出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/余從

01

茶顏入局小酒館

4月15日，茶顏悅色旗下最新副牌“晝夜詩(shī)酒茶 · 藝文小酒館”首批5間門(mén)店正式營(yíng)業(yè)。

4月14日晚，門(mén)店還沒(méi)正式營(yíng)業(yè)，消息在網(wǎng)絡(luò)上便已鋪天蓋地般傳播開(kāi)來(lái)：有關(guān)新品牌開(kāi)業(yè)的消息、門(mén)店的各種照片、飲品以及周邊的打卡攻略等等。

甚至有人已經(jīng)預(yù)定，這就是長(zhǎng)沙下一個(gè)網(wǎng)紅打卡地！

晝夜詩(shī)酒茶 · 藝文小酒館

從門(mén)店模型上來(lái)看，幾間門(mén)店面積都不大。在小酒館賽道中算是小店模型。

整體的門(mén)店裝修造景，也選擇更利于成本管控的輕裝修模式，有一些水泥風(fēng)、露營(yíng)風(fēng)的元素。詩(shī)歌、文藝的調(diào)性，氛圍感的塑造，主要借助藝術(shù)字體的文字燈、霓虹燈，彩繪小黑板，明信片等。

02

慎重、慎重、再慎重

其實(shí)茶顏早就盯上了酒的生意，為入局小酒館做鋪墊。

近兩年來(lái)，茶顏悅色廣拓副牌，推出咖啡品牌“鴛央咖啡”、檸檬茶品牌“古德墨檸”、茶館品愛(ài)“小神閑茶館”。在這些副牌中，茶顏悅色都嘗試了含酒精的產(chǎn)品。“鴛央咖啡”“古德墨檸”下午4:30分開(kāi)始，推出“夜酒系列”。兩個(gè)子品牌酒單的飲品不同，具有6-7款產(chǎn)品。

鴛央咖啡的夜酒系列

晝夜詩(shī)酒茶品牌負(fù)責(zé)人張?jiān)鶎?duì)《瀟湘晨報(bào)》表示，由于茶顏悅色旗下其他子品牌如鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館都有與酒相關(guān)的產(chǎn)品，并且一直以來(lái)風(fēng)評(píng)不錯(cuò)，就決定將酒的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，開(kāi)辟一個(gè)新的產(chǎn)品線(xiàn)。

可以看出：其他子品牌在酒水方面多次謹(jǐn)慎嘗試、反饋良好，茶顏才放心入局小酒館。

茶顏悅色這么謹(jǐn)慎，原因在于：酒飲利潤(rùn)率誘人，但入局小酒館賽道并非是一門(mén)輕松的生意。

我們以“賽道第一股”、“小酒館界晴雨表”的海倫司為例做拆解。

海倫司最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相較于2022年虧損16個(gè)億，2023年雖然成功實(shí)現(xiàn)扭虧，但這一結(jié)果是以關(guān)了288家店為代價(jià)。

財(cái)報(bào)中顯示，海倫司2023年旗下?lián)碛幸痪�(xiàn)城市酒館、二線(xiàn)城市酒館、三線(xiàn)及以下城市酒館數(shù)量分別為38家、186家、252家，相較2022年的80家、372家以及314家同比下降52.5%、50%以及19.75%。在這一年時(shí)間里，海倫司不斷調(diào)整一二線(xiàn)城市的酒館數(shù)量占比。

不僅如此，其酒館在一線(xiàn)、二線(xiàn)和三線(xiàn)及以下城市的銷(xiāo)售額也沒(méi)有拉開(kāi)顯著差距。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海倫司單個(gè)直營(yíng)及特許合作酒館在一、二和三線(xiàn)及以下城市的日均銷(xiāo)售額分別為：7.5、7.1和7.4千元。

海倫司2023年財(cái)報(bào)

有人說(shuō)海倫司的高光永遠(yuǎn)停留在了上市的那一刻。但能看到：海倫司在近些年不斷進(jìn)行的“自我優(yōu)化”動(dòng)作。

2023年6月，海倫司發(fā)布“嗨啤合伙人計(jì)劃”，以“合作托管”的形式開(kāi)放加盟。截至目前，共開(kāi)出191家門(mén)店，新開(kāi)的門(mén)店主要分布于下沉市場(chǎng)。

