出品/筷玩思維

作者/陳嘯

作為一個(gè)在全球開(kāi)了1500多家直營(yíng)店的平價(jià)意式西餐品牌，或許很多人想不到，薩莉亞其實(shí)是一個(gè)起源于日本的連鎖餐飲品牌。薩莉亞(前身)在日本創(chuàng)立于1967年，2009年進(jìn)入中國(guó)后落地深圳，2021年又在深圳開(kāi)了一家升級(jí)版的甄選店。

有評(píng)論指出，薩莉亞很喜歡去接手倒閉的餐廳，別人開(kāi)不好的位置，薩莉亞通常都能做成(真實(shí)度比例未詳)。更重要的是，疫情之后，薩莉亞中國(guó)市場(chǎng)的盈利能力不降反升，甚至還超過(guò)了大本營(yíng)的日本。

據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年9-11月期間，薩莉亞營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比上漲了103%，達(dá)到了34.6億日元，其中在中國(guó)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)就達(dá)到了30億日元(約1.41億人民幣)，占比達(dá)到了87%。

同為西餐品牌，低人均客單價(jià)的薩莉亞如何做到趕超高人均的必勝客？

在疫情之前的2019年，薩莉亞營(yíng)收1540億日元，必勝客營(yíng)收20.45億美元，有人士做過(guò)計(jì)算，客單價(jià)遠(yuǎn)低于必勝客的薩莉亞單店?duì)I收居然可以和必勝客掰手腕，薩莉亞雖有客單價(jià)的劣勢(shì)，但單店?duì)I收和利潤(rùn)率并不低。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，比起投入大量營(yíng)銷做廣告的必勝客，薩莉亞基本不請(qǐng)代言人，也不做廣告，甚至與必勝客大多門(mén)店幾乎必有的高額折扣不同，薩莉亞常年不做折扣也能獲客，憑著這些差異，不少人士在對(duì)比時(shí)指出：“薩莉亞的盈利能力可以說(shuō)是吊打必勝客”。

當(dāng)然，薩莉亞的獲客能力不需要靠“吊打/貶低”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)確立，在顧客的視野下，薩莉亞是一家提供消費(fèi)安全感的餐廳，在薩莉亞消費(fèi)，啤酒一大杯10元，暢飲8元/位，主餐十幾元就可以吃飽，即使要點(diǎn)一整瓶紅酒，價(jià)格也都只是兩位數(shù)。

在上海，薩莉亞的人均最低是30多元，最高也不過(guò)50多元，而在深圳新開(kāi)業(yè)的薩莉亞甄選，人均也只是在50元左右，顧客消費(fèi)體驗(yàn)提升了，但價(jià)格并沒(méi)有漲多少，平價(jià)帶來(lái)的口碑或許就是薩莉亞的獲客秘籍。

不過(guò)薩莉亞的平價(jià)并不是規(guī)劃出來(lái)的，在1967年剛開(kāi)業(yè)時(shí)，薩莉亞不僅賣(mài)西餐，餐廳還賣(mài)一些日料，基于西餐高價(jià)的認(rèn)知，薩莉亞早期的定價(jià)并不低，由于比較貴又不知名，外加還是一個(gè)新品牌，初期的薩莉亞門(mén)庭冷落幾近倒閉，之后創(chuàng)始人痛定思痛，大改菜單又大幅降價(jià)，這才有了今天平價(jià)的意式餐廳“薩莉亞”(1973年開(kāi)始)。

早前定下來(lái)的平價(jià)可以說(shuō)是注入了薩莉亞的基因之中，而為了維持平價(jià)這一特性，薩莉亞不僅有自己的農(nóng)場(chǎng)，還有自己的中央廚房，品牌方甚至還有科學(xué)化研究部門(mén)，比如薩莉亞將員工的薪水計(jì)算到秒，以提升到秒的效率來(lái)優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。

在平價(jià)的基因背后，我們更是看到了薩莉亞的平價(jià)能力。

在中國(guó)，薩莉亞被冠以西餐界的“蜜雪冰城”、意大利的“沙縣小吃”等稱號(hào)，總結(jié)起來(lái)，其能在平價(jià)定位下依然有高利潤(rùn)(毛利率在60%左右)的原因無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：

1)、門(mén)店多開(kāi)在一二線商圈里特別犄角旮旯、商場(chǎng)租不出去或者沒(méi)人要的位置，這樣使得租金大幅降低。此外，薩莉亞也不在裝修上重投入，營(yíng)銷預(yù)算也是0。

2)、在食材的原產(chǎn)地投資建廠、深入到種植端并將中央廚房極度標(biāo)準(zhǔn)化模式發(fā)揮到極致，門(mén)店后廚人員將半成品直接加熱擺盤(pán)即可上菜，薩莉亞可以說(shuō)是預(yù)制菜的“殿堂級(jí)選手”，這使得其產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格極其穩(wěn)定，這么多年幾乎沒(méi)漲過(guò)價(jià)。

在這里說(shuō)句題外話，在顧客認(rèn)知里，其實(shí)大家對(duì)西餐類的預(yù)制菜容忍度要比中餐大的多，這也是為何中餐企業(yè)用料理包或者預(yù)制菜會(huì)激起顧客群起而攻之的根本原因。

