出品/電商報(bào)Pro 

作者/李松月

01

淘寶升級(jí)“不愛(ài)吃包退”服務(wù)

“不甜不要錢(qián)”，這樣一句常常能在路邊聽(tīng)到的吆喝，竟然要在電商平臺(tái)成真了。

日前，淘寶發(fā)布了“不愛(ài)吃包退”服務(wù)規(guī)范的變更通知，將于4月29日正式生效。

這項(xiàng)服務(wù)最早是在今年3月開(kāi)始實(shí)行，適用于“寵物/寵物食品及用品”一級(jí)類(lèi)目下指定類(lèi)目的商品。

消費(fèi)者買(mǎi)到帶有相關(guān)標(biāo)識(shí)的商品后，可以在服務(wù)有效期內(nèi)以“寵物不愛(ài)吃”的原因發(fā)起退貨退款申請(qǐng)。

而在一個(gè)月后，“不愛(ài)吃包退服務(wù)”又新增了“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”一級(jí)類(lèi)目下的部分商品，適用范圍更加廣泛。

圖源：淘寶平臺(tái)規(guī)則

具體來(lái)說(shuō)，符合要求的商家可以自行選擇是否加入該服務(wù)，入駐成功的商品可以獲得“不愛(ài)吃包退”的服務(wù)標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者信任、提高購(gòu)物體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，買(mǎi)到“不愛(ài)吃包退”的商品后，如果確實(shí)不愛(ài)吃，可以在簽收后15天內(nèi)發(fā)起售后服務(wù)申請(qǐng)，退款原因選擇“口感不好/不喜歡”，并提供有效憑證（原商品重量70%以上稱(chēng)重照片）。

買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有爭(zhēng)議，或賣(mài)家超過(guò)24小時(shí)沒(méi)有響應(yīng)的，訂單默認(rèn)達(dá)成服務(wù)申請(qǐng)，按原先的約定退貨退款。同時(shí)，退貨運(yùn)費(fèi)由買(mǎi)家承擔(dān)，賣(mài)家不應(yīng)二次銷(xiāo)售已經(jīng)拆封退回的商品；

如果存在爭(zhēng)議，且買(mǎi)家的舉證屬實(shí)、賣(mài)家拒不退款的，平臺(tái)會(huì)判定賣(mài)家向買(mǎi)家賠付訂單退款金額的30%，且賠付金額最高不超過(guò)100元，最低不少于5元。

當(dāng)然，如果買(mǎi)家存在不誠(chéng)信行為，或因自身原因保存不當(dāng)?shù)葘?dǎo)致商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，賣(mài)家也有權(quán)不提供退款服務(wù)，且不用承擔(dān)任何責(zé)任。

值得一提的是，除了“不愛(ài)吃包退”以外，淘寶此前還新增了“試飲可退”服務(wù)。

該服務(wù)主要適用于“茶”“酒”一級(jí)類(lèi)目下指定類(lèi)目的商品，加入服務(wù)的商家在發(fā)貨時(shí)需要提供試飲裝（茶不少于5g，酒不少于50ml）。

買(mǎi)家在品嘗商家提供的試飲裝之后，如果不滿(mǎn)意，可以在正裝包裝完好的前提下申請(qǐng)退貨退款。

整體來(lái)看，淘寶此次接連新增的“不愛(ài)吃包退”和“試飲可退”服務(wù)，可以說(shuō)是是電商平臺(tái)提升售后體驗(yàn)的一次重大突破，往后可能還會(huì)有更多品類(lèi)的商品大幅降低退貨難度。

02

用戶(hù)體驗(yàn)已成為重中之重

在以往，雖然也有“七天無(wú)理由退貨”支持消費(fèi)者退貨退款，但有一個(gè)重要的前提就是保持商品完好。

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條，消費(fèi)者申請(qǐng)“無(wú)理由退貨”時(shí)，應(yīng)該確保退貨商品完好，包括“保持原有品質(zhì)、功能，商品本身、配件、商標(biāo)標(biāo)識(shí)齊全”；而“超出查驗(yàn)和確認(rèn)商品品質(zhì)、功能需要而使用商品，導(dǎo)致商品價(jià)值貶損較大的”，視為商品不完好，經(jīng)營(yíng)者可以拒絕退貨。

這也是為什么我們?nèi)粘＞W(wǎng)購(gòu)時(shí)，有些商品會(huì)明確要求“未拆封”“吊牌未剪”等不影響二次銷(xiāo)售的情況下才能申請(qǐng)無(wú)理由退貨。

從這一點(diǎn)來(lái)看，淘寶此次推出的“不愛(ài)吃包退”有著重大意義。因?yàn)榧尤脒@一服務(wù)的商品，即使已經(jīng)被消費(fèi)者拆封品嘗，也能進(jìn)行退貨。由此更能看出，如今的淘寶正在不遺余力地提升用戶(hù)體驗(yàn)。

去年6月，馬云曾在淘天集團(tuán)的一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議中指明了方向：“回歸淘寶，回歸用戶(hù)，回歸互聯(lián)網(wǎng)”。而后由蔡崇信、吳泳銘等組成的新管理層，針對(duì)這三個(gè)主題展開(kāi)了一系列的變革。

在整體戰(zhàn)略上，阿里選擇了聚焦電商和云計(jì)算。而在直接面對(duì)用戶(hù)的環(huán)節(jié)，淘寶天貓也開(kāi)始進(jìn)行新一輪的服務(wù)升級(jí)，“售后”便是其中的一個(gè)重點(diǎn)。