再往前，2022年5月，海倫司探索新業(yè)態(tài)“海倫司·越”，由小酒館+大排檔組成，從一開(kāi)始就放棄直營(yíng)、走特許經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)浙商證券統(tǒng)計(jì)，截止23年5月，海倫司·越已開(kāi)的14 家門(mén)店中，5家在武漢、鄭州、天津，9家在湖南湖北的三線(xiàn)城市。

現(xiàn)在的海倫司已經(jīng)把重心轉(zhuǎn)移到更為下沉的市場(chǎng)。在門(mén)店模型、人力、房租上不斷做調(diào)整，最終扭虧為盈。

回顧這幾年海倫司的營(yíng)收從2021年上市時(shí)的18.3億，到2022年的15.6億，再到2023年的12.1億。凈利也從2021年上市時(shí)虧損1.8億，到2022年虧損16.1億，到2023年的扭虧為盈凈利達(dá)1.8個(gè)億。

可以看到在門(mén)店數(shù)量不斷減少的情況下，海倫司通過(guò)調(diào)整門(mén)店模型、探索新的業(yè)態(tài)、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)等一系列舉動(dòng)，在賽道中逐漸摸清了航向。

換句話(huà)說(shuō)，如今的海倫司已經(jīng)不是當(dāng)初純粹的“小酒館”了。

03

用茶飲的思路做酒飲

雖然小酒館是新賽道、新領(lǐng)域，但茶顏悅色并沒(méi)有采取“海倫司”模式。

“晝夜詩(shī)酒茶 · 藝文小酒館”很多地方都表現(xiàn)出濃郁的“茶顏味”，用茶顏?zhàn)霾栾嫷乃悸纷鼍骑嫛?/p>

1、產(chǎn)品重茶味、奶味，重視造型

晝夜詩(shī)酒茶運(yùn)營(yíng)從浩介紹，“晝夜詩(shī)酒茶 · 藝文小酒館”產(chǎn)品目前分為雞尾茶、雞尾酒、大店特供三大類(lèi)，共37個(gè)產(chǎn)品。

晝夜詩(shī)酒茶菜單有兩張，一張是雞尾酒、一張是雞尾茶。菜單用紅茶、綠茶、烏龍茶做大類(lèi)的分類(lèi)，小分類(lèi)上，有“輕乳系列”“忌廉系列”這樣的類(lèi)別劃分。

晝夜詩(shī)酒茶品牌負(fù)責(zé)人張?jiān)鶎?duì)《瀟湘晨報(bào)》表示，目前主要選用紅茶、綠茶、烏龍茶和黃茶四大茶類(lèi)，串聯(lián)中國(guó)傳統(tǒng)酒、西式基酒和豐富奶基底，用茶顏悅色做茶的基因鏈接酒的領(lǐng)域，組成特色茶酒，打造“差異化”，做新式酒與茶。

晝夜詩(shī)酒茶 · 藝文小酒館菜單及產(chǎn)品

2、產(chǎn)品命名也是一貫以來(lái)的茶顏“寫(xiě)意”畫(huà)風(fēng)

茶顏的產(chǎn)品名，主要起到意境描摹的作用，和產(chǎn)品實(shí)物并沒(méi)有什么關(guān)系。小酒館的產(chǎn)品命名也是如此，比如“我是孫靜文”、比如“握緊拳頭的花”、比如“少年晴天”。

這些名稱(chēng)雖然非常抽象寫(xiě)意，但和茶顏悅色本身部分產(chǎn)品名稱(chēng)其實(shí)是有聯(lián)系的。比如小酒館的一款產(chǎn)品叫“嘚嘚瑟瑟”，而茶顏一款產(chǎn)品名為“嘚瑟”。

3、產(chǎn)品定價(jià)也是一杯奶茶的價(jià)格，并且沿用茶顏優(yōu)惠體系

晝夜詩(shī)酒茶產(chǎn)品價(jià)格集中在10-20元區(qū)間內(nèi)，均價(jià)在17—18元，新品牌也引入了茶顏的優(yōu)惠體系。

4、門(mén)店布局采用密集開(kāi)店，多個(gè)品牌“組合”開(kāi)店方式

首批開(kāi)業(yè)的5間門(mén)店均開(kāi)在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)商圈，并和茶顏已有品牌門(mén)店相鄰，以“組合拳”的形式呈現(xiàn)。

