出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

“如果你知道要去哪兒，全世界都會為你讓路”。這不是雞湯，而是曾經貴人鳥的一句廣告語。但如今來看，如果要去的地方走錯了，世界將會把它斷送。

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曾經的運動“頭牌”熄火

貴人鳥作為國產運動品牌，亦是“晉江系”品牌之一。中國運動品牌中的絕大部分——安踏、特步、361度、鴻星爾克、喬丹、貴人鳥等皆是從晉江走出。

今年1月，貴人鳥收到福建證監局下發的《行政監管措施決定書》，其主要問題涉及貴人鳥公司未按規定及時披露關聯交易；今年2月份，貴人鳥公司實控人、董事長李志華因涉嫌信息披露違法違規被證監會立案調查。

事實上，三年前的貴人鳥就已不再從事運動服飾業務。2021年4月，糧食貿易流通業第三方供應鏈服務平臺泰富金谷成為公司重整投資人。泰富金谷主營業務為大米銷售、糧食貿易、倉儲加工等，公司法定代表人李志華被稱為東北的“糧食大亨”。隨后，以運動鞋服起家的貴人鳥便開始了向糧食貿易轉型的道路。當年，貴人鳥扭虧為盈，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.6億元。

2022年8月，公司的實控人由創始人林天福易主為李志華，董事會選舉李志華為公司董事長。

然而好景不長，2022年公司再次出現虧損，當年實現營收21.08億元，歸屬母公司的凈利潤虧損0.09億元。2023年9月，貴人鳥稱將逐步退出運動鞋服業務，以糧食業務作為未來主要經營發展方向。然而糧食業務的發展并不如意。

2024年3月15日，貴人鳥通過公開拍賣的方式出售公司位于晉江市內坑鎮的內坑工業園區資產，由福建省耀高體育發展有限公司以4億元的價格競得。

緊接著，3月22日，貴人鳥發布公告稱，因“公司連續20個交易日的每日股票收盤價均低于1元”，公司收到上交所終止上市的決定，摘牌日為3月29日。這意味著，貴人鳥將徹底離開A股市場。

3月7日，ST貴人被停牌，股價定格在0.67元/股，公司總市值僅剩11億元。在2015年最高峰時，貴人鳥憑借突破450億元的市值，超過李寧、安踏成為中國市值最高的運動鞋服品牌。

即使退市，貴人鳥創始人和現任大股東也得“賠錢”。上交所下發監管函要求，貴人鳥公司即使退市，但依然要完成相關義務。其中包括，貴人鳥的子公司前期收購現任董事長李志華的關聯資產，交易作價3.73億元。公司支付過1.9億元后，在今年1月16日決定“售改租”。按照股東大會審定的方案，李志華要在3月31日前返還1億元，5月31日前返還剩下的8500多萬余元。

另外，創始人林天福實際控制的香港貴人鳥集團在重整時作出業績承諾，如果公司2021年到2023年凈利潤低于5億元，貴人鳥將給予補足。事實上，2021、2022兩年賬面上雖然還有盈利1.59億元，2023年卻已經預告大虧4.95億元。也就是說，對照當時的業績承諾，林天福的貴人鳥集團要補齊8.36億元的業績缺口。

有貴人鳥的工作人員表示，退市只是上市公司的安排，對分公司鞋服業務經營不會有影響。貴人鳥在鄭州的分公司仍然正常經營，員工們也在正常辦公。

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貴人鳥做錯了什么？

1987年，貴人鳥創始人林天福經營著一個家庭作坊，主要給國際品牌做運動鞋服代加工。不甘心只做代加工的林天福，在2002年正式推出自有品牌——貴人鳥。一如晉江系商人身上的敏銳和“賭性堅強”，林天福同樣敢拼敢搏。

1999年，安踏以80萬代言費，簽下要參加悉尼奧運會的孔令輝，孔令輝順利奪得了男子單打金牌，安踏一夜成名，營業額暴漲，迅速從生產批發商蛻變成知名品牌。

在安踏的示范效應之下，同行之間紛紛爭搶體育明星代言，貴人鳥劍走偏鋒，沒有選擇運動明星而是選擇了劉德華和張柏芝這樣的時尚明星。貴人鳥可能是中國運動品牌中最早走向“時尚化”訴求的品牌，這樣的時尚化意識，比安踏后來的“運動時尚”概念至少提早了十年。

貴人鳥在當時還贊助了超級綜藝節目《超級女聲》、《快樂男聲》。貴人鳥提出“運動快樂”的體育精神，樹立了鮮明的青春品牌個性，因此在年輕人中名聲大噪。靠著“娛樂明星+廣告+品牌”的模式，貴人鳥很快脫穎而出，成為運動時尚的代表。

