出品/紅餐網(wǎng)

作者/麥泳宜

花了2萬元去甘肅學(xué)藝，投入二三十萬開店，開業(yè)18天便宣布關(guān)門……

近日，濟(jì)南一家甘肅麻辣燙倒閉的消息引發(fā)熱議。

據(jù)媒體報(bào)道，這家麻辣燙店的老板花了近2萬元去甘肅學(xué)習(xí)天水麻辣燙的手藝，回濟(jì)南后投入近二三十萬元開了家天水麻辣燙門店，結(jié)果開業(yè)僅18天就宣布關(guān)門不干了。

圖片來源：抖音截圖

“是我們對(duì)甘肅麻辣燙的期待太高了！”“剛開業(yè)還人山人海，到后來就沒什么人來吃飯了。”“這個(gè)店回頭客特別少。”“事實(shí)證明網(wǎng)紅產(chǎn)品還是經(jīng)不住市場(chǎng)的考驗(yàn)。”“從開業(yè)到倒閉，那么快那么不真實(shí)。”……該店老板感慨道，在接受媒體采訪時(shí)，他還強(qiáng)調(diào)“后續(xù)不打算做麻辣燙了”。

這家天水麻辣燙的倒下并不是個(gè)例。第一批天水麻辣燙店，扎堆涌現(xiàn)，如今也開始扎堆倒閉。

01

第一批天水麻辣燙門店，正在扎堆倒閉

天水麻辣燙在3月成為新晉頂流，風(fēng)頭比肩去年的淄博燒烤。在巨大的流量誘惑下，天水麻辣燙也成為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，引發(fā)了一波創(chuàng)業(yè)潮。

據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，全國(guó)地區(qū)大眾點(diǎn)評(píng)上收錄的天水麻辣燙商戶數(shù)近千家。在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“天水麻辣燙”，與之相關(guān)的結(jié)果北京9萬余條，上海4.7萬余條，廣州達(dá)1.7萬余條。

從左到右依次為北京、上海、廣州搜索情況丨圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

北京、上海、天津、廣州、杭州、武漢、濟(jì)南等地都涌現(xiàn)出大批天水麻辣燙門店。這些門店有的是身在外地的甘肅人直接開的；有的是外地創(chuàng)業(yè)者專門去天水取經(jīng)后，再回到當(dāng)?shù)亻_的；還有的是老板原本在經(jīng)營(yíng)其他生意，看到天水麻辣燙爆火后直接將門店換了個(gè)招牌“改行”開的。

“聽勸，北京哪里開天水麻辣燙會(huì)火”“立志開上海第一家天水麻辣燙店”……社交媒體上流傳著大量諸如此類的信息，一時(shí)間，開一家天水麻辣燙店仿佛成為普通人的“創(chuàng)富密碼”。

然而第一批入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，很快便見識(shí)到了市場(chǎng)的殘酷。三月底開始，第一批天水麻辣燙店開始關(guān)門倒閉。

在社交平臺(tái)上，青島、沈陽、銅陵、呼爾浩特等城市相繼有門店發(fā)布店鋪倒閉視頻。其中，營(yíng)業(yè)未滿月即關(guān)門的店鋪比比皆是。

圖片來源：抖音賬號(hào)“開餐飲的小二哥”截圖

3月27日，一青島餐飲老板自費(fèi)萬元到甘肅學(xué)習(xí)麻辣燙制作工藝后開店，僅過去48小時(shí)就摘下“甘肅麻辣燙”招牌。老板直言，利潤(rùn)與預(yù)期完全不符合設(shè)想，而且干得很累，不如及時(shí)止損；

4月9日，呼爾浩特一甘肅麻煩燙店開業(yè)僅10天就因生意不佳選擇轉(zhuǎn)讓，原本生意還不錯(cuò)，但很快就沒人來吃。老板表示，如果轉(zhuǎn)不出，只能賣設(shè)備；

4月10日，沈陽一餐飲老板將店里“東北麻辣燙”更為“天水麻辣燙”品牌，開業(yè)前幾天生意十分火爆，后疑似被顧客吐槽不正宗后生意越來越差，目前店鋪正在轉(zhuǎn)讓中；

4月16日，安徽一餐飲老板開了家甘肅麻辣燙店，僅營(yíng)業(yè)20天就宣布關(guān)門，前后投入近十幾萬元，他在網(wǎng)上建議網(wǎng)友“不要去嘗試開甘肅麻辣燙店”；

濟(jì)南某甘肅麻辣燙店老板接受媒體采訪時(shí)透露，目前店內(nèi)業(yè)績(jī)相比之前下滑三分之一，正在考慮關(guān)店。另一業(yè)內(nèi)人士透露，濟(jì)南目前應(yīng)該沒有一家甘肅麻辣燙店還在排長(zhǎng)隊(duì)了，從四月初開始周圍陸續(xù)有七八家門店關(guān)閉。

