來源/趣解商業

作者/劉俊群

“小熊電器的養生壺119 元，今天下單，以后每天至少喝八杯水。”為督促自己多喝水，網友桃子在社交平臺“立帖為證”。

莫蘭迪色的復古迷你烤箱、奶白色的迷你意式咖啡機……很多小家電其實并非生活必需品，卻因為獨有的設計感而被賦予了消費的“確定性”，撐起了一個千億規模的大市場。

身處巨頭林立的“膏腴之地”，小熊電器交上了 2023 年的成績單。

2024年4月8日，小熊電器（002959.SZ）發布2023年全年業績報告。年報顯示，公司2023年實現營業收入47.12億元，同比增長14.43%；歸母凈利潤為4.45億元，同比增長15.24%；營收、凈利創下歷史新高。

圖源：公告截圖

此外，小熊電器在上個月剛剛舉辦了18周年慶典暨新品發布會，創始人李一峰表示，要讓小熊電器成為全球小家電領先企業。

作為一家奔跑了整整18年的企業，面對漸趨飽和的小家電市場，小熊電器還“卷得動”嗎？立下的鴻鵠之志，又將會受到怎樣的挑戰？

01.

“卷”產品

年報發布后，小熊電器在二級市場迎來了短暫的“歡愉時刻”；截至2024年4月9日收盤，小熊電器股價為54.53元/股，上漲1.06%。但到了4月10日，小熊電器報收于53.16元/股，下滑2.51%；到了4月11日收盤，股價繼續下滑至51.8元/股。

小熊電器目前股價相較于2020年高峰時163.31元/股，下跌超6成，當前總市值87億元。二級市場的投資者似乎并沒有被這份財報所打動。

圖源：百度股市通截圖

事實上，隨著線上銷售占比持續攀升，整個廚房小家電行業線上紅利正在消散。據“奧維云網”所公布的統計數據，2023年，國內廚房小家電行業線上銷售占比已超 75%，線上零售額422億元，同比下降10.7%。

從財報不難看出，小熊電器也受到了電商紅利逐步消退的影響。

小熊電器2023年凈利潤增速明顯放緩。2022年小熊電器凈利潤為3.86億元，同比增長36.2%；相比之下，2023年的凈利潤增速放緩超20個百分點。

以其支柱業務，占比為77.33%的廚房小家電為例，其細分產品的營收有下滑趨勢。

據財報顯示，小熊電器廚房小家電板塊根據功能進一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類五類產品；其中，電熱類與西式電器類產品的營收均有所下滑；下滑最明顯的是西式類，其在2023年的營收同比下降了16.99%。

圖源：財報截圖

此外，小熊電器壺類廚房小家電毛利率下滑1.31%，生活小家電毛利率下滑0.62%。這背后，公司主營業務的成本增加了14.3%；增長最明顯的當屬原材料，同比增長20.08%。

圖源：財報截圖

為應對電商紅利退潮之勢、拉動業績，小熊電器再次拿出“殺手锏”——以“拼SKU”打法來帶動銷售的產品策略。

盡管2022年，小熊電器選擇收縮戰線，“精簡”SKU。但2023年財報顯示，小熊電器目前有超過80個產品品類、900多款型號產品，公司一年內又新增產品型號400款。這說明小熊電器出新品的速度快于淘汰SKU的速度。

圖源：微博截圖

小熊電器在2023年年報中表示，產品品類多樣化有利于提高公司的市場抗風險能力，能有效避免因單一細分品類市場萎縮而造成經營業績下滑的風險。

02.

