來(lái)源/東四十條資本 

撰文/黎曼

不過(guò)是Esprit多年來(lái)敗退的尾聲了。

一代快時(shí)尚鼻祖Esprit正等待國(guó)際私募大佬的“救援”。

Esprit的母公司“思捷環(huán)球”于近日發(fā)布公告稱，他們收到了一家擁有良好過(guò)往業(yè)績(jī)的國(guó)際私募股權(quán)集團(tuán)的口頭投資意向，并一起商討公司的戰(zhàn)略，對(duì)方希望能從北美及亞洲市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)中獲益，并試圖共同探索改善歐洲業(yè)務(wù)。

不過(guò)，具體是哪一位國(guó)際私募大佬想要激活Esprit這個(gè)品牌，還未進(jìn)一步透露。

Esprit始于1968年，曾一度風(fēng)靡全球，稱得上是優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚品牌的上一代銷冠，與班尼路、真維斯等品牌一并成為80后的記憶。不過(guò)該品牌自2019年開(kāi)始就走上了下坡路，并從中國(guó)撤退，主攻歐洲市場(chǎng)。

實(shí)際上，歐洲市場(chǎng)情況也并不樂(lè)觀。今年3月，思捷環(huán)球旗下瑞士附屬公司申請(qǐng)破產(chǎn)；4月，其在比利時(shí)從事零售經(jīng)銷服裝及配飾用品的附屬公司“BEBR”也提交了破產(chǎn)申請(qǐng)。公司進(jìn)一步解釋稱“是資金流動(dòng)情況緊張、出現(xiàn)資不抵債情況下，申請(qǐng)破產(chǎn)符合集團(tuán)最佳利益。”

回溯其發(fā)展的數(shù)十年，這兩則消息不過(guò)是Esprit多年來(lái)敗退的尾聲了。

一代快時(shí)尚鼻祖，被林青霞老公引入中國(guó)

在優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、UR等新一代品牌的攻勢(shì)之下，已經(jīng)鮮有人記得Esprit這個(gè)品牌了，但Esprit的創(chuàng)始人大家不會(huì)陌生，就是這兩年賣的很火的“北面羽絨服”THE NORTH FACE的創(chuàng)始人Douglas Tompkins（道格拉斯·湯普金斯）。

1968年，他和前妻Susie Russell一起創(chuàng)立了Esprit，賦予其突破時(shí)代的束縛，追求自由、活力和青春的前衛(wèi)品牌理念。Esprit極具沖擊的色彩組合，試圖打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)服飾的認(rèn)知。由于設(shè)計(jì)新穎、加上善于宣傳，Esprit逐漸成了美國(guó)潮牌之一。

但將Esprit引入中國(guó)的關(guān)鍵人物另有其人，是林青霞老公，香港富商邢李?。

邢李?起初擔(dān)任Esprit的采購(gòu)代理商，引入中國(guó)。1989年，Esprit創(chuàng)始人夫婦離婚，湯普金斯開(kāi)始出售股份。次年，邢李?成立思捷環(huán)球，并不斷入股。1993年，思捷環(huán)球打包亞太業(yè)務(wù)在港股上市，隨后開(kāi)始對(duì)Esprit進(jìn)行收購(gòu)，到2002年邢李?完全擁有Esprit商標(biāo)權(quán)。

Esprit自1981年起進(jìn)入中國(guó)，隨后在15年間創(chuàng)造了銷售神話，銷售額一路上漲，未曾間斷。當(dāng)時(shí)，各大商場(chǎng)紛紛向Esprit拋出橄欖枝，盛邀入駐，甚至不斷降低扣點(diǎn)。在林青霞的發(fā)動(dòng)下，張國(guó)榮、梅艷芳、林憶蓮等巨星都紛紛為其站臺(tái)，消費(fèi)者蜂擁而至，門庭若市。

最輝煌的時(shí)候，Esprit品牌在全球擁有約500間直營(yíng)店、超過(guò)2100間特許經(jīng)營(yíng)店，其業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及亞洲、歐洲、美洲及歐洲。母公司思捷環(huán)球也迎來(lái)業(yè)績(jī)巔峰，是港股市場(chǎng)有名的藍(lán)籌股，炙手可熱。

2007年，思捷環(huán)球市值達(dá)到巔峰，最高時(shí)曾達(dá)到123.5港元/股，總市值更高達(dá)1715億港元。

高位套現(xiàn)233億離場(chǎng)后，Esprit節(jié)節(jié)敗退

就在巔峰時(shí)刻，這位將Esprit品牌帶向輝煌的傳奇人物，上演了一出高位套現(xiàn)離場(chǎng)的經(jīng)典戲碼。

2006年開(kāi)始，邢李?就開(kāi)始減持公司股份。同年，他還辭去了思捷環(huán)球董事會(huì)主席和首席執(zhí)行官之職。此后，在經(jīng)過(guò)高達(dá)十次的減持，套現(xiàn)總額高達(dá)233.28億港元。

2018年，邢李?完成全部減持動(dòng)作。一年后，邢李?以225億元身家位列胡潤(rùn)全球富豪榜第712名，創(chuàng)下財(cái)富新高。但也就是從2019年開(kāi)始，Esprit也走上了節(jié)節(jié)敗退的下坡路。

