來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/靈靈

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一季度表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，二季度“拖后腿”

8月26日，小家電企業(yè)小熊電器發(fā)布2023年半年度報(bào)告稱，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入約23.4億元，比上年同期增長(zhǎng)26.68%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約2.36億元，比上年同期增長(zhǎng)59.66%；扣非歸母凈利潤(rùn)2.06億元，同比增長(zhǎng)30.9%。

不過，從二季度來(lái)看，表現(xiàn)就沒有那么亮眼了。二季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.9億元，同比增長(zhǎng)25.11%；歸母凈利潤(rùn)0.72 億元，同比增長(zhǎng)62.96%；扣非歸母凈利潤(rùn)0.55億元，同比下降6.86%。

可見，上半年的業(yè)績(jī)幾乎靠一季度在領(lǐng)跑。

關(guān)于上半年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，此前小熊電器曾在業(yè)績(jī)預(yù)告中提到，業(yè)績(jī)變動(dòng)的原因是，面對(duì)外部環(huán)境變化，公司堅(jiān)持產(chǎn)品精品化戰(zhàn)略和“年輕人喜歡的小家電”品牌定位，貼近市場(chǎng)消費(fèi)需求，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)投入，加強(qiáng)品牌管理和營(yíng)銷體系建設(shè)，在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理方面均有提升。

二季度的表現(xiàn)欠佳，一方面或源于在營(yíng)銷上的加大投入。二季度，小熊電器的費(fèi)用率同比增長(zhǎng)5.6%，其中銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)4.6%。根據(jù)中泰證券分析，預(yù)計(jì)有兩個(gè)主因：①高費(fèi)率的抖音渠道高增；②當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下廠商競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其Q2大促期間競(jìng)爭(zhēng)更激烈，對(duì)公司投放轉(zhuǎn)換率造成一定影響。

中泰證券提到，二季度小熊電器凈利率環(huán)比下降6.6%，主要因?yàn)槎唐跔I(yíng)銷投放影響，凈利率有所回落。

從整體來(lái)看，上半年小熊電器的發(fā)展趨勢(shì)是向好的。但把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，小熊電器的發(fā)展似乎還不夠“確定”。

02

精簡(jiǎn)SKU，小熊電器的“短暫輝煌”

過去幾年，在疫情的影響下，小家電市場(chǎng)迎來(lái)爆火。但隨著生活步入常態(tài)化軌道，小家電市場(chǎng)也開始明顯降溫。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，廚房小家電零售額同比下降8.0%至144.6億元；零售量同比下降1.5%至6788萬(wàn)臺(tái)。其中線上渠道零售額同比下降8.2%至109億元，線下零售額同比下降7.5%至36億元。

行業(yè)的降溫，很明顯地反映在企業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中。

2019年-2022年，小熊電器的營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)率分別為31.70%、36.16%、-1.47%、14.18%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為44.57%、59.64%、-33.81%、36.31%。

小熊電器小家電行業(yè)的庫(kù)存量也在不斷增長(zhǎng)。

2019年底至2022年底，其庫(kù)存量分別為748.38萬(wàn)臺(tái)、858.49萬(wàn)臺(tái)、941.95萬(wàn)臺(tái)、1037.20萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)38.83%、14.71%、9.72%、10.11%。2022年，公司小家電行業(yè)產(chǎn)銷量分別為4205.89萬(wàn)臺(tái)、4023.32萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.20%、3.28%，庫(kù)存量的增速高于產(chǎn)銷量的增速。

對(duì)此，小熊電器給出了新的應(yīng)對(duì)指南，于2022年進(jìn)行品牌煥新，做“年輕人喜歡的小家電”。據(jù)小熊電器2022年10月底的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表，2022年公司大約縮減30%的SKU，方向上仍在加大力度做精簡(jiǎn)，淘汰無(wú)效的 SKU，替換一些低單價(jià)的SKU。

小熊電器副總經(jīng)理劉奎曾表示，2023年公司預(yù)計(jì)按照20%-30%的幅度去優(yōu)化。總體看仍是圍繞年輕人的生活方式、市場(chǎng)發(fā)展變化，以及技術(shù)變革等，以精品戰(zhàn)略為牽引，推進(jìn)產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)的精品化，推出技術(shù)含量更高、品質(zhì)感更強(qiáng)、體驗(yàn)感更極致，客單價(jià)更高的精品。