“卷”營銷

除了產品“卷”，小家電行業的營銷也很“卷”。

2023年，小熊電器銷售費用高達8.84億元，同比增加21.12%。品牌宣傳費用從期初的0.57億元增長至0.65億元；市場促銷費從期初的4.38億元漲至5.43億元。

豪擲8億多，小熊電器的身影頻繁出現在天貓商城、京東商城、拼多多、唯品會等電商平臺；在抖音上，也可以看到小熊電器的帶貨直播。

據“趣解商業”了解，目前小熊電器天貓官方旗艦店共有超700個單品，價格從三千多元到十幾元不等。店內在售的產品中，銷量最高有“80萬 ”的產品包括售價74元的寶寶煮粥鍋和84元的絞肉機；銷量“10萬 ”的產品大部分為廚房小家電，其中大多為電熱水壺、養生壺等產品。售價最高的是一款售價3090元的小熊意式咖啡機，其次是2399元的小熊移動戶外電源。

圖源：天貓截圖

在抖音上，從2023年3月31日至2024年4月10日，近一年時間內小熊電器官方號在抖音累計直播384場。在“抖音商城排行榜”中的“廚房電器店鋪榜”，“小熊官方旗艦店”分別在人氣榜、回購榜中排名第一，在熱銷榜中，僅次于“蘇泊爾中式廚房旗艦店”排名第二。

圖源：抖音截圖

小紅書、B站上也有小熊電器的官方賬號。有了電商平臺、直播平臺、社交媒體平臺的助力，小熊電器離目標消費者越來越近，產品銷量也不斷上漲。2023年公司共銷售出4480萬臺小家電，同比增長11.35%。2023年，公司靠線上銷售收入38.66億元，占營收的比例超8成。

小熊電器創始人、董事長李一峰甚至坦言：“沒有電商，就沒有現在的小熊電器。”

圖源：財報截圖

產業經濟觀察家梁振鵬表示，“小家電不涉及安裝服務、復雜的物流配送等，未來，小家電在線上電子商務渠道所占的銷售比例將會越來越高。”

盡管線上產品賣得火爆，但小家電產品使用頻率低的屬性、消費者漸趨冷靜的消費觀還是讓小家電市場在“降溫”。

張爽（化名），一位在北京某會計事務所工作了5年的“宅女”，她表示：小家電的價格比較便宜，購入時沒有考慮太多；但買回來后卻顯得有些“雞肋”，小熊豆漿機一共沒用三次，現在放在角落里“吃灰”。

社交媒體平臺上，也有不少網友和張爽有同樣的感受；甚至有小紅書用戶發帖教大家“避坑”不要買哪些網紅小家電產品，其中也不乏小熊電器產品的身影。

圖源：小紅書截圖

除產品因“雞肋”被吐槽外，小熊電器的產品還曾因質量品控問題被投訴。截至4月10日，在“黑貓投訴”官網搜索“小熊電器”關鍵詞，有681條相關投訴信息，其中有不少消費者反映小熊電器產品存在質量不穩定、不耐用易損壞等問題。

圖源：黑貓投訴截圖

“小熊電器的產品主要面向30歲以下的年輕消費者，部分消費者購買小熊電器，主要考慮到其產品性價比高。在這種情況下，小熊電器的產品價格一般比較便宜；公司只能靠各種方法來壓縮成本，因此產品的質量、品質可能會出問題 。”梁振鵬表示。

一邊是社媒平臺上的“花式種草”，一邊是消費者對產品的“吐槽”。在小熊電器大舉布局線上渠道、讓營銷費用得到更高的轉化的同時，也需要注意，面對巨大的流量，如果產品力和服務沒有跟上，很容易會被流量“反噬”。

03.

“卷”出海

實質上，小熊電器也在一定程度上折射出國內小家電企業普遍存在的短板——缺少核心競爭力，同質化情況嚴重。

據智庫服務機構“前瞻研究院”發布的《2023年中國小家電行業全景圖譜》顯示，我國小家電行業主要以低端產品為主，產品技術門檻相對較低，競爭較為激烈。

另一方面，我國小家電行業仍維持著“小家電，大市場”的局勢。據新媒體“頭豹研究院”數據，2022年，我國小家電市場規模達4750億元，這一數字有望在2027年達到5392億元。

