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作者/焦逸夢(mèng)

泰式大排檔，如今正在成為新的“流量制造機(jī)”？

最近，職餐記者關(guān)注到成都一天排隊(duì)1000桌的“排隊(duì)王”，在上海開(kāi)出了首店，日翻臺(tái)10輪+，單店日入3萬(wàn)元！又成了排隊(duì)王！

不僅如此，還在短短一年多時(shí)間開(kāi)出100+店！它就是小小集漁泰式大排檔！

一個(gè)特色大排檔，如何打造成一門連鎖生意？泰料賽道中又暗藏哪些新機(jī)遇？

職餐在上海深度采訪了小小集漁創(chuàng)始人陳一凡，挖掘這個(gè)做了20多年泰餐的餐飲集團(tuán)背后的“經(jīng)營(yíng)密碼”！希望能給餐飲人帶來(lái)啟發(fā)！

小小集漁上海首店開(kāi)業(yè)儀式

左：泰國(guó)前副總理功·塔帕朗西閣下；右：小小集漁創(chuàng)始人陳一凡

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大排檔里賣“泰料”，

它成為日翻10+臺(tái)的排隊(duì)王！

泰國(guó)菜最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，更側(cè)重于商務(wù)宴請(qǐng)，門店面積大，裝修上著力表現(xiàn)“莊重感”，客單價(jià)高。

但以小小集漁為代表的泰式大排檔，則走了另一條完全相反的路。不論是產(chǎn)品還是裝修，風(fēng)格更加清新、活潑、出片，客單價(jià)更低，直擊年輕客群。

左：小小集漁成都太古里店

右：小小集漁上海人民廣場(chǎng)店

1、打造“熱鬧夜市風(fēng)”，用明檔吸引人

生活繁忙，人們更渴望有喘息和放松的地方，作為異國(guó)料理，如何能讓人一秒放松呢？小小集漁的創(chuàng)始人有著自己的思考：我們?nèi)ヌ﹪?guó)，最喜歡去的餐廳不是大連鎖，而是夜市、大排檔……熙熙攘攘，熱熱鬧鬧，但不受限于條條框框。

具體來(lái)看：

1）把明檔前置，顧客一進(jìn)門，映入眼簾的就是一大堆榴蓮、菠蘿、椰子，堆得像小山似的，顧客看到原生態(tài)食材會(huì)覺(jué)得既誘人又安心。而且旁邊就是操作間，顧客點(diǎn)餐后，員工直接在現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)取現(xiàn)切，干凈健康看得見(jiàn)。

2）動(dòng)線設(shè)計(jì)合理，廚房是明檔，顧客在餐位上就能觀看廚房烹飪過(guò)程，聽(tīng)得到炒菜聲音，聞得到飯菜香味，烈火烹油，熱辣滾燙，現(xiàn)場(chǎng)煙火氣十足。

3）參考泰國(guó)唐人街，主打“中泰風(fēng)格”的裝修。比如店里有泰國(guó)的本土畫報(bào)、雕塑，中國(guó)龍的元素，潮汕風(fēng)格的文字如“財(cái)源廣進(jìn)、四季興隆”等等。濃厚的異域風(fēng)情之外，又有中國(guó)文化的親切感，促進(jìn)中泰文化交流。

2、人均六七十元能“吃好”，朋友小聚也有“面兒”

即便是人們口袋緊縮的階段，也依然會(huì)有劃時(shí)代的品牌出現(xiàn)！

在日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就誕生了一批這樣的品牌，以優(yōu)衣庫(kù)為例，它注重面料和功能，款式簡(jiǎn)約好看，產(chǎn)量大、成本低，價(jià)格合理。它幫人們實(shí)現(xiàn)了“花很少的錢、也能穿得像模像樣”的需求，因此風(fēng)靡全球至今。

小小集漁也洞察到了這點(diǎn)。裝修有格調(diào)、明檔食材現(xiàn)炒，還是異國(guó)料理泰餐廳，人們可能潛意識(shí)認(rèn)為人均得大幾百了，但實(shí)際上在小小集漁，人均六七十元就能吃好，寸土寸金的上海人民廣場(chǎng)的店人均80元也能吃好。