品牌升級(jí)帶來(lái)的效果十分顯著。2021年小熊電器的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為-1.46%、-33.81%。到了2022年，其收入端和利潤(rùn)端增速均由負(fù)轉(zhuǎn)正，且23Q1的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也十分強(qiáng)勁。

中信建投曾拆解2022年7月—2023年1月期間“小熊”品牌在京東、淘系平臺(tái)中Top10增量品類的增長(zhǎng)邏輯，并得出一個(gè)結(jié)論：排除部分品類(如空氣炸鍋、電蒸鍋等)增長(zhǎng)是受到行業(yè)紅利、平臺(tái)頭部達(dá)人帶貨等因素拉動(dòng)，絕大部分品類的增長(zhǎng)都是來(lái)源于公司SKU精簡(jiǎn)策略下的爆款打造。

如電熱水壺品類，行業(yè)層面，同期淘系平臺(tái)電熱水壺品類銷額下滑1.96%，小熊電器電熱水壺產(chǎn)品銷額同比提升131.32%，份額從2.38%提升到 5.61%。

進(jìn)一步也可以看到，小熊電器2022年推進(jìn)的SKU精簡(jiǎn)經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)逐步兌現(xiàn)成效。

但也有一些業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在精簡(jiǎn)SKU之后，產(chǎn)品數(shù)量下降亦會(huì)導(dǎo)致爆款出現(xiàn)的概率下降，這就要求小熊電器在產(chǎn)品方面需要更能洞察用戶的需求和痛點(diǎn)，然而這并非易事。

無(wú)法忽視的是，在業(yè)績(jī)回升一段時(shí)間后，小熊電器的成績(jī)?cè)俅纬霈F(xiàn)反彈。究其根本，小家電行業(yè)不具備較強(qiáng)的護(hù)城河，小熊電器也沒有足夠堅(jiān)硬的壁壘。

03

小熊電器需要護(hù)城河

小家電的技術(shù)含量不高，同品類下不同品牌之間很難形成差異化，外觀、價(jià)格成為了品牌吸引消費(fèi)者的籌碼。這也是小熊電器依靠顏值出圈的重要原因。

但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，外觀和價(jià)格都無(wú)法成為品牌“護(hù)身符”。從小熊電器的發(fā)展來(lái)看，其不僅不再只靠顏值，價(jià)格也不是選擇。

2020年至2022年，小熊電器分別銷售小家電4513萬(wàn)臺(tái)、3895萬(wàn)臺(tái)、4026萬(wàn)臺(tái)，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.60億元、36.06億元、41.18億元，據(jù)此可推算出小家電均價(jià)分別為81.10元、92.58元、102.29元。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，23H1廚房小家電產(chǎn)品均價(jià)同比-9.2%，說明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。在這種情況，小熊電器的小家電均價(jià)在逐年上漲，可見價(jià)格至少不是其最主要的破局口。

從二季度的表現(xiàn)來(lái)看，小熊電器或?qū)⑾Ｍ�寄托于新興渠道如抖音等平臺(tái)。

新興渠道的投入的確在帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，23H1小熊的銷售額在京東平臺(tái)同增16.94%，天貓淘寶同增8.7%，抖音同增323.82%。可見隨著新興渠道的推廣投放加大，平臺(tái)開始起量，且增速較快。

短期來(lái)看，在新興渠道的燒錢推廣中，小熊電器將換來(lái)一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但如何將這些增長(zhǎng)變成平臺(tái)更有力的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，這或許才是小熊電器要具備的真正的增長(zhǎng)。

畢竟，沒有護(hù)城河的增長(zhǎng)終將變成下一個(gè)破裂的大壩。對(duì)于小熊電器而言，在具備顏值的優(yōu)勢(shì)之下，如何始終保持對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳度、對(duì)爆款的研發(fā)能力，或許是其眼下最為直接的可培養(yǎng)的壁壘能力。