來源/投中網 

撰文/陶輝東

2024年A股新陳代謝加速，退市一家接一家，這次輪到了曾經的“國民運動品牌”貴人鳥。

3月29日，貴人鳥正式從上交所摘牌，結束了十年上市歷程。隨著貴人鳥的退市，2024年一季度A股退市公司數量也來到了6家，平了2021年同期的歷史最高紀錄。

十多年前，貴人鳥的店招曾遍布中國的大街小巷。2014年貴人鳥成功上市，是“A股運動品牌第一股”。在2015年的最高峰時，貴人鳥市值突破450億元，超過李寧、安踏成為中國市值最高的運動鞋服品牌。彼時，貴人鳥無疑是有機會成為“中國的耐克、阿迪”的品牌之一。

然而，此后不到三年，貴人鳥就陷入了巨額虧損的泥潭，經歷破產重整、業務轉型仍無法自救，最終還是走向了退市。

登頂“鞋王”

與其他“晉江系”運動鞋品牌類似，貴人鳥最早也是從貼牌加工起步。早在1980年代末，貴人鳥創始人林天福就在做貼牌加工鞋子的生意，從家庭小作坊開始，逐漸發展為專業鞋廠。2000年前后，晉江的鞋服產業開始向品牌化發展，安踏、特步、361度、鴻星爾克等品牌相繼成立，林天福也在2002年推出自主品牌“貴人鳥”。

貴人鳥品牌的起步略晚于安踏、特步等前輩，但發展非常迅猛。尤其是2008年北京奧運會成功舉辦，中國掀起全民體育熱，貴人鳥抓住機會大舉開店。據統計，2009年貴人鳥在全國有1800多家門店，到2011年突破了5000家。

在激進開店的同時，貴人鳥在營銷上采取了與老大哥安踏不同的策略。在安踏的崛起過程中，簽約孔令輝是關鍵一步，此后安踏繼續延續了專業體育路線。而貴人鳥則換了個思路，重金聘請劉德華、張柏芝、林志玲等明星擔任代言人，贊助《快樂男聲》等當時最火的綜藝節目。劉德華那句四處轟炸的“天下任我行，貴人鳥休閑運動鞋”廣告語是90后們的共同記憶。

2011年之后，隨著“奧運紅利”逐漸消退，中國運動鞋行業經過幾年爆發式增長之后進入紅海階段。行業老大安踏的銷售額從2011年開始連續三年下滑，門店數量也不斷萎縮。但是，貴人鳥在行業整體承壓的情況下依然維持著擴張態勢。

當時的市場格局是，安踏、李寧兩大品牌在一二線城市打得火熱。特步、361度、貴人鳥等二線品牌轉而去開拓低線城市市場，其中貴人鳥執行的最為堅決。根據2011年Euromonitor對四川省和浙江省運動鞋服零售終端數量的調研，在四川市場，貴人鳥三、四線城市的門店占比達67%，遠超其他競爭對手的40%-50%；在浙江市場，貴人鳥三、四線城市的門店占比甚至高達84%。對低線城市的重點布局讓貴人鳥實現逆勢增長。貴人鳥后來的品牌價值下降或許也與這一策略有關系，但這是后話了。

2014年貴人鳥在上交所掛牌上市，成為第一個也是唯一一個成功在A股上市運動品牌。根據招股書，在2011年、2012年和2013年上半年，貴人鳥銷售收入分別為26.5億元、28.6億元、12.3億元；同時，貴人鳥終端門店數分別為5067家、5400家和5508家。在2013年，貴人鳥的收入大約是安踏的三分之一，門店數已經超過安踏的70%。作為后起之秀的貴人鳥，似有趕超安踏之勢。

在2015年的大牛市中，貴人鳥的市值最高時達到446億元人民幣，不僅把特步、361度等對手遠遠甩在了身后，也超越了安踏、李寧兩大巨頭，成為中國市值最高的運動鞋服品牌公司。林天福則以190億元身家超越安踏創始人丁世忠，問鼎泉州首富。