3)、門(mén)店員工多為兼職、正式工較少，員工在門(mén)店的行走路線都有規(guī)劃，據(jù)說(shuō)薩莉亞專門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)研究如何提高員工上班期間的勞動(dòng)效率。

單單是平價(jià)就能做大做強(qiáng)嗎？

如果僅僅是用平價(jià)來(lái)概括薩莉亞的整個(gè)發(fā)展路線，這顯得有些片面。假設(shè)平價(jià)是秘密武器，那么薩莉亞現(xiàn)在應(yīng)該不止千余家門(mén)店，又或者說(shuō)市面上那么多平價(jià)品牌，它們的發(fā)展也是一路順風(fēng)嗎？

這里需要指出兩點(diǎn)：其一，平價(jià)是一種系統(tǒng)能力，從農(nóng)場(chǎng)到中央廚房再到門(mén)店，薩莉亞幾乎全流程打通；其二，平價(jià)是一種取舍，舍棄了高利潤(rùn)，也就去掉了服務(wù)和儀式感，同時(shí)更為講究效率和標(biāo)準(zhǔn)化。

也就是說(shuō)，如果沒(méi)有平價(jià)的能力，也做不好取舍，那么平價(jià)這個(gè)選擇就會(huì)成為一個(gè)負(fù)擔(dān)，而不是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

筷玩思維上周剛剛?cè)ミ^(guò)北京一家薩莉亞餐廳就餐，我們發(fā)現(xiàn)，它的廚房甚至都可以沒(méi)有菜刀，一切都是中央廚房工廠化解決的，即使是門(mén)店要現(xiàn)切的，比如番茄，門(mén)店也配備了切番茄機(jī)，放上去按一下就自動(dòng)切好了，有了這些便捷化操作，不會(huì)做菜的服務(wù)員也能快速上手，完全不需要刀工和廚師。

至于其它披薩之類的產(chǎn)品，大多也是像流水線零件組裝那樣很快就能出品，出品簡(jiǎn)單提升了效率，廚房環(huán)節(jié)快了，翻臺(tái)率自然也能快起來(lái)。

比起中餐，作為西餐的優(yōu)勢(shì)確實(shí)是可以憑著極高的標(biāo)準(zhǔn)化舍棄廚師，以降低人工成本和人工操作復(fù)雜度。而在消費(fèi)者端，薩莉亞舍棄了儀式感，服務(wù)基本是自助的，顧客需要的時(shí)候按鈴呼叫服務(wù)員，服務(wù)員也不盯著顧客，很多顧客評(píng)價(jià)認(rèn)為，在薩莉亞消費(fèi)會(huì)比較自由。

另一方面，由于不是小店模式，和一些快餐只有幾款產(chǎn)品不同，薩莉亞的模式是“中大店+全品類菜單”，從酒飲、飲品、小吃、蔬菜、焗飯、意面、甜品、披薩、牛排、海鮮到湯品、沙拉，只要是能工廠化、標(biāo)準(zhǔn)化、零售化的西餐產(chǎn)品，薩莉亞幾乎應(yīng)有盡有，而且基本都是平價(jià)銷售，這既滿足了顧客的嘗鮮欲望，也支持顧客多次消費(fèi)。

薩莉亞的菜品確實(shí)有一些小心機(jī)，除了標(biāo)準(zhǔn)菜品，薩莉亞還有一些特殊產(chǎn)品，比如海鮮烤飯、溫泉蛋、蒜香蝸牛、油麥菜、黑松露、小披薩、墨魚(yú)汁意面，常規(guī)菜品和其它菜品的組合既滿足了消費(fèi)者嘗鮮的喜好，又通過(guò)高端菜品的平民化，讓消費(fèi)變得更多層次。再者，有了蔬菜和這些多樣化菜品，顧客也不覺(jué)得自己是在將就吃簡(jiǎn)餐，這樣就降低了顧客對(duì)于“料理包產(chǎn)品”的排斥感。

并不“真正平價(jià)”的薩莉亞能否穿越發(fā)展上的時(shí)間周期？

不只是平價(jià)標(biāo)簽和極致的平價(jià)能力，薩莉亞能發(fā)展起來(lái)、能把門(mén)店從日本開(kāi)到中國(guó)，我們還不能忽略一定的時(shí)代背景和競(jìng)爭(zhēng)背景對(duì)薩莉亞的雙重成就。

大概2000年之后，西餐在中國(guó)開(kāi)始規(guī)模化發(fā)展，此時(shí)西餐給國(guó)人的印象是有格調(diào)且價(jià)格昂貴，等到薩莉亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中高端西餐品牌們已經(jīng)把市場(chǎng)教育好了，而薩莉亞直接將西餐引入大眾消費(fèi)區(qū)間，最終也成就了自己。