二三十元一道菜，一個(gè)人的工作餐也能吃好；閨蜜小聚時(shí)，主食、泰式現(xiàn)現(xiàn)炒、甜品隨便點(diǎn)，不管是氛圍還是產(chǎn)品都是高顏值、非常適合拍照，且人均只要幾十元，滿足了“朋友小聚、花錢不多卻倍有面兒”的需求！因此非常受歡迎。

3、不癡迷于正宗，做中國(guó)人的“酸辣”口味錘

在當(dāng)下餐飲業(yè)，貴州菜、貴州火鍋、湘菜都是近兩年增長(zhǎng)最兇猛的業(yè)態(tài)，毫無(wú)疑問(wèn)它們都踩中了“酸辣”的口味錘密碼。

和其它泰餐一味追求正宗，請(qǐng)?zhí)﹪?guó)廚師不同。小小集漁做的是酸辣咸甜的口味，更接近中國(guó)人偏好的口味，用的也是中國(guó)廚師。

集漁集團(tuán)在泰國(guó)普吉島多年，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)此前專門給在泰國(guó)的中國(guó)人炒菜，在泰國(guó)的唐人街做生意，一直研究的也是中國(guó)人的口味，所以更懂中國(guó)人口味，用中國(guó)人喜歡的酸辣口味俘獲了消費(fèi)者！

裝修風(fēng)格和產(chǎn)品出片，主打的酸辣味型適合中國(guó)人，性價(jià)比還高！所以，小小集漁一經(jīng)推出，就迅速被年輕人追捧，排隊(duì)1小時(shí)+也要吃上！

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4大創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)“加持”，它單店日入3萬(wàn)，一年多開(kāi)出100多家店！

這兩年，蹭泰式大排檔風(fēng)口的品牌很多，甚至有一批品牌已經(jīng)關(guān)了。

但小小集漁還能做到從成都到上海都成“排隊(duì)王”，這就歸功于小小集漁強(qiáng)大的“內(nèi)功”和創(chuàng)新力。

1、產(chǎn)品上，每天“趴”在一線做爆品，不是靠砸錢“出圈”

“很多人看到小小集漁排長(zhǎng)隊(duì)，認(rèn)為一定是砸了很多錢，其實(shí)現(xiàn)在的流量越來(lái)越貴，品牌熱度不是靠錢就能硬砸出來(lái)的。我們集團(tuán)做了20多年泰餐，對(duì)行業(yè)需求的把握比較準(zhǔn)，我們每天都趴在一線，線上全網(wǎng)檢索大數(shù)據(jù)，看大眾的興趣指數(shù)、需求指數(shù)；線下就是每天待在店里，聽(tīng)顧客真實(shí)的聲音。所以我們才會(huì)有一個(gè)爆品接一個(gè)爆品出圈！”陳一凡說(shuō)。

酒香也怕巷子深，先有流量，再有復(fù)購(gòu)！

具體來(lái)看，冬陰功小籠湯包，一個(gè)產(chǎn)品就融合了兩種強(qiáng)認(rèn)知，第一，冬陰功是泰餐的扛把子產(chǎn)品，第二，小籠湯包是上海人的最愛(ài)。對(duì)上海人來(lái)說(shuō)，這個(gè)冬陰功小籠湯包是一個(gè)全新的口味，很難不心動(dòng)。

在落地環(huán)節(jié)，也沒(méi)有翻車，味道很好，因?yàn)樘┦蕉幑�，是�?jīng)過(guò)了驗(yàn)證的；蝦，也是泰國(guó)海邊常見(jiàn)的食材；把冬陰功湯、蝦，用中國(guó)人的做法，包進(jìn)一個(gè)小籠包里，一下子就打爆了！成為了上海店的“火爆密碼”之一！

