，一口紅茶，似乎能將英式的優(yōu)雅愜意帶進(jìn)縣城的繁瑣日常。

盡管也接納了不少來(lái)拍照的顧客，Y Sir卻不認(rèn)為自己的店鋪代表著某種文化。他說(shuō)：所有的精釀都只是一種啤酒，都是老百姓的東西。別說(shuō)什么文化符號(hào)，那都是營(yíng)銷的手段。有的人不喝，只能說(shuō)明人家不感興趣，并不代表他消費(fèi)不起或者沒(méi)有品味。

“像你這樣的精釀啤酒店，在當(dāng)?shù)赜蓄愃频牡赇亞幔俊北粏?wèn)到這個(gè)問(wèn)題的幾位縣城精釀老板，都在一陣思考過(guò)后，給出了相似的回答：“像我們這種規(guī)模的，在當(dāng)?shù)厥俏ㄒ灰患摇！?/p>

作為縣城里稀少的精釀獨(dú)苗，按理說(shuō)應(yīng)該很有競(jìng)爭(zhēng)力。像Y Sir的店里，賣的全是周邊商場(chǎng)便利店買不到的進(jìn)口精釀，在北京一家排名前5的精釀酒館里，50一杯的馬奎爾皮爾森，在他的店里，只賣38。

可在縣城，稀缺和噱頭無(wú)法喚起當(dāng)?shù)厝伺砰L(zhǎng)隊(duì)的欲望，這里追求的，是性價(jià)比消費(fèi)。38元，遠(yuǎn)不足以撼動(dòng)他們?cè)�有的消費(fèi)習(xí)慣。

為了配合這里的消費(fèi)環(huán)境，許多縣城精釀都在采用最具性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)方式：店不是老板主業(yè)、不指望它盈利、不花錢雇傭店員而是找家人來(lái)幫忙、盡量少上需要人力制作的調(diào)酒、小食都用預(yù)制半成品……

Y Sir為店里策劃的每周活動(dòng)，大多時(shí)候，只有一兩人來(lái)參賽｜圖源自受訪者

為了拉高流水，擴(kuò)大客源，許多類似的縣城店鋪還會(huì)增設(shè)熱食、烘焙或咖啡。

但多樣化的商品類別也意味著店鋪面積、人力和經(jīng)營(yíng)成本的大幅提升，對(duì)于希望節(jié)省開支的小店來(lái)說(shuō)，他們只會(huì)選擇增設(shè)咖啡業(yè)務(wù)。

Y Sir的今朝酒館就是這樣，從中午11點(diǎn)營(yíng)業(yè)到凌晨1點(diǎn)，全天候供應(yīng)酒品和咖啡，只為盡可能覆蓋更多的客戶群體。

平日里，每個(gè)時(shí)間段的客戶畫像各不相同。

白天來(lái)的客人多是為了咖啡，大致分兩種：一種奔著環(huán)境來(lái)咔咔拍照，他們對(duì)價(jià)格的感知超過(guò)對(duì)風(fēng)味的要求，很難說(shuō)會(huì)成為店里的回頭客；另一些則是對(duì)咖啡略有研究的顧客，他們的忠實(shí)光臨對(duì)Y Sir來(lái)說(shuō)是種慰藉：“我們還沒(méi)開門的時(shí)候，他們等不及，會(huì)先到旁邊買一杯瑞幸，等我家開門開始做咖啡，進(jìn)門來(lái)就把瑞幸扔了。”

但細(xì)問(wèn)才知，這些固定客人不到10人，一周光顧1至2次，消費(fèi)頻次不算很高。

“我們家的豆子都是質(zhì)量很好的，但對(duì)很多對(duì)咖啡沒(méi)有感知的人來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注價(jià)格。”精釀也是同理。

Y Sir知道，作為老板，他沒(méi)辦法教育消費(fèi)者，只能適應(yīng)，只能隨緣。

開店一年來(lái)，他投入近40萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額只有近20萬(wàn)元：“收回本？根本不可能。”對(duì)他來(lái)說(shuō)，沮喪有時(shí)，只能常給自己寬心：“開了家店，最起碼我自己喝酒相當(dāng)于打?qū)φ郏�能喝到的酒也比以前多多了，這就叫以販養(yǎng)喝。（笑）”

去年夏天，為了在縣城推廣精釀，Y Sir和兄弟買了臺(tái)移動(dòng)打酒器，準(zhǔn)備了四桶酒在汽車后備箱，去廣場(chǎng)上做宣傳。在遛彎跳舞的廣場(chǎng)上，不乏好奇來(lái)嘮嗑的東北老年姨叔。

熱情歸熱情，但一聽要嘗酒，大多老年人扭頭就走：“他們不是有糖尿病，就是不感興趣。”擺攤7天下來(lái)，他們只收獲一個(gè)精準(zhǔn)顧客——還是放假探親的外地人。

精釀酒館｜圖源自受訪者

03

縣城精釀，一個(gè)需要等待的風(fēng)口

在新的精釀品牌勢(shì)如破竹出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，傳統(tǒng)啤酒行業(yè)也正進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，各方不約而同瞄準(zhǔn)了精釀。目前在天眼查上搜索精釀相關(guān)的存續(xù)、在業(yè)企業(yè)，就有14251家。精釀品牌們，正在進(jìn)入大浪淘沙的階段。與之相對(duì)應(yīng)的還有一個(gè)數(shù)據(jù)：吊銷的精釀企業(yè)，也有4682家。

