來源/36氪 

撰文/李佳

2019年，小熊電器頂著“創意小家電第一股”的光環登陸深交所。到2020年8月，短短一年時間，小熊電器的股價翻了4倍多，從36元/股沖至159元/股。

然而，這樣的高光時刻并沒有持續太久，2020年8月后小熊電器的股價便是一路下跌，到2022年4月，直接回吐了自2020年2月以來的所有漲幅。

之后，股價開始震蕩上行，漲勢持續到了2023年6月中旬，股價也從底部實現了翻倍。就在近日，小熊電器發布了23H1業績預告后，股價出現大幅下跌。目前，股價回調至63元附近，一個多月的時間跌去了超過30%。

面對疲軟的股價，多位創始股東接連減持套現。對此，投資者們難免好奇：小熊電器未來還能行嗎？為何昔日香餑餑失去了資本市場的寵愛？

圖：小熊電器股價走勢 來源：Wind

01

二季度盈利能力大幅下滑

導致小熊電器近期股價低迷的最根本原因，是其盈利能力出現邊際下滑、基本面受到了損傷。

業績預告數據顯示，23H1小熊的歸母凈利潤在2.22-2.45億元，同比增長50%-65%，扣非歸母凈利潤在2.05-2.28億元，同比增長30%-45%。

上半年看似交上了一份不錯的答卷，但單季度數據里，可窺見利空已現。營收增速與一季度相當，還處在一個較高的水平，主要的問題還是在利潤端。23Q1扣非歸母凈利潤1.51億元，而Q2的扣非歸母凈利潤在0.54-0.77億元，同比減少了9%-31%，環比則減少了49%-64%。

所以，半年度利潤大部分由一季度貢獻，二季度的業績貢獻大幅落后于一季度。

實際上，小熊電器的基本面受損的情況并非首次出現。21年其營收和歸母凈利潤同比增速分別為-1.46%、-33.81%，這與20年同增36.16%和48.4%的強勁數據相比可謂天壤之別。到了22年，其基本面有所修復，收入端和利潤端增速均由負轉正，且23Q1的業績表現也較為強勁，雖然增速與巔峰時期不可同日而語，但邊際向好再次提振了投資者的信心。那么，當Q2的業績預告后，好預期落了個空，體現在股價上自然是跌跌不休。

圖：小熊電器營收&凈利潤  來源：Wind，36氪制圖

02

業績不振，市場萎縮，產品策略換打法 

主打小家電的小熊電器，主營業務按產品類別可分為廚房小家電、生活小家電以及其他品類。從營收構成來看，在其他品類銷售占比逐漸擴大的背景之下，廚房小家電營收占比仍超過80%，是公司當之無愧的支柱業務。

圖：小熊電器各品類銷量  來源：Wind，36氪制圖

然而，近期的行業數據顯示出廚小電市場出現了規模萎縮的跡象。根據奧維云網的數據，23年1-6月全渠道廚小電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%。

行業表現不佳的主要原因是需求不足，一方面，廚電品類在前三年得到集中性的需求爆發；另一方面，產品換新周期一般為2-4年，產品仍未到換新期，因此換新需求也較為低迷。當核心業務所在的市場出現萎縮，小熊電器的成長性自然會受其影響。

不僅如此，廚小電市場的萎縮，一定程度上也顯示出小熊電器主攻的長尾市場的生意變得更難做。所謂長尾市場，主要由需求不旺、銷量一般的產品構成，雖說單個品種的市場規模不大，但當品類夠多、夠廣，需求積少成多，那么長尾市場整體的規模也是相當可觀。 

因此，小熊電器此前的產品打法就是拼品類數量。據22年年報披露，小熊的產品品類超過了60個、SKU超500多款，可見其產品類別之豐富，產品矩陣之全面。這套打法也的確為公司帶來了階段性的成功，例如在小熊主營的廚小電品類之中，絞肉機、打蛋器、煮蛋器等都有熱賣，這類非剛需類產品的放量是公司之前一段時間業績增長的核心動能。

不過，這類產品的可選消費屬性突出，更加容易受到經濟周期的影響。此前出圈的產品多是利用了消費者對于精致生活的向往或是嘗鮮心理，而當前經濟弱復蘇的背景下，生活方式類短視頻的風格已經從“精致”轉變成了“實用、高效”，可見人們的生活方式和消費理念都有所轉變，自然這些非剛需類的廚電賣不動，近期的行業數據也佐證了這一觀點。

而當前，面對長尾市場萎縮，業績增長困難的局面，小熊選擇了轉換產品策略。一方面，小熊電器開始精簡SKU，淘汰低效產品。另一方面，公司在廚電之外的品類發力，均衡產品銷售結構的同時尋找新的業績增長點。例如切入母嬰賽道，從數據來看，這一舉措取得了不錯的效果，今年618期間，公司的母嬰小家電銷售額突破2000萬，同比增長109%。

雖然小熊電器母嬰產品的放量打開了投資者對于業績再增長的想象空間，但是且不說在當前的社會環境下母嬰單品市場規模是否能夠維持，在精簡了SKU之后，產品數量下降亦會導致爆款出現的概率下降，這就要求公司在產品方面需要更能洞察用戶的需求和痛點，但是這并非易事。