還有榴蓮斑斕糯米飯，就是創(chuàng)始人在店里用餐時(shí)聽(tīng)到的需求。

當(dāng)時(shí)有顧客想吃榴蓮糯米飯，店里沒(méi)有。當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人就開(kāi)始思考如何實(shí)現(xiàn)，用大塊的榴蓮配上糯米飯就行，可是怎么能更好看？借鑒爆品斑斕椰椰的思路，再配上綠色的斑斕椰漿不就可以了？推出后這個(gè)產(chǎn)品也一下子爆了！因?yàn)榇髩K榴蓮價(jià)值感很高，看起來(lái)很有食欲，售價(jià)卻只要70多元，幾乎是成本價(jià)，性價(jià)比超高。

這就是小小集漁的爆品打造思路！這些爆品，有足夠的噱頭和流量，而且價(jià)格合適，口味上依靠集團(tuán)多年做泰餐的經(jīng)驗(yàn)，也能很好落地，形成復(fù)購(gòu)和口碑，由此，小小集漁的產(chǎn)品形成了正循環(huán)。

2、裝修上，重裝飾輕裝修，低成本持續(xù)打造“出圈氛圍感”

大眾點(diǎn)評(píng)的報(bào)告顯示，現(xiàn)在消費(fèi)者開(kāi)始“反連鎖化”、“反預(yù)制菜”。一些過(guò)去拿一套方案做幾百家店的連鎖品牌也意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)，開(kāi)始啟動(dòng)多種店型方案。

而小小集漁是從品牌成立開(kāi)始，就洞察到了這點(diǎn)，不只用一套方案打天下！不管是裝修風(fēng)格、產(chǎn)品還是店型，都要“定制化”！我們先說(shuō)裝修風(fēng)格。

做泰國(guó)菜，就是要打造“泰國(guó)風(fēng)情”！小小集漁就打造了多種風(fēng)格，而且每種風(fēng)格都很出圈！有東南亞熱帶海邊風(fēng)、泰國(guó)沙灘風(fēng)、泰國(guó)唐人街風(fēng)……

小小集漁有著很強(qiáng)的氛圍打造能力，這是因?yàn)閯?chuàng)始人陳一凡自己就是90后女性，主力客群也是年輕女性，陳一凡把自己代入顧客，思考一家店如何才能吸引自己打卡拍照，從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)做起一步步打造“出圈氛圍”！

比如，東南亞熱帶海邊風(fēng)，用沙灘椅配竹編桌子，營(yíng)造“沙巴、芭堤雅、陽(yáng)光熱辣辣……”的松弛、自在、無(wú)拘束的Chill氛圍；泰國(guó)唐人街風(fēng)，有泰國(guó)老電影，中國(guó)龍?jiān)氐鹊取?/p>

更讓人驚訝的是，這樣出圈的氛圍，其實(shí)并不需要很大的成本！小小集漁的思路是，重裝飾輕裝修。

比如，上海店主打的泰國(guó)唐人街風(fēng)，有做舊的海報(bào)、磕了角的桌椅、油畫、畫像，這些都不用花重金。

還是上海店，小小集漁把水果前置放在門口入口，就只是把水果挪了一個(gè)位置，幾乎0成本，但整體的氛圍感起來(lái)了，既接地氣又精致！在小小集漁的各種門店風(fēng)格都能看到類似的“巧思”！

3、運(yùn)營(yíng)上，品牌做“重”，門店做“輕”

連鎖品牌在向全國(guó)拓張的過(guò)程中，有一個(gè)老大難問(wèn)題，那就是做本地化。在各種不同的城市地段，很難靠“一招鮮”吃遍天。但小小集漁卻能穩(wěn)住閉店率。這是因?yàn)樾⌒〖瘽O的門店可以實(shí)現(xiàn)“定制化”，產(chǎn)品可多可少，側(cè)重點(diǎn)可以不同，門店也可大可小。

不同于其他泰餐，在聚會(huì)場(chǎng)景之外，小小集漁加重了主食飽腹產(chǎn)品的比例，這就增加了工作餐場(chǎng)景。因此，60平的小店或者負(fù)一層的店型匹配相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生意也很好。