2008年北京奧運會掀起的全民體育熱潮，又給貴人鳥添了一把火。貴人鳥砸重金贊助多支國家隊，成為業內贊助國家運動隊數量最多的體育用品品牌。

與此同時，林天福帶領貴人鳥大舉擴張，2009年到2013年的三年間，貴人鳥的線下門店數量從1847增加到5560家，規模翻了三倍。貴人鳥以其性價比鎖住了三、四線小城的市場，從2010年到2012年，貴人鳥的營業利潤分別增長87.92%和12.58%。

2014年，貴人鳥登陸上交所主板，成為A股市場上第一家運動品牌，風頭一時無兩。2015年5月，貴人鳥股價在初上市時12.58元/股的基礎上翻了5倍，最高點達65.47元/股。彼時，貴人鳥市值一度超過400億元，是同為晉江鞋業的李寧、361度市值的4倍以上，創始人林天福也憑借190億身家問鼎泉州首富。

上市即巔峰，可能是很多中國公司的宿命。貴人鳥登錄A股之后，林天福的戰略開始變得“混亂失焦”。

“被勝利沖昏了頭腦”的貴人鳥在高光時刻沒有持續深耕自己的運動服飾品牌，反而是切入賽事運營、體育經紀、體育服務、體育培訓等多個領域，這樣的斜切橫跳，讓貴人鳥浪費資源，迷失主航道。

2017年到2019年間，貴人鳥跨界投資泛體育行業，投入了體育基金、西班牙足球競技公司、保險、體育博彩、各種體育APP和電競戰隊，甚至還有網紅和保險公司。其中，代價最為高昂的是貴人鳥花了2.4億元成了虎撲的二股東。結果，2017年虎撲上市折戟，成了貴人鳥的巨大累贅。2018年，貴人鳥與虎撲分道揚鑣，清倉了后者的所有股權。

據不完全統計，2015年到2017年之間，貴人鳥的總投資已超過20億。與此同時，貴人鳥主營業務收入與資產總額也一路下滑，凈利潤從2015年的33.18億元，直降至2019年的凈虧損10.18億元。2015年至2020年，貴人鳥資產負債率從50.6%激增至99.26%。僅五年時間，因盲目擴張、投資失敗、主業不穩，貴人鳥一度瀕臨退市，創始人林天福也從泉州首富到債務纏身。

2021年，34歲的林思萍接替父親成為貴人鳥董事長。河南暴雨期間，債務規模超過35億元的貴人鳥捐贈了3000萬元物資，百萬網友涌入貴人鳥天貓直播間進行消費。“破產式捐贈”讓貴人鳥的運動鞋服業務短暫迎來回暖。2021年7月24日、7月26日至30日，貴人鳥在股市里連續5日漲停，股價從2.64元/股漲到3.37元/股，為自2020年4月以來股價新高。

但這樣自導自演的“情感大戲”畢竟只能博得一時的眼球和流量，沒有清晰的品牌內涵，缺乏持續性的高質量運營，貴人鳥在轟動的喧囂聲后繼續迎來長期的默默無聞。

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國產運動品牌為什么學不了安踏？

2015年貴人鳥開啟“買買買”擴張的時候，國內運動品牌正迎來一次關鍵的品牌升級。

身處彼時運動鞋服的一片紅海，安踏、李寧深耕鞋服賽道，重金投入三個維度：

第一，是產品創新。安踏早在2009年以約6億港元的價格收購了斐樂(FILA)在中國大陸、香港和澳門的商標使用權和專營權。至此，安踏開啟了“時尚運動”的經營之路。

第二，在于對門店的品質的創新和升級。早在2005年，李寧就提出“門店質量高于門店規模”，精細化運營門店，提升承接和轉化的效率。

第三，高度重視運動品牌的新價值內涵注入。運動品牌需要不斷維持新鮮感，注入新的價值主張。安踏在運動時尚領域創造巨大的“品牌紅利”。而李寧則在2018年國潮風的新營銷運動。

安踏在2011年的時候，全年營收超過李寧，登頂國產第一運動品牌的王座。2022年，安踏以536.51億元人民幣的全年營收超越耐克中國(514.22億)，成為中國運動第一品牌。而此時的貴人鳥，與當初的同樣發跡于故鄉的“同宗兄弟”之間的差距已經是天壤之別。

事實上，很多國產運動品牌可能都有一個“安踏夢”，安踏的成功能否復制，最重要的是在于對“品牌價值的創新和對高品質消費人群的精準把握”。斐樂成為安踏“最能打”的高端化時尚品牌，其核心要素在于時尚與運動的高效結合，瞄準了一些高端化小眾運動的聚焦輸出——譬如瑜伽、滑雪等等高凈值人群熱衷的項目，在這樣的價值傳播以及目標人群“正向驗證”之下，品牌勢能得以成倍地放大。