來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/齊敏倩

晚上6點(diǎn)，北京東四環(huán)附近的一家迪卡儂門店內(nèi)，幾個(gè)前來購買潛水設(shè)備的人失望而歸。“可能是最近去潛水的人多，您要的這款產(chǎn)品，目前國內(nèi)各個(gè)渠道已經(jīng)全部斷貨了。”店員解釋道。據(jù)虎嗅探店觀察，這家門店內(nèi)，和潛水設(shè)備一樣斷貨的還有網(wǎng)紅雪地鞋等多款產(chǎn)品。

這兩年，類似的斷貨情況，時(shí)常發(fā)生在迪卡儂各銷售渠道。“因?yàn)槭袌鲱A(yù)估沒做好，某些產(chǎn)品需求爆發(fā)，后續(xù)追加的訂單從工廠到門店會(huì)比較慢，我們也天天催供應(yīng)鏈的同事。”一位迪卡儂門店工作的人告訴虎嗅。

市場預(yù)估和實(shí)際需求的差異，大概率和迪卡儂2022年以來的突然“出圈”有關(guān)。

早些年前，這家主打性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)超市，因?yàn)殚T店陳列、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于樸實(shí)無華，一度被消費(fèi)者調(diào)侃為“直男的樂園”。

在一位內(nèi)部人士看來，這樣的調(diào)侃不無道理。“一直以來逛迪卡儂的女性都不少，不過之前她們大部分是幫家里人買，很少在迪卡儂給自己買。”

但這兩年，情況悄然變化，迪卡儂圈了一批“女粉絲”，她們開始在迪卡儂給自己買鞋服。從2023年夏天爆火的短裙，到秋天的沖鋒衣、冬天的滑雪服，社交媒體上很多女生都開始分享在迪卡儂淘到的寶貝。

經(jīng)營業(yè)績上的表現(xiàn)更加明顯。2020到2022年，迪卡儂營收從114億歐元增長到了154億歐元。單年度看，其2021年和2022年的營收增速，都超過此前十年的水平。

具體到中國市場，雖然迪卡儂沒有公布具體業(yè)績，但據(jù)作者推測，2021年以前，迪卡儂的業(yè)績大概率比較一般。

兩個(gè)可以佐證的依據(jù)是：迪卡儂開店速度不及預(yù)期（之前計(jì)劃到2020年開店500家，目前門店數(shù)量不足300家）；2015年到2021年，迪卡儂鞋事業(yè)部營業(yè)額僅增長600萬歐元，對應(yīng)的凈收入甚至出現(xiàn)下滑情況。

不過，這兩年迪卡儂在中國市場打了個(gè)“翻身仗”。虎嗅從權(quán)威渠道獲悉，迪卡儂設(shè)備、鞋服賣得都很不錯(cuò)。從品牌影響力的角度看，2022年《第一財(cái)經(jīng)》金字招牌運(yùn)動(dòng)服飾品類偏好度榜單上，迪卡儂位列第一。

迪卡儂能火起來，自然得益于戶外運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)。2021年開始，滑雪、露營、騎行等層出不窮的戶外運(yùn)動(dòng)開始冒頭，從小眾人的愛好變成了社會(huì)潮流。當(dāng)年，麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，戶外運(yùn)動(dòng)參與意愿比例達(dá)到84%，在一眾運(yùn)動(dòng)中遙遙領(lǐng)先。

于是，戶外裝備領(lǐng)域站在了“風(fēng)口”上，不管是上游的代工廠，還是原有的各種品牌、創(chuàng)業(yè)者都在向“戶外風(fēng)”靠攏。

抓住了這波戶外紅利，是迪卡儂“出圈”的主要原因。而這背后又和迪卡儂獨(dú)特的經(jīng)營模式，以及這兩年的改變有關(guān)。

“大而全模式”撞上了性價(jià)比風(fēng)口

迪卡儂能在這兩年脫穎而出，一個(gè)最大的原因是：品類全、性價(jià)比高，很適合大眾消費(fèi)者或某種運(yùn)動(dòng)的入門者。

從涵蓋的運(yùn)動(dòng)品類看，目前迪卡儂在中國市場涵蓋80多種運(yùn)動(dòng)，而且運(yùn)動(dòng)所需的各種裝備基本都能在迪卡儂一站式購買。而其他絕大多數(shù)品牌，基本只做幾種。

以迪卡儂大郊亭店（迪卡儂TOP級(jí)門店）為例，在這個(gè)倉儲(chǔ)式門店里，所有產(chǎn)品按照運(yùn)動(dòng)類目分類擺放在貨架上。門店入口處的位置，留給了冬季最熱的滑雪運(yùn)動(dòng)，雪板、雪鞋、滑雪服、頭盔、護(hù)具等，滑雪用到的所有裝備都可以在這個(gè)區(qū)域找到。