先是迎來(lái)了首次下滑。2019年，Esprit打破了連續(xù)15年增長(zhǎng)的神話，營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別下滑了7.4%、27.4%，亞太市場(chǎng)是其中跌幅最大的市場(chǎng)，同比下滑26.6%。

然后是退出中國(guó)。根據(jù)公開(kāi)資料，2020年5月期間，思捷環(huán)球旗下品牌Esprit在官網(wǎng)、天貓旗艦店先后發(fā)布公告稱于當(dāng)年5月31日全面關(guān)店。同時(shí)也宣布終止在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)，并關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地以外在亞洲的所有56家零售商鋪。

這期間，公司也不是沒(méi)有改革過(guò)。2012年，思捷環(huán)球挖來(lái)Zara母公司的馬浩思擔(dān)任首席執(zhí)行官，試圖 “Zara化”，并邀請(qǐng)了邀請(qǐng)韓國(guó)明星宋慧喬擔(dān)任新一季服裝代言人。

2019年，思捷環(huán)球和慕尚集團(tuán)宣布將成立合資公司，試圖改善Esprit。不過(guò)該合作最終因未履約而停止。隨后就是疫情三年，Esprit更加難以施展拳腳。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，公司虧損已經(jīng)成為常態(tài)。思捷環(huán)球于2019年虧損21.44億港元、2020年虧損39.92億港元、2021年小賺了3.81億港元、2022年再度虧損6.64億港元。

今年3月，思捷環(huán)球發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，其年度收入約為59.12億港元，同比減少約16.3%，虧損約23.39億港元，上年同期虧損約為6.64億港元。在Esprit的市場(chǎng)中，歐洲占據(jù)了整個(gè)財(cái)年收入的約70%。

招股書解釋，虧損的主因是由于歐洲市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境欠佳，高通脹壓力引致利率高企，以及世界各地地緣政治局勢(shì)持續(xù)緊張、能源成本高昂持續(xù)影響消費(fèi)者的購(gòu)買力等因素所致。在這個(gè)大背景下，Esprit的子公司BEBR最終出現(xiàn)資不抵債也就可見(jiàn)一斑。

與此同時(shí)，思捷環(huán)球也已淪為“仙股”。截至4月17日，思捷環(huán)球股價(jià)僅0.2港元/股，總市值僅5.89億港元。

復(fù)蘇中國(guó)市場(chǎng)

眾所周知，在過(guò)去二十年間，中國(guó)都是一個(gè)無(wú)法忽視的巨大市場(chǎng)。Esprit在2020年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)之際就說(shuō)了，“并非徹底離開(kāi)，而是暫時(shí)調(diào)整后會(huì)以更好的狀態(tài)回歸”。

雖然Esprit在國(guó)內(nèi)至今沒(méi)有開(kāi)出線下門店。但實(shí)際上，思捷環(huán)球也一直在謀求中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇。

比如在2022年8月期間，思捷環(huán)球在香港銅鑼灣設(shè)立限定體驗(yàn)館，正式回歸中國(guó)香港零售市場(chǎng)。在2023年的財(cái)報(bào)中，思捷環(huán)球又提到，亞洲及歐洲市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)努力使Esprit回歸其原創(chuàng)、高端及廣受全球認(rèn)可的品牌定位。

若要重回戰(zhàn)場(chǎng)，既往策略必須改變。歸根究底，Espirt的落敗是對(duì)消費(fèi)者的需求和變化了解不夠所致，其品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈都出現(xiàn)老化。

在產(chǎn)品上，Espirt沒(méi)有推陳出新、產(chǎn)品更新慢。品牌上，在Espirt退出中國(guó)這段時(shí)間，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等快時(shí)尚巨頭已經(jīng)蠶食了其市場(chǎng)，近兩年國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌如UR、熱風(fēng)、MJstyle、MO&Co也在快速崛起。新一代消費(fèi)主力90后00后甚至不知Espirt的存在。

在供應(yīng)鏈上，后起之秀Zara之所以能夠在短期內(nèi)迅速擴(kuò)張，其半數(shù)以上的服裝都是自產(chǎn)，從信息收集、參與測(cè)試、形成模式、縫制單品原型、模特上身測(cè)驗(yàn)、工廠訂貨、直發(fā)門店，所有環(huán)節(jié)在幾周內(nèi)便可完成。這都是此前Esprit所不具備的。

雖然最近Zara卷入了閉店風(fēng)波，門店銳減，但是盈利能力卻在增強(qiáng)。2018財(cái)年、2019財(cái)年?duì)I收分別為180億歐元和196億歐元，2020年受疫情影響短暫下滑，然后又逐年增長(zhǎng)，2023財(cái)年達(dá)到260.5億歐元（超2000億元）。顯然，Zara已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

如今，消費(fèi)降級(jí)之風(fēng)席卷以及電商平臺(tái)的崛起也給了Zara們新的挑戰(zhàn)。在這一局勢(shì)下，Esprit還想激活品牌重新回歸，顯然更加不易。如今，一則國(guó)際私募機(jī)構(gòu)愿意重振品牌的消息出來(lái)，無(wú)疑給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了一絲希望。