行業門檻相對不高，疊加市場規模急速增長，自然吸引不少玩家下場爭搶這塊“蛋糕”。

據“中商情報網”2022年數據顯示，小家電市場呈現美的、蘇泊爾、九陽股份三足鼎立的局面。具體看，在中國小家電線上市場份額中，上述三家合計占比64.6%，小熊電器占比僅為5.6%，排名第四；而在線下市場份額排名名單中，并未看到小熊電器的身影。

圖源：中商情報網

從營收的角度對比看，2022年，蘇泊爾（002032.SZ）、九陽股份（002242.SZ）的小家電營收分別達138.03億元、100.67億元，均超過小熊電器2023年營收數據的2倍。

蘇泊爾、九陽股份均成立于90年代，至今發展近30年；兩者分別以壓力鍋、豆漿機起步，逐步從單一業務模式發展成了多元業務模式。相較而言，2006年，以酸奶機“起家”的小熊電器算是“晚輩”。

雙方在產品上的定位也不同。“小熊電器主要是靠網絡渠道銷售，其產品以中低端產品為主，客單價較低。而在國產品牌中，美的、蘇泊爾、九陽股份處于相對中高端的位置，品質質量相對有保證。”梁振鵬表示。

“與美的、蘇泊爾、九陽等知名品牌相比，小熊電器（可能）在品牌影響力、市場占有率等方面存在劣勢。” 中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示。

此外，傳統家電龍頭格力電器（000651.SZ）、海爾智家（600690.SH）也開始加碼新興小家電領域。不過，從財報數據看，格力電器小家電業務在2021年、2022年增長并不明顯。海爾為了抓住年輕人，更是直接孵化了“年輕化品牌”——Leader電器，該品牌旗下產品包括冰箱、洗衣機、空調等七大品類。

除了要應當來自格力、海爾、蘇泊爾、九陽等老牌玩家的沖擊，小熊電器還面臨來自“新勢力”的市場擠壓。

北鼎電器、新寶電器等一批網紅小家電品牌相繼走紅后，以高顏值出眾的小熊電器在外觀方面的優勢也逐漸被拉平。三者同樣是布局長尾市場，北鼎電器選擇聚焦高端輕奢路線，產品包括養生壺、電熱水壺、飲水機、烤箱等。

值得一提的是，據“奧維云網”數據顯示，養生壺品類2023年6月的月度均價為121元，而北鼎的養生壺能賣到上千元。在北鼎的天貓旗艦店里，最貴的一款養生壺售價達2698元，顯示有4000 的購買量。

圖源：天貓截圖

而新寶電器則選擇了多品牌矩陣戰略，旗下擁有摩飛、東菱、鳴盞、百勝圖、歌嵐等品牌，業務涵蓋廚房電器、家居護理電器、其他小家電產品。

然而，面對火熱的小家電市場，也是“幾家歡喜幾家愁”。

2022年，美的小家電選擇關停并轉了900多個SKU，總體約虧損2000多萬元。

美的電器董事長方洪波在集團2022年度股東大會上表示：“小家電是美的犯的一個錯誤，這些產品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現，一年兩年就沒了。”

圖源：微博截圖

面對“新老勢力”的雙重擠壓，小熊電器加碼“出海”。2023年，小熊電器國外銷售額為3.7億元，同比增長105.66%，占整體營收的7.84%；而2022年國外銷售額占比整體營收為4.36%，相比之下增長并不明顯。

同樣布局出海業務的蘇泊爾，在2023年外銷營收占比為29.09%；九陽股份2023年境外銷售營收占比為23.29%。

梁振鵬表示，中國小家電行業的出口主要以OEM、ODM貼牌為主；小熊電器的產品目前主要以內銷為主，公司想打開海外市場相對比較困難。

18周年，對于一家企業來說，已經走過很長一段路了；18周歲的小熊電器，距離 “奔向全球、領先世界”的目標，還有多遠？

你買過小熊電器的產品嗎，體驗如何？歡迎留言討論。