薩莉亞的平價(jià)其實(shí)是被賦予的，比如薩莉亞的一份烤雞排18元、一份西冷牛排49元、4個(gè)烤翅22元，為什么消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)價(jià)格很便宜？綜合來(lái)看，這個(gè)平價(jià)的認(rèn)知背后其實(shí)是國(guó)人的西餐崇拜，再通過(guò)必勝客以及其它將牛排賣(mài)到幾百元的西餐廳對(duì)比出來(lái)的(同樣的路徑還有蜜雪冰城、華萊士等品牌)。

薩莉亞的平價(jià)在過(guò)去是有底色的，然而這份底色會(huì)永不褪色嗎？

事實(shí)是，背景底色對(duì)薩莉亞的解構(gòu)開(kāi)始了。

早前定位大眾消費(fèi)的西餐寥寥無(wú)幾，在當(dāng)下我們可以看到，近些年很多平價(jià)西餐以單店的形式逐步增多，很多社區(qū)快餐店將西餐牛排等賣(mài)到了20多元一份(比薩莉亞還便宜，而且還不用走到商場(chǎng))。

再者，薩莉亞或許還困于意式餐廳/西餐廳的名頭，一些大眾創(chuàng)意西餐卻混搭了不少其它菜品。以深圳為例，一些平價(jià)西餐廳主打沙拉，門(mén)店不僅賣(mài)東南亞小食，還將神戶牛肉炒飯降到了40多元，不過(guò)這些門(mén)店不溫不火，主要是因?yàn)樗鼈冇玫氖侵胁偷乃季S做西餐，廚師成本和食材成本依然占大比例，值得欣慰的是，這些新品牌起碼也能讓我們看到新模式的涌現(xiàn)。

比起薩莉亞，這些新店的“劣勢(shì)”在于它們的門(mén)店較小、產(chǎn)品線不夠豐富，產(chǎn)品數(shù)也不夠多，而且走了中餐模式，后廚的出品也會(huì)慢一些(甚至水平參差不齊)，所以新玩家總體還比較小眾(不能忽略其競(jìng)爭(zhēng)影響，比如你在家附近的小店吃20元的牛排，之后還會(huì)去薩莉亞吃40元的牛排嗎？)。

在差異優(yōu)勢(shì)方面，小店較為靈活，服務(wù)員、廚師、甚至是老板和顧客之間基本都是有溝通的，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)吸納顧客的評(píng)價(jià)和創(chuàng)意建議，就連產(chǎn)品更新也會(huì)更快一些。

相比之下，薩莉亞的劣勢(shì)在于其走的是極致的工廠標(biāo)準(zhǔn)化路線，這也意味著門(mén)店會(huì)少一些“煙火氣”，一些需要門(mén)店加工的食材和菜品也是無(wú)法上到門(mén)店的，且薩莉亞家大業(yè)大更有船大難調(diào)頭的風(fēng)險(xiǎn)。另外，一些大眾的西式自助餐也會(huì)成為薩莉亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總體來(lái)看，薩莉亞的平價(jià)模式及路線優(yōu)勢(shì)確實(shí)正不斷被解構(gòu)和侵蝕，而薩莉亞能否穿越發(fā)展上的時(shí)間周期，最大的阻礙除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有它自身的標(biāo)簽限制。

結(jié)語(yǔ)

不得不說(shuō)，薩莉亞確實(shí)是一個(gè)值得研究的餐飲品牌(推薦大家看看《薩莉亞革命：世界獨(dú)一無(wú)二的餐飲連鎖誕生秘話》這本書(shū))，它自身的存在就是一種奇跡，細(xì)細(xì)看下來(lái)，我們也能發(fā)現(xiàn)，薩莉亞的奇跡和成就是有背景底色襯托的，如果不是西餐在東方的光環(huán)加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們襯托起來(lái)的高價(jià)認(rèn)知，薩莉亞在亞洲或許也不會(huì)發(fā)展得那么快。

快是一方面，薩莉亞自身很穩(wěn)，它有平價(jià)的能力，對(duì)于平價(jià)也做了極致科學(xué)化的數(shù)學(xué)拆解和工具拆解。然而，我們看到支撐薩莉亞發(fā)家的背景底色近些年正被逐步瓦解，西餐在中國(guó)已淪為尋常，平價(jià)西餐、創(chuàng)意平價(jià)西餐、“西餐中作”(用中餐的形式改良西餐，比如可以用筷子吃牛排以及加入中餐菜品)等新餐飲玩家們不僅侵入了薩莉亞的市場(chǎng)，更優(yōu)化了薩莉亞自身的缺陷。

薩莉亞如何面對(duì)這場(chǎng)背景變革危機(jī)？或者說(shuō)在深圳新開(kāi)業(yè)的薩莉亞甄選就是薩莉亞遞交的新答案？但明顯可見(jiàn)，薩莉亞甄選還是在原來(lái)的賽道，原先的價(jià)值網(wǎng)遮蔽依舊存在，可能對(duì)于薩莉亞來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)背景解構(gòu)危機(jī)還需要時(shí)間去觀察和研判。

在一些中餐從業(yè)者眼中，在中國(guó)市場(chǎng)，薩莉亞極致的標(biāo)準(zhǔn)化能力可能才是品牌穿越時(shí)間及更新迭代路上最大的發(fā)展阻礙。