02

“已經(jīng)不奢望能賺錢，少虧一點(diǎn)就不錯(cuò)了”

流量的紅利來得快去得也快。關(guān)門倒閉是最差的情況，更多新開的天水麻辣燙門店正被急劇下滑的客流困擾著。

一開始，在天水麻辣燙爆火的熱度下，很多新開的門店都有過排隊(duì)、“賣爆”的高光時(shí)刻，然而好景不長(zhǎng)，隨著顧客的嘗鮮勁過去，門店的生意開始急劇下滑。很多門店開業(yè)不到一個(gè)月，生意就下滑快一半，有門店甚至直接從大排長(zhǎng)隊(duì)淪落到無人問津。

發(fā)稿前，紅餐網(wǎng)也實(shí)地走訪了廣州的一批天水麻辣燙店。

“現(xiàn)在已經(jīng)不奢望能賺錢了，少虧一點(diǎn)就不錯(cuò)了。”蘇三（化名）無奈地告訴紅餐網(wǎng)。大概一個(gè)月前，他在廣州車陂開了一家天水麻辣燙店，包含學(xué)費(fèi)在內(nèi)前期投入了近10萬元，但如今慘淡的生意卻讓他想打退堂鼓。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

按照蘇三的設(shè)想，天水麻辣燙在廣州應(yīng)該會(huì)很受歡迎，此前他將自己去天水取經(jīng)學(xué)藝的全過程記錄發(fā)布在小紅書上，就獲得了不少關(guān)注，不斷有人留言說要在開店后幫襯他。而在自家的店開業(yè)前，廣州一家天水麻辣燙店都沒有，他覺得市場(chǎng)紅利還很大。

但門店試營(yíng)業(yè)期間，蘇三突然發(fā)現(xiàn)，似乎一夜之間，廣州涌出超50多家甘肅麻辣燙門店，僅他周圍就有5、6家，海底撈·下飯火鍋菜、小谷姐姐麻辣燙等餐飲大牌也上新了甘肅麻辣燙套餐。同時(shí)，之前的“云顧客”也沒有了，在社交媒體上關(guān)注他開店進(jìn)展的人變得越來越少。

“開業(yè)以后，原本打算一天消耗完的食材花了一周，在甘肅買的50斤甘谷辣椒，也沒能按預(yù)期消耗掉。試營(yíng)業(yè)第一天，我就感覺到天水麻辣燙熱度在下降，在廣州不吃香，但沒辦法，前期投入那么多，只能硬著頭皮上。如果能在3月初開店，情況肯定比4月好很多。”蘇三說道。

為了拯救低迷的業(yè)績(jī)，蘇三也想了很多辦法。首先是搞活動(dòng)，開業(yè)期間全場(chǎng)8折，還送手搟粉，原價(jià)20多元的套餐，折后只需7.2元就能拿下；其次，是上各種外賣平臺(tái)做外賣；再來，就是在一些吐槽“廣州天水麻辣燙門店難吃”的帖子下，不斷安利自家的小店，以此引流，但以上種種辦法，都沒有明顯效果。蘇三預(yù)測(cè)，廣州很快也會(huì)出現(xiàn)一波“甘肅麻辣燙倒閉潮”。

距離蘇三門店800米外的另一家天水麻辣燙店，同樣銷售慘淡。

這家店的老板原本是做湖南麻辣燙的，清明期間才將門店招牌改為“天水麻辣燙”，并上線了一系列天水麻辣燙口味，結(jié)果點(diǎn)單的客人寥寥無幾。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

銷售不及預(yù)期，老板苦笑道，“先堅(jiān)持到五一吧，如果效果不好，再將招牌換成以前的。”

02

風(fēng)口上的熱錢，走不出天水

在天水當(dāng)?shù)兀芏嗦槔睜C老板們依然忙得幾乎連喝水吃飯的時(shí)間都沒有，為何在廣州、北京、濟(jì)南等地的天水麻辣燙店卻生意不佳，甚至關(guān)門倒閉？

總的來看，這波風(fēng)口上的熱錢走不出天水，原因有很多。

1、掛羊頭賣狗肉，不正宗又貴又難吃

從社交媒體上充斥的大批“外地天水麻辣燙避雷貼”可以看出，各地很多新開的天水麻辣燙店根本就是“掛羊頭賣狗肉”。

天水麻辣燙走紅是因?yàn)闃O具西北特色，而且便宜好吃，被急著賺快錢的創(chuàng)業(yè)者復(fù)制到其他地方后，明顯變味了。最常見的就是用當(dāng)?shù)爻Ｒ姷氖巢拿俺涓拭C的特色食材，價(jià)格還翻倍。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

