來源/零售商業財經

作者/廖蕙雯

“窮鬼樂園”迪卡儂，要“背刺”消費者了？

4月24日，迪卡儂全球CEO科波拉表示，中國市場是迪卡儂全球排名前五的市場，也是除法國本土外，第一個擁有全產業鏈的海外市場。

可見，中國市場于迪卡儂而言不僅是重要的營收支柱，亦是產業鏈中不可或缺的一環。迪卡儂在全球27個國家和地區有生產采購中心，超過44%的采購份額來自中國。在中國銷售的產品中，94.2%在中國生產，而迪卡儂的下一步目標則是將這一比例“提升至100%”。

一邊表達中國市場的重要性，另一邊迪卡儂卻玩起了漲價、開起了咖啡店，大力推行品牌升級。撕下平價標簽的迪卡儂，讓消費者倍感陌生。部分商品價格上漲近50%的調整，更是一改消費者對其高性價比的印象。

迪卡儂之所以如此大刀闊斧地調整經營策略，是因為其業績表現承壓，增長乏力態勢已顯。

據2023年業績報告顯示，迪卡儂營收為156億歐元（約1200億元人民幣），同比僅增長1.15%；凈利潤為9.31億歐元，同比微增0.9%。對比來看，2021年迪卡儂的銷售增長為21.3%、2022年為12%。

增速下滑讓迪卡儂重新思考方向，為了改變現狀，迪卡儂開啟“花式整活”。

01

“升咖”后開了家咖啡店

4月15日，迪卡儂第一家咖啡店以“店中店”形式在迪卡儂上海五角場店開業。

這家坐落在上海大學路步行街商場的迪卡儂門店，與復旦大學、同濟大學、上海財經大學等高校相鄰，周邊也不乏萬達廣場、合生匯等大型商場，客流及購物氛圍為迪卡儂咖啡店提供了一份“銷量保障”。

圖源：小紅書

據迪卡儂咖啡小程序顯示，其品類包括飲品和烘焙，定價在12元至23元不等，屬于中高端梯隊，在上海和其他高端品牌競爭時，具備價格優勢。例如，同樣一款燕麥拿鐵在星巴克售價為30元，而迪卡儂咖啡店僅售19元。

圖源：迪卡儂咖啡小程序

值得注意的是，作為體育類品牌跨界咖啡賽道，其飲品的三大品類中，除常規的咖啡、特飲外，還設置了頗具特色風格的運動特飲系列，如“新肌遇蛋白質奶昔”等飲品。

其中，一款名為“燃力氣泡水”的飲品，每份包含1500mg迪卡儂左旋肉堿粉，還特別注明建議運動前20分鐘作為運動熱身飲用。

運動系列特飲，不僅與迪卡儂品牌形象相呼應，也是進一步迎合品牌目標客群消費習慣的差異化之舉。

從更宏觀的視角來看，目前鮮少有運動系列特飲出現在咖啡店中。迪卡儂的特色系列，既能幫助咖啡店塑造足夠有話題度的差異化，又能抓住行業空白，有機會培養出一個新品類。

目前，迪卡儂咖啡店未有擴張的野心。迪卡儂官方客服向「零售商業財經」表示，迪卡儂咖啡暫時只做直營店模式，且目前除了上海五角場店暫未有其他開店計劃。

圖源：小紅書

雖然迪卡儂做咖啡具備細分優勢，但留給它的是一片紅海市場。近年來，咖啡賽道一路從價格戰打到產品戰，內卷愈演愈烈的賽道環境，似乎留給迪卡儂講故事的機會不多。

無論是coco咖啡還是滬上阿姨的滬咖，抑或肯德基的肯悅咖啡，其思路多有相似：以“大品牌+差異化”突圍新賽道，發力再造新品牌文化和品牌故事。

反觀運動品牌近兩年跨界咖啡的一系列嘗試，如安踏在泉州“982創動空間”開辟的咖啡區；李寧先后在上海、廣東廣州、廣西南寧多家門店開設的“寧咖啡”咖啡角；特步申請注冊“特咖啡”商標以及“XTEP COFFEE”商標，試圖布局咖啡“副業”……

可真正創造出新故事，能夠通過零售終端消費體驗環節的一次創新摸索出第二增長點的品牌少之又少。

而剛剛“升咖”的迪卡儂，能否給消費者一個進店的理由？

迪卡儂想要真正緩解業務壓力、提高用戶黏性和提升企業利潤，做咖啡不見得是一個性感的故事；相反，持續的業務升級，守好消費者這一道“護城河”才是企業長青的關鍵。

02

漲價背后是業績增長焦慮

曾經以平價、性價比獲得一眾忠實簇擁的迪卡儂，如今也變了風向。

自2022年，迪卡儂找來職業經理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡儂首任CEO開始，其高端化轉型就有跡可循。今年初，迪卡儂又挖來lululemon前中國區品牌負責人張曉巖，擔任中國區CMO。

據悉，張曉巖曾被稱為“lululemon中國1號員工”。在lululemon中國工作的8年間，張曉巖擔任過品牌社區經理、中國區品牌負責人等職位，曾負責中國區品牌戰略、活動、創意、社交媒體、數字和零售營銷以及市場上的品牌合作等細分業務。張曉巖也曾在多場公開活動中分享lululemon在中國市場的成功秘訣，包括精準定位消費人群、社群運營模式等。

除了組織架構招攬更擅長高端化營銷的人才外，在迪卡儂品牌形象煥新的發布會上，迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse曾表示，做高端品牌不是一件容易的事情，“低門檻的體育”仍然是迪卡儂核心的商業理念，但兩者是可以并行的。