03

缺少“核心科技”就只能卷了

在市場規模萎縮的背景之下，公司的業績增長乏力除了產品戰略方面的因素，在其他方面亦存在一定問題。

首先，小熊電器目前尚不具備較高的護城河。小家電的技術含量不高，同品類下不同品牌之間很難形成差異化，因此外觀、價格便成為了消費者決定是否購買的考慮因素，尤其是外觀。此前，小熊電器出圈靠顏值，其品牌定位便是“萌電器”。 

而外觀是很容易被其他廠商復制的，那么小家電這門生意很容易演變成了價格戰。并且，當前的消費者更為價格敏感。據奧維云網數據，23H1廚房小家電產品均價210元，同比-9.2%，當前消費者對價格更加敏感，小熊電器在價格上卻相對不占優勢。 

從其熱銷品類的天貓榜單來看，小熊電器目前的售價在上榜產品之中處于中間水平。例如，小熊電器熱賣的絞肉機售價為124元，券后價也需84元，而榜單中銷量更高的產品僅需49.9元，甚至外觀與小熊電器的產品差異不大。

所以，小熊電器的產品在價格不占優勢的情況下，外形與功能方面與競品又有著較高的同質性，逆周期下的業績預期與當年是不可同日而語。對此，小熊電器亦有所認識，他們在品牌定位上做出轉變，將“萌電器”轉變成了“做年輕人喜歡的小家電”。

品牌定位的轉變驅動了產品開發和布局的轉變，即公司通過對于目標客群的細致刻畫，把主打“顏值”的產品開發思路拓寬成“創新多元、精致時尚、小巧智能”三大產品策略。這樣的轉變，可見小熊電器明白，顏值并非是能夠打動年輕人進行購買的唯一充分條件，公司更希望通過明確目標客群，洞察消費者需求，夯實自身的品牌力、產品力，打造護城河。

從產品銷售情況來看，轉型取得了一定成效。去年雙十一，臺式凈飲機、養生壺等滿足年輕人“朋克養生”需求的產品增幅較大。可見，持續洞察年輕人的消費心理，針對其痛點不斷推出新產品，可以驅動公司業績回歸高速增長，然而洞察預測消費趨勢又是非常困難。

其次，小熊電器主攻國內線上渠道，但當前渠道的優勢已經慢慢退散。一方面，此前疫情封控管理期間，線下渠道受阻，小熊因其較為完備的線上供應鏈，充分享受到了這波紅利，22年銷量有所回暖；但全面放開后，這一優勢與其他品牌相比就沒那么突出了。另一方面，當線上購物成為了趨勢，小熊主攻的線上渠道之間各個平臺流量的競爭也更加激烈。

面對更卷的線上賽道，小熊不得不加大營銷力度，尤其是如抖音之類的新興渠道。從數據來看，小熊電器的銷售費用占營收的比例也有小幅上漲。的確，通過營銷鋪路，小熊取得了不錯的業績增長。根據魔鏡數據，23H1小熊的銷售額在京東平臺同增16.94%，天貓淘寶同增8.7%，抖音同增323.82%。可見隨著新興渠道的推廣投放加大，平臺開始起量，且增速較快。

但與此同時公司銷售費用相較之前總體在抬升，而且與蘇泊爾和九陽相比，小熊電器銷售費用占比的提升也相當顯著，目前是三家之中銷售費用占比最高。

圖：銷售費用/營業總收入  來源：Wind，36氪制圖

綜上，小熊電器本身護城河不高、產品缺少核心競爭力，在當下又要面對逆周期的問題，既然選“卷”線上渠道，費用支出侵蝕利潤的情況更加嚴重，業績提升難度加大。當前，基本面有瑕疵的小熊電器，對于投資者而言缺少了一些吸引力。那么，未來小熊電器在資本市場的看點又是什么呢？

04

未來小熊電器還值得投資嗎？

關于小熊電器的基本面，原先走顏值經濟、精致流的打法本質上是消費升級，更適合順周期的情況，所以在經濟進入逆周期后，小熊是適時地調整了產品戰略，但從業績預告的情況來看，新品類還不足以支撐起業績增長，且持續性存疑。

除了產品方向的戰略調整外，公司還試圖通過優化產品結構、精簡sku后將帶動經營效率的提升。精品化策略雖然能夠減輕運營負擔，但實際上這一舉措是“雙刃劍”,SKU數量減少使得爆款產品出現的概率降低，因此這一策略能否驅動業績增長且提升效率有待觀望。

長期來看，小熊電器主營的小家電本身護城河不高，業績增長又非常依賴對消費趨勢的洞察能力，而對消費趨勢的洞察與預測本身存在相當大的不確定性，所以小家電這一賽道的很難做到長期穩定的業績增長。 

從渠道端來看，目前由于開辟抖音平臺等新渠道，銷售費用的上漲會對業績造成一些額外的壓力。電商平臺二八分化明顯，頭部平臺的宣發成本相對較高，再加上內卷嚴重，所以銷售費用預計很難在短期內會出現明顯下降。

估值方面，在經過前一輪的股價下跌后，小熊電器的估值來到一個較低的水平，目前PE-TTM在22x左右，仍然高于同業蘇泊爾。在當前業績預期負面、業績增長乏力的情況下，或許小熊電器又將面臨一次戴維斯雙殺。

圖：小熊電器、蘇泊爾、九陽股份市盈率PE（TTM）走勢 來源：Wind