此外，正宗的甘肅麻辣燙從炒料到穿串、燙串、撒料看起來簡(jiǎn)單，其實(shí)大有門道，沒有掌握好做出來的麻辣燙味道就會(huì)不一樣。很多外地老板雖然千里迢迢跑去天水學(xué)手藝，但是往往就是拍視頻記錄一下，拿上配方，就回去開店了，最后門店做出來的味道相差甚遠(yuǎn)。

排隊(duì)3小時(shí)，花了53塊錢買了份純素麻辣燙，打著甘肅麻辣燙名號(hào)，卻摳摳搜搜不給加調(diào)料，又貴又難吃，這不是欺詐消費(fèi)者嗎？

店里明明用的四川寬粉，為什么還謊稱是甘肅手搟粉？有點(diǎn)黑天水麻辣燙的意思了！

我覺得它的缺點(diǎn)就是沒有優(yōu)點(diǎn)！吃了一口以為是味覺出問題了，巨苦！還巨貴，甘肅麻辣燙不應(yīng)該都很便宜嗎？

第一次是放了糖，第二次是放了麻醬，口味和天水的天差地別。

2、口味重辣重油，整體的復(fù)購(gòu)率不高

此外，對(duì)于一些認(rèn)真做天水麻辣燙的門店而言，生意下滑則有更深層次的原因，那就是口味較重，復(fù)購(gòu)率較低。

“天水麻辣燙壁壘較為薄弱，加之本身產(chǎn)品重辣、重油等特點(diǎn)，受眾群體相對(duì)受限，大多數(shù)消費(fèi)者嘗鮮過后很少會(huì)復(fù)購(gòu)。”紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬分析稱。

紅餐網(wǎng)查看各地消費(fèi)者的評(píng)論發(fā)現(xiàn)，確實(shí)不少人“吐槽”甘肅麻辣燙太油太辣太咸，吃不了第二次，不如楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙等連鎖品牌符合大眾口味和消費(fèi)。一些門店老板在接受采訪時(shí)也不約而同地透露，“門店的回頭客很少”“復(fù)購(gòu)率不高”。

3、品類熱度較頂峰時(shí)下滑，大眾的新鮮感開始褪去

如果將這批天水麻辣燙門店開業(yè)到倒閉的時(shí)間線，與天水麻辣燙走紅的時(shí)間線對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多重合的地方。

微信指數(shù)顯示，3月16日，天水麻辣燙熱度迎來一波小高峰，彼時(shí)也是大批創(chuàng)業(yè)者入局時(shí)間段。創(chuàng)業(yè)者們爭(zhēng)相開店，都想吃到第一波流量紅利，借勢(shì)賺快錢。

“加之麻辣燙這個(gè)品類普適性廣，認(rèn)知程度高，最重要的是起盤成本也低，所以很多人都去追熱度。”紅餐網(wǎng)專欄作者翟彬說道。

事實(shí)上，也確實(shí)有不少門店吃到了第一波紅利，3月底開業(yè)大排長(zhǎng)隊(duì)的門店不在少數(shù)。但因流量而起的生意，自然也會(huì)受流量衰退的影響。

圖片來源：微信指數(shù)截圖

進(jìn)入4月，“天水麻辣燙”熱度呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，截至4月16日，指數(shù)日環(huán)比下降36.51%。天水麻辣燙在社交平臺(tái)上的熱度下滑，消費(fèi)者的嘗鮮勁也跟著下滑，不少麻辣燙門店的生意也正是從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始出現(xiàn)落差的。

小結(jié)

從淄博燒烤，再到天水麻辣燙……對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，盲目跟風(fēng)網(wǎng)紅美食，注定長(zhǎng)久不了。游客去天水，不僅是吃麻辣燙，更是吃情緒價(jià)值。在這里感受煙火氣中的和諧氣氛，找到“消失的附近”或突然的驚喜。這顯然是“復(fù)制粘貼型”開店達(dá)不到的效果。

即將到來的五一假期，被蘇三和無數(shù)在外開天水麻辣燙的餐飲老板視作為“命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。他們寄希望于五一假期能將天水這把火“燒”到最旺，然后余溫便能波及全國(guó)各地，為自家的生意增添一點(diǎn)暖意。

“不過大家去天水，不僅是為了吃麻辣燙，更是為了體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。我們能照搬配方，卻不能還原體驗(yàn)。”蘇三其實(shí)很清楚這個(gè)道理。這個(gè)春天，他亦步亦趨緊跟天水麻辣燙的熱度，試圖能復(fù)制當(dāng)?shù)厝说某晒Γ瑓s未能從這場(chǎng)流量游戲中分得半杯羹。

如果到了五一生意還沒有起色，這場(chǎng)流量夢(mèng)，或許就到了夢(mèng)醒時(shí)分。