因而在去年12月，淘寶的第一個(gè)售后大動(dòng)作就是推出了“僅退款”服務(wù)。雖然以往在一些售后爭(zhēng)議當(dāng)中，淘寶客服介入后也會(huì)做出“僅退款”的判定，但這次相當(dāng)于是有了明文規(guī)定。

淘寶支持僅退款 圖源：淘寶平臺(tái)規(guī)則

具體來(lái)說(shuō)，淘寶的“僅退款”主要分為三種情況：一是差評(píng)或違規(guī)過(guò)多的商家，被投訴后容易被平臺(tái)判定僅退款；二是商家延遲發(fā)貨、強(qiáng)制發(fā)貨等，平臺(tái)都支持買(mǎi)家僅退款；三是買(mǎi)家直接拒收（原路退回）的商品，支持申請(qǐng)僅退款。

另外淘寶還表示會(huì)基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，結(jié)合多維度因素進(jìn)行全方位評(píng)估，再去進(jìn)行僅退款認(rèn)定，盡可能保障正常經(jīng)營(yíng)商家的利益不受損害。

而僅退款的推出只是個(gè)開(kāi)始，淘寶對(duì)售后服務(wù)等用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)一直在持續(xù)。

今年4月初，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信在接受投資人專(zhuān)訪時(shí)表示：“當(dāng)我們審視內(nèi)部并反思過(guò)去幾年的情況時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)我們落后了，因?yàn)槲覀兺浟宋覀冋嬲目蛻?hù)是誰(shuí)。”

“我們的客戶(hù)是使用我們的應(yīng)用程序購(gòu)物的用戶(hù)，我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。所以在某種程度上，我們有點(diǎn)自食其果，并沒(méi)有真正關(guān)注價(jià)值所在，我們能在哪里提供價(jià)值。”

這一段專(zhuān)訪視頻流傳出來(lái)后，引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛討論。尤其是蔡崇信敢于承認(rèn)阿里“落后了”，這讓不少人感到驚訝。

此后不久，馬云罕見(jiàn)在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖回應(yīng)了此事。在肯定了新管理層改革成效的同時(shí)，馬云也坦言：“有錯(cuò)誤不可怕，沒(méi)有人不犯錯(cuò)，真正可怕的是不知錯(cuò)、不認(rèn)錯(cuò)、不改錯(cuò)。”“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶(hù)價(jià)值軌道……”

可以說(shuō)，蔡崇信和馬云的先后發(fā)聲，徹底宣告了阿里重新開(kāi)始將用戶(hù)體驗(yàn)放在第一位，而用戶(hù)能最直觀感受到的就是淘寶出現(xiàn)的各種變化。

比如就在4月22日，淘寶天貓宣布88VIP權(quán)益升級(jí)，會(huì)員可享受無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)，每單最高補(bǔ)貼25元。

88VIP權(quán)益升級(jí) 圖源：天貓

要知道，在權(quán)益升級(jí)之前，88VIP每月只能享受6張5元退貨券，超出部分還是得自費(fèi)——此次升級(jí)足以看出淘寶在提升用戶(hù)售后體驗(yàn)上的努力。

再加上新推出的“不愛(ài)吃包退”“試飲可退”等服務(wù)，淘寶正在從用戶(hù)需求出發(fā)，全方位地探索如何將服務(wù)做到極致。

03

用戶(hù)體驗(yàn)上來(lái)了，商家怎么辦？

今年4月17日，華創(chuàng)證券發(fā)布的一份研報(bào)顯示，3月淘寶天貓GMV市場(chǎng)份額占比達(dá)到44.5%，穩(wěn)居行業(yè)第一的位置。

另外值得注意的是，3月淘寶天貓的GMV同比增幅達(dá)到了14%，比拼多多13%的增幅多了一個(gè)百分點(diǎn)。

3月各平臺(tái)GMV增速 圖源：華創(chuàng)證券研報(bào)

從淘寶天貓的體量來(lái)看，這樣的增速已經(jīng)十分難得，由此也說(shuō)明了淘寶天貓對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的升級(jí)初顯成效。

但正如馬云此前在內(nèi)部信中所說(shuō)，“改革和創(chuàng)新是痛苦的，因?yàn)楦母镆冻龃鷥r(jià)，創(chuàng)新是要一步步和自己磨出來(lái)的”。即使淘寶天貓下定決心去提升用戶(hù)體驗(yàn)，這也注定會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，無(wú)法一蹴而就。

另一方面，如何在提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)保障商家的經(jīng)營(yíng)意愿，這也是一個(gè)難題。

長(zhǎng)久以來(lái)，電商平臺(tái)們推出的一些被消費(fèi)者稱(chēng)道的服務(wù)，往往伴隨著商家的不滿(mǎn)。比如因?yàn)椤把蛎h”而備受爭(zhēng)議的“僅退款”，還有履約時(shí)效和品質(zhì)更高的“半日達(dá)”“送貨上門(mén)”等，往往也需要商家付出更多成本。

如何在消費(fèi)者和商家中間達(dá)成平衡，讓消費(fèi)者不濫用權(quán)利、讓商家愿意主動(dòng)提升服務(wù)質(zhì)量，這無(wú)疑是一個(gè)值得去持續(xù)探索的問(wèn)題。

就像是剛剛推出的“不愛(ài)吃包退”“試飲可退”等試驗(yàn)性的新服務(wù)，淘寶都給予了商家自主選擇的權(quán)利。只有當(dāng)商家看到好服務(wù)能帶來(lái)好生意的時(shí)候，或許未來(lái)才會(huì)有更多商家加入到服務(wù)升級(jí)的行列當(dāng)中，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的平臺(tái)生態(tài)。