我們可以通過(guò)小小集漁在上海規(guī)劃的3種店型，了解具體情況。

第一種，上海人民廣場(chǎng)店，開(kāi)在綜合商圈，產(chǎn)品豐富；第二種，開(kāi)在高端寫字樓附近，白領(lǐng)多、薪資水平偏高，就會(huì)增加一些精致主食，比如鮑魚飯，這樣更符合目標(biāo)客群身份；第三種，小小集漁上海二店長(zhǎng)壽路店，這個(gè)地段的特點(diǎn)是夜宵非常有名，小小集漁就會(huì)新增外擺區(qū)，擴(kuò)大泰式燒烤的占比到40%。

類似于這樣具體定制產(chǎn)品和店型的案例，在小小集漁比比皆是。

比如，小小集漁會(huì)為門店提供更本土化的菜單，有些門店的黑虎蝦賣得很好，小小集漁就會(huì)重點(diǎn)研發(fā)此類產(chǎn)品，為門店提供支持；而且，小小集漁門店的菜單實(shí)行的是尾數(shù)淘汰制，根據(jù)銷售情況淘汰排名靠后的產(chǎn)品，持續(xù)用新品頂上，每季度都會(huì)上新！

門店店型和運(yùn)營(yíng)更輕，但小小集漁團(tuán)隊(duì)本身做得卻更重了，不只是靠一套方案走天下，而是根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行“定制”！在海底撈、老鄉(xiāng)雞們接連開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)的當(dāng)下，為了門店的存活率，做得越來(lái)越重、做“定制化”也必然會(huì)成為未來(lái)連鎖餐飲的趨勢(shì)！

因?yàn)樾⌒〖瘽O有著強(qiáng)大的產(chǎn)品庫(kù)和持續(xù)研發(fā)產(chǎn)品的能力，這就讓小小集漁具備了強(qiáng)大的獲客能力。在這樣的前提下，小小集漁可以有靈活的店型，選址上也不用過(guò)度依賴核心商圈，可能“A類商圈、B類口岸”更好，走農(nóng)村包圍城市的道路，也可以開(kāi)街邊店。因?yàn)樾⌒〖瘽O本身的門店模型就具備自然驅(qū)動(dòng)的能力！

4、供應(yīng)鏈上，毛利率68%，用“集采優(yōu)勢(shì)”降低門店采購(gòu)成本

小小集漁上海首店能做到68%的毛利率。足夠高的毛利率，才能保證合理健康的單店盈利模型。

再加上，泰餐供應(yīng)鏈日漸成熟，以前泰餐頭疼的香料等問(wèn)題，都有了解決方案。

而且，小小集漁對(duì)肉類的集采優(yōu)勢(shì)，能從源頭上降低食材成本，門店從小小集漁拿到的貨會(huì)比市面上還“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”。

這樣，小小集漁不管是去到超一線城市，還到下沉市場(chǎng)開(kāi)店，都可以獲得較低的采購(gòu)成本、靠譜的食材。

不斷推出新品爆品的能力，重裝飾輕裝修的“低成本造氛圍”的能力，自然驅(qū)動(dòng)的門店增長(zhǎng)能力，完備的供應(yīng)鏈能力，以上這些是小小集漁持續(xù)火爆到現(xiàn)在的底層邏輯！

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

“沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)！”

新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和調(diào)整！與時(shí)俱進(jìn)，順勢(shì)而為，一批新的品牌正在冉冉升起！

小小集漁泰式大排檔的出圈與火爆的核心，是人們對(duì)于煙火氣與松弛感的渴望。

它開(kāi)出一百多家店的背后，更離不開(kāi)其20年來(lái)積累的持續(xù)研發(fā)產(chǎn)品的能力、持續(xù)打造出圈風(fēng)格的能力、豐富的產(chǎn)品庫(kù)和靈活的店型！

未來(lái)一年，小小集漁還計(jì)劃把全國(guó)門店開(kāi)到300家！泰式大排檔的風(fēng)或?qū)⒋当槿珖?guó)！