當(dāng)精釀在一線城市的啤酒節(jié)、展會(huì)上風(fēng)生水起時(shí)，縣城還需要一些時(shí)間來(lái)接受它。

目前國(guó)內(nèi)的精釀店大致分為4種，第一種是品牌廠家的連鎖加盟店，這類店鋪只賣本廠生啤和固定瓶啤，較為平價(jià)。

威龍?jiān)诳h城收回本的，就是這類精釀店鋪。品牌方在當(dāng)?shù)乜h城較為知名，已經(jīng)完成了一輪市場(chǎng)教育，再加上較大的人口基數(shù)，威龍作為老板，無(wú)需過(guò)多關(guān)注酒品本身，只憑借為縣城帶來(lái)時(shí)髦的社交空間，就能掙得足夠的回報(bào)。

可以想見，這是未來(lái)縣城精釀的可能方向——通過(guò)足夠知名的精釀品牌，降低商家進(jìn)入市場(chǎng)的推廣和銷售難度。

另外3種精釀店，分別是餐飲融合精釀店、小型自釀店、自己選酒廠進(jìn)生啤和瓶啤的個(gè)人酒館。

Y Sir的酒館就屬于最后這種。

坐擁優(yōu)質(zhì)的酒品可以自用、也不指望這家店來(lái)盈利，這看似是一個(gè)輕松的后花園項(xiàng)目，可虧本20萬(wàn)，未免還是令人失落。眼下，他還面臨一個(gè)最苦惱的問(wèn)題：客流較少，導(dǎo)致生啤耗損率較高——這也是目前精釀小店普遍面臨的問(wèn)題

他在店里用啤酒機(jī)儲(chǔ)藏生啤，酒桶處于冷藏溫度，但打酒時(shí)，管中不可避免地會(huì)留下一部分酒液，它們?cè)谑覝丨h(huán)境中超過(guò)1小時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)老化。這樣一來(lái)，釀酒師和選品人，想要傳遞給消費(fèi)者的口感也會(huì)失真。

盡管在縣城遇上行家的概率較低，但他也不希望冒險(xiǎn)，每次都把常溫管道里的酒液排盡，再為顧客打酒——因?yàn)榭腿松伲�打酒的間隔時(shí)間長(zhǎng)，均價(jià)5000元一桶的精釀，就這樣大半被歸進(jìn)損耗。可畢竟，能幫一個(gè)興趣乏乏的消費(fèi)者感受到精釀的魅力，也是在為市場(chǎng)埋下一個(gè)未來(lái)的消費(fèi)火種。在足夠小眾的領(lǐng)域里，不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抱團(tuán)才能走得更遠(yuǎn)。

話是這樣說(shuō)，但許多在縣城做小眾生意的店主，恐怕都曾有過(guò)獨(dú)行人的寂寞感。

“在大連、沈陽(yáng)這些城市大、店多的地方，他們的店主可以參加協(xié)會(huì)，互通有無(wú)，做出自己的特長(zhǎng)。顧客的選擇也很多，在這家喝兩杯，可以再轉(zhuǎn)場(chǎng)去另外一家。一個(gè)區(qū)域內(nèi)有很多家可以選擇，氛圍很濃厚。”

但這座東北縣城里只有一家精釀酒館，Y Sir因此常到上海、北京等地參加展會(huì)，希望能在熱鬧的交流中得到一些精神支持。他沒(méi)有關(guān)店的打算，而是選擇相信，老百姓的消費(fèi)遲早會(huì)涉及精釀?lì)I(lǐng)域，就看小店能撐多久——這是一場(chǎng)燒錢培育市場(chǎng)的生意，到底能堅(jiān)持多久，還未可知。

置身事中，Y Sir也叮囑行外對(duì)精釀心動(dòng)的縣城創(chuàng)業(yè)者：“開店前，最好拋開盈利的想法，要有這樣的思想準(zhǔn)備。不能憑著自己愛喝精釀，就想著要投身這個(gè)行業(yè)，通過(guò)開店來(lái)掙錢。除非是老家的精釀氛圍特別濃厚，年輕人足夠多，消費(fèi)能力夠強(qiáng)，不然會(huì)死得很慘。”

這看似是一個(gè)入門簡(jiǎn)單的行業(yè)：只要在啤酒展會(huì)上嘗嘗酒，就能把這個(gè)頗具格調(diào)的生意帶回縣城，創(chuàng)造出自己的小世界。但想要經(jīng)營(yíng)好一家酒館，還需要掌握眾多基礎(chǔ)知識(shí)、要會(huì)選品、根據(jù)不同的客群推薦不同口味的酒......

不僅如此，想要做出一家有特色的酒館，只是裝修、進(jìn)貨、店租和諸多零碎成本，加起來(lái)都是一筆不小的支出，絕不是幾萬(wàn)塊就能輕易入行。

縣城精釀的風(fēng)口何時(shí)會(huì)來(lái)？也許很快，也許永遠(yuǎn)不會(huì)。

一個(gè)工作日的晚上，Y Sir發(fā)來(lái)消息：“今晚賣了一杯，28元「呲牙笑」”他常和全國(guó)各地的縣城精釀店主隔著社交媒體干杯，相互鼓勵(lì)：“慢慢培養(yǎng)就好了！”再過(guò)幾天，他要到上海參加亞洲國(guó)際精釀啤酒展，在那里，無(wú)數(shù)獨(dú)行的縣城精釀人也許會(huì)相遇。

至少在這個(gè)夏天到來(lái)前，他們要為即將返鄉(xiāng)的年輕游子們，挑出一杯風(fēng)味獨(dú)特的接風(fēng)酒。