轉型之路

不過，貴人鳥在上市后不久就逐漸開始顯現頹勢。

2014年4月，貴人鳥發布上市后的第一份年報。數據顯示，貴人鳥2013年錄得營業收入24.1億元，同比下滑16%。顯然，通過開店推動銷售增長的策略已經遇到了瓶頸。

2014年，貴人鳥銷售收入繼續下滑20%，僅錄得19.2億元。與此同時，貴人鳥開始關店，在2014年凈關店534家。現在復盤，自上市之后貴人鳥品牌的銷售額是一路下滑，最終發展成了潰敗。

貴人鳥自有品牌銷售額，億元

面對貴人鳥品牌的日漸乏力，貴人鳥想到的出路是轉型。在上市后，貴人鳥提出“全能體育”的口號，憑借高市值的有利條件，圍繞體育產業四面出擊。

• 2015年1月，貴人鳥2.4億元人民幣投資國內最大的體育論壇虎撲。然后，貴人鳥、虎撲又聯合景林投資設立總規模20億元（首期10億元，貴人鳥是唯一LP）的體育產業基金。

• 2015年7月，貴人鳥斥資2000萬歐元，收購了西班牙足球經紀公司BOY30.77%的股權，成為其控股股東。從此，貴人鳥多了一個體育經紀業務板塊。

• 2015年11月，貴人鳥出資1.3億元，與中國大學生體育協會、中國中學生體育協會、虎撲等共同成立康湃思（北京）體育管理有限公司，在全國各個高校成功舉辦校園體育賽事。

• 2016年6月，貴人鳥以3.825億元收購體育用品零售商杰之行50.01%的股權，進軍零售業。杰之行代理了多個著名體育用品品牌，在湖北、湖南、安徽、江西等省擁有260余家零售門店。

• 2016年7月，貴人鳥向深圳市星友科技有限公司投資1億元，投資后持有其45%的股權。星友科技是一家體育游戲公司。不過，貴人鳥在同年12月就將這筆股權以原價賣出了。

• 2016年8月，貴人鳥花3.825億元收購了名鞋庫51%的股權。2017年5月，貴人鳥又以3.675億元收購了名鞋庫剩余的49%股權。名鞋庫是一家體育用品網絡電商公司，既運營自有店鋪，也為李寧等品牌代運營電商平臺。通過收購名鞋庫，貴人鳥進一步擴大了對零售業務的布局，將其發展為第二主業。

• 2016年10月，貴人鳥以2604萬美元買下了美國籃球運動品牌AND1在大中華地區30年的獨家商標運營權。

2017年3月12日，貴人鳥發布公告，擬斥資27億元收購連鎖健身公司威爾士健身的母公司威康健身100%股權。但這筆巨額并購在當年9月宣告失敗。

在短短兩年間，貴人鳥通過收購幾乎將觸角延伸到了體育產業的各個角落。在坐擁超高市值的情況下，貴人鳥似乎有花不完的錢。

起初，這些收購看起來的確卓有成效。盡管貴人鳥自身的品牌頹勢日顯，貴人鳥的總營收在新業務的推動下卻有大幅增長。2015年-2017年，貴人鳥營業總收入分別為19.69億元、22.79億元、32.52億元，三年增長了65%。

然而，這樣的勢頭未能持續太久。

突然崩盤

2018年是貴人鳥潰敗之路上的一個關鍵節點，這一年貴人鳥突然爆出6.94億元的巨虧（前一年還盈利1.88億），震驚了資本市場。

貴人鳥的各大并購忽然之間都出了問題，貴人鳥計提了名鞋庫9320萬元的商譽減值，還以虧損1.1億元為代價賣掉了杰之行的股權。那家西班牙體育經紀公司BOY也在2018年虧損了170多萬元，貴人鳥通過減少董事會席位的方式將其出表。