5、沿用了茶顏悅色點(diǎn)單流程，以及每杯產(chǎn)品都配有同款的明信片周邊等操作

茶顏悅色對(duì)和母品牌高度相似的小酒館新牌抱有厚望。據(jù)晝夜詩(shī)酒運(yùn)營(yíng)從浩介紹，此新品牌計(jì)劃在今年開(kāi)設(shè)30家店，門(mén)店全時(shí)段售賣(mài)含酒作品。

04

小酒館之困

不止是茶顏悅色，關(guān)于小酒館的嘗試不計(jì)其數(shù)。

餐飲行業(yè)，就有眾多連鎖餐飲頭部品牌在嘗試。如火鍋巨頭海底撈，曾經(jīng)開(kāi)出“嗨撈小酒館”；面館品牌和府撈面，也推出了小酒館的子品牌“小面小酒”；此外，中式快餐巨頭老鄉(xiāng)雞和水餃巨頭喜家德，也曾嘗試開(kāi)設(shè)屬于自己的小酒館。

啤酒大廠也盯上了小酒館生意。2020年10月，“燕京九號(hào)精釀小酒館”在北京開(kāi)業(yè)。青島啤酒也在2020年布局名為青島1903的小酒館；2022年12月，華潤(rùn)雪花也發(fā)布消息，品牌將打造名為“JOY BREW”的線(xiàn)下小酒館。小酒館是一個(gè)很多品牌都想嘗試，但是并不簡(jiǎn)單的賽道。不少小酒館最終難以盈利，黯然退場(chǎng)。

小酒館難以盈利，有這幾個(gè)難點(diǎn)：

首先是產(chǎn)品屬性非剛需，更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境中，小酒館容易被“替代”

吃飯是消費(fèi)者的剛需，但喝酒不是。也有將喝酒作為剛需的人，但這個(gè)群體顯然比將吃飯作為剛需的人窄很多。

當(dāng)下，更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境中，許多消費(fèi)者群體主動(dòng)考慮“消費(fèi)降級(jí)”，尋找原有生活方式的替代方案。“非剛需”的飲酒行為，以及小酒館，容易被替代。

其次在于定價(jià)尷尬，小酒館的定價(jià)讓消費(fèi)者尤為神經(jīng)“敏感”

以一線(xiàn)城市小酒館為例，雖然很多小酒館也根據(jù)餐飲趨勢(shì)上新了多人優(yōu)惠套餐，但客單價(jià)還是維持在100元左右。

作為參考的是，2023年，海底撈客單價(jià)為99.1元。

小酒館尷尬的定價(jià)，讓消費(fèi)者難以愿意為“非剛需”買(mǎi)單。但繼續(xù)降低客單價(jià)，并不一定能為小酒館紓困。

最后有競(jìng)爭(zhēng)力的可替代方案豐富，消費(fèi)者飲酒需求容易被分流

近年來(lái)興起的bistro和線(xiàn)上小酒館等形式都是有競(jìng)爭(zhēng)力的小酒館替代方案。

bistro雖然在客單價(jià)上不占優(yōu)勢(shì)，但做到菜品、酒飲、環(huán)境幾方面很好的融合，走質(zhì)價(jià)比路線(xiàn)，貼近大眾餐酒結(jié)合的用餐需求，同時(shí)又能很好地體現(xiàn)出品牌特色，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

線(xiàn)上小酒館從另一個(gè)角度競(jìng)爭(zhēng)。線(xiàn)上模式刨去地租成本，經(jīng)營(yíng)壓力更小，通過(guò)極致性?xún)r(jià)比定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者居家飲酒的消費(fèi)需求。

05

小結(jié)

《2023線(xiàn)上酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，除傳統(tǒng)的社交消費(fèi)場(chǎng)景外，居家自飲與日常配餐飲用等場(chǎng)景需求也十分明顯。

值得關(guān)注的是，18-35歲年輕人在這兩個(gè)場(chǎng)景的需求上要更高，選擇比例分別達(dá)到60.2%和45.2%。也就是說(shuō)，消費(fèi)者喝酒，其實(shí)不一定要去酒館喝。

現(xiàn)下的小酒館需要更豐富的業(yè)態(tài)支持，或者具備更具鮮明特色的記憶點(diǎn)。

茶顏悅色的入局雖做了大量鋪墊，但是否會(huì)和海底撈、和府撈面、老鄉(xiāng)雞等品牌一樣雷聲大、雨點(diǎn)小，尚且需要時(shí)間驗(yàn)證，小酒館的長(zhǎng)期盈利模式還需要做更多的探索。