換言之，迪卡儂有意做出高端化轉變，但并不會全面高端化。

這一點從產品價格上更能清晰窺見，早在2021年，就有公開報道顯示，迪卡儂在中國臺灣地區對約1/10的商品價格進行了約26%的上調。目前部分產品的定價躍升至四位數、五位數。一款公路自行車，售價已經達到近25000元的檔位。

2023年，被稱為“中國露營消費的元年”，登山服、登山鞋等運動健身服飾成為不少Z世代消費者炙手可熱的時尚單品，迪卡儂自然想分一杯羹。

筆者檢索某社交平臺發現，有消費者曬出迪卡儂同一款產品近年來的價格對比，價格上漲近50%，隨之而來的“迪卡儂品牌升級就是漲價”論調也愈演愈烈。

圖源：淘寶

有媒體走訪武漢部分迪卡儂線下賣場，發現放置在正規商品區域的打折商品變少，出現了尾期商品處理專區，商品吊牌上統一有黃色打折標簽覆蓋了原有價格。

對于賣場商品大幅漲價的情況，部分消費者雖然表示感受并不明顯，但在迪卡儂線上旗艦店可以發現，同款商品不同顏色的賣價相差至100元。對此種情況，品牌客服回應稱是“活動不一樣，優惠力度不一樣”，“部分規格參與促銷價格”。

如此種種似乎都在暗示迪卡儂將發力“更高端”的消費領域，結合營銷完成品牌升級——“窮鬼樂園”迪卡儂也盯上了中產們的錢包。

圖源：迪卡儂

在高端化布局的背后，是迪卡儂業績傳來的“寒氣”。

2023年，迪卡儂集團業績達156億歐元，較2022年增長1.15%。其中，線上銷售額占集團收入的17.4%，較2022年增長0.7%。2023年，該集團凈利潤達9.31億歐元，同比增長0.9%。2023年報業績增速較慢，與同類型運動品牌相比數字并不突出。

迪卡儂認為，2023年，持續的高通脹、地緣政治等不穩定因素，導致全球消費者支出行為放緩，同時也影響了業績增長的增速。

一家企業想要達到良性發展，應當遵從建立在成本優化上的高質低價，但迪卡儂卻深陷質量問題與漲價風波。

此前，迪卡儂（上海）體育用品有限公司因某款睡袋纖維含量不合格，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款4萬余元、沒收違法所得1.3萬余元。同日，迪卡儂另一關聯公司迪脈（上海）企業管理有限公司也因上述事由，被罰款2.7萬余元、沒收違法所得4500余元。此外，后者還因某款背包振蕩沖擊性能項目不合格，被罰款2.6萬余元、沒收違法所得6300余元。

圖源：黑貓投訴

在黑貓投訴平臺上，關于迪卡儂中國的投訴超900條，投訴內容涉及虛假發貨、產品質量問題、退貨難、客服態度惡劣等。

想要通過漲價來提高利潤率，進而實現數字化轉型開拓電商市場；再鋪開新業態構建更強大的品牌文化，以吸引更多追求品質的消費者形成完美閉環。這似乎是迪卡儂最理想的商業模式，但這種戰略轉型能否為其帶來長期的穩定收益，仍待市場檢驗。

03

運動界Costco的故事還能怎么講？

在歐尚超市停車場“出生”的迪卡儂，與同為1976年成立的倉儲式會員店鼻祖——開市客（Costco）在某些經營理念上有異曲同工之妙，均以高性價比、全品類覆蓋的供應鏈為核心。即選擇市場上最受歡迎的品牌商品，再以較大數量的包裝銷售，降低成本并相對增加價值，最后在倉儲式門店中實現“高周轉+規模化”。

迪卡儂的路線，是運動品牌獨樹一幟的存在，也是其被冠以“性價比”之稱的核心原因，以此在業內站穩腳跟。

但近年來，迪卡儂卻在有意轉變商業模式。

今年2月，在“供給端產品升級”和“需求端消費變化”雙管齊下的推動下，迪卡儂探索并實現庫存積壓壓力更小的DTC（直接面向消費者）的商業模式轉型，打造了大型門店的體驗式購物。

隨后，迪卡儂集團正式提出全球品牌煥新，推出“Move People Through the Wonders of Sport”（讓體育的奇跡打動人們）的品牌宗旨，對旗下品牌重新進行了梳理、優化組合，分為戶外運動、水上運動、山地騎行運動等9大運動品類，公路自行車運動等4大專業品牌，深入運動垂類，增加高凈值用戶數量和黏性。

增加體驗式購物、重新梳理品牌，迪卡儂在前端的轉變，勢必會影響到其供應鏈的部署。前端如此大刀闊斧的變動，供應鏈能否接得住，還是個未知數，也是迪卡儂商業模式的又一次“大考”。

具體到中國市場，迪卡儂在國內的第一家線下零售店開設于2003年。但早在1994年，迪卡儂就以生產采購商的身份來到中國，生產采購業務在廣州落地。另據“品牌數讀”統計，廣東、江蘇、北京、上海是其開設門店最密集的省市，集中在沿海的發達地區，廣東和江蘇分別有8個和11個城市均有迪卡儂的門店。在中部和西部的各大省市，如西安便有6家迪卡儂門店。

整體來看，迪卡儂仍在加速布局中國市場，未來如何完成科波拉所說“完成100%中國生產”，并持續增加消費者黏性，我們拭目以待。