同時，貴人鳥的渠道也發生了一場地震。在2018年之前，貴人鳥的絕大部分門店都是加盟代理，但貴人鳥在這一年花費1.2億元從經銷商手中收購了大約一半的門店。這1.2億元還只是收購門店本身的花費，貴人鳥實際付出的代價還要大得多：貴人鳥額外支付了3.7億元收購這些經銷商手中的存貨，另外還一次性支付了巨額的銷售返利等費用，導致2018年的銷售費用暴增了81%，達到7億元。

貴人鳥如果能重回正軌，2018年傷筋動骨的調整不失為一次“壯士斷腕”。但現實很殘酷，貴人鳥從此一蹶不振。2019年貴人鳥繼續巨虧10.96億元，2020年又虧了3.8億元。貴人鳥幾乎是自由落體式的崩盤，一同崩盤的還有股價，這又引爆了林天福的股票質押。貴人鳥自身的資產負債率也從50.6%激增至99.26%，陷入了嚴重的債務危機。

2020年7月，林天福退休，他兒子林思萍出任董事長兼總經理。但貴人鳥的崩盤發生的太快，林思萍這位“創二代”沒能獲得太多表現的機會。

2020年8月，貴人鳥因為一筆250萬元的貨款被債權人申請破產重整。2021年7月，貴人鳥重整完畢，來自黑龍江的糧食貿易公司泰富金谷作為重整投資人，以4.2億元的價格取得了貴人鳥20.36%的股票，貴人鳥成功保住了上市地位，但公司業務從此發生了巨變。

2022年7月，由于自身的債務問題，林氏家族被動減持貴人鳥股份，從此失去了第一大股東地位，泰富金谷成為貴人鳥新的控股股東。

與破產重整幾乎同時，2021年7月河南暴雨，貴人鳥捐款3000萬元，被戲稱為“破產式捐贈”而登上熱搜。一時之間大量網友用到貴人鳥直播間爭相下單，“幫貴人鳥還債”，貴人鳥的股價也連續5日漲停。但這個插曲未能拯救貴人鳥，貴人鳥自有品牌的銷售額在2021年并未實現反彈。

在新老板的帶領下，貴人鳥開始向糧食貿易業務轉型。2023年9月，貴人鳥正式宣布不再經營運動鞋服業務。此時貴人鳥依然有大約1500多家門店。

與此同時，貴人鳥轉型糧食貿易之后，雖然在2021年、2022年均成功盈利，但2023年再度陷入虧損。2024年2月1日，貴人鳥股價跌破1元，并再未能重返1元以上。最終，因為股價連續兩月低于1元，貴人鳥被迫退市。

“步子不要邁的太大”

十年前，貴人鳥“A股運動品牌第一股”的光環是何等耀眼。十年后，安踏、李寧、特步、361度都活的好好的，安踏的市值更是已經突破了2000億元，而曾經一飛沖天的貴人鳥卻折戟沉沙，不僅從資本市場出局，也逐漸被消費者所遺忘。貴人鳥關閉運動鞋服業務后，把貴人鳥品牌授權給了泉州榮順鞋業有限公司，授權費僅100萬元/年。

現在看來，2015年貴人鳥以“買買買”開道擴張的時候，中國的運動品牌正迎來一次關鍵的品牌升級。面對當時的市場紅海，安踏、李寧的選擇是放棄粗放式的開店擴張，提出“店鋪素質比數目更重要”，迭代門店的裝修陳列，同時斥重資投入產品研發，提升品牌價值。命運的分叉在那時已經發生。

2021年，還在貴人鳥董事長任上的林思萍接受媒體采訪表示，他一直在內心復盤：“為什么公司會走到破產重整這條路？”

他認為，貴人鳥在上市之前是以貴人鳥品牌為主，而上市之后從運動服裝直接跨入到體育產業領域，做了大量產業投資，投入了大量資金，于是產生了負債。而當整個金融政策導向發生變化時，公司現金流就出現了問題。

他的結論是，“還是要踏踏實實地做實業，步子不要邁得太大。”