沿著通道向里，這個(gè)門店囊括了幾十種運(yùn)動(dòng)品類，其中不乏馬術(shù)、航海、射箭、攀巖等小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

“品類全是迪卡儂最大的優(yōu)勢，就像馬術(shù)，除了迪卡儂普通人很難在其他門店一次性買到全部裝備。”一位運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)從業(yè)者說道。

按照運(yùn)動(dòng)場景進(jìn)行全品類展示，除了給消費(fèi)者帶來便利外，還可以刺激部分消費(fèi)者的購買欲望。“本來去迪卡儂只想買件跑步穿的速干衣，但是在貨架旁邊看到了手套、腰包，感覺跑步的時(shí)候好像也需要，就一起買了。”一位迪卡儂消費(fèi)者說道。

除了品類全，對于入門級(jí)運(yùn)動(dòng)者來說，上手體驗(yàn)也至關(guān)重要。實(shí)際上，“體驗(yàn)”也是迪卡儂運(yùn)營中極為看重的一環(huán)。有報(bào)道稱，迪卡儂門店會(huì)留15%的面積給消費(fèi)者提供體驗(yàn)空間。

據(jù)虎嗅了解，門店面積足夠的迪卡儂門店內(nèi)會(huì)“嵌入”第三方運(yùn)動(dòng)俱樂部，二者不存在直接商業(yè)關(guān)系，但可以互惠互利。迪卡儂可以為運(yùn)動(dòng)俱樂部引流，運(yùn)動(dòng)俱樂部又充當(dāng)了迪卡儂的產(chǎn)品學(xué)習(xí)、體驗(yàn)區(qū)。條件不允許的門店，很多隔壁一般會(huì)開輪滑店，作用和運(yùn)動(dòng)俱樂部一樣。

對體育設(shè)備來說，體驗(yàn)帶來的效果是驚人的。迪卡儂內(nèi)部調(diào)研顯示，“體驗(yàn)過和沒體驗(yàn)過的顧客，購買率相差5倍以上”。

高性價(jià)比是刺激購買的關(guān)鍵，也是迪卡儂堅(jiān)持多年的既定戰(zhàn)略。

迪卡儂的每個(gè)產(chǎn)品線都有“藍(lán)色貨品”（性價(jià)比最高、最暢銷的產(chǎn)品）。通常，藍(lán)色貨品會(huì)被擺放在貨架上最靠近通道的一米處。網(wǎng)易數(shù)讀曾針對藍(lán)色貨品進(jìn)行過抽樣統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)70%的產(chǎn)品價(jià)格都低于50元。

“同樣價(jià)格下，迪卡儂的產(chǎn)品品質(zhì)還是有保證的，這讓迪卡儂逐漸形成了高性價(jià)比的品牌形象，對于很多非專業(yè)人士，他們未必懂得什么品牌合適，那就會(huì)選擇迪卡儂。”一位體育產(chǎn)品代理商說道。

“豪門闊少”的底氣

時(shí)至今日，高性價(jià)比已經(jīng)成了迪卡儂的競爭優(yōu)勢。能獲得高性價(jià)比，源自于迪卡儂長年以重資產(chǎn)、全產(chǎn)業(yè)鏈布局的模式，拓展商業(yè)邊界。

迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾·勒克萊爾本身是個(gè)富N代，他背后的Mulliez家族是法國幾大頂級(jí)“豪門”之一。歐尚超市、迪卡儂等很多法國知名企業(yè)都由這個(gè)家族的人控制。有法國媒體報(bào)道，這個(gè)家族擁有約130個(gè)品牌或連鎖店，每年總營業(yè)額接近1000億歐元。

米歇爾剛成立迪卡儂的時(shí)候，本來做的只是品類全、高性價(jià)比的體育用品零售的生意，第一家店就開在家族企業(yè)歐尚超市里。當(dāng)時(shí)，迪卡儂還沒有自主品牌，店里賣的很多都是其他品牌的產(chǎn)品。

迪卡儂走低價(jià)策略，就需要壓低品牌方的產(chǎn)品利潤率，這在無形中給迪卡儂和品牌方之間的合作埋了一顆“雷”。率先引爆這顆雷的是某自行車品牌，因?yàn)椴粷M迪卡儂的利潤率，這個(gè)品牌直接停止了給迪卡儂供貨。

這件事后，背靠“老錢”家族的迪卡儂，開始生產(chǎn)自己的自行車，并逐漸走上了發(fā)展自主品牌、重資產(chǎn)布局全產(chǎn)業(yè)鏈的路。

目前，迪卡儂售賣的產(chǎn)品絕大部分都是自有品牌。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到完成售賣的所有環(huán)節(jié)，除了部分產(chǎn)品利用代工廠生產(chǎn)外，其他設(shè)計(jì)、物流、渠道、售后等幾乎所有環(huán)節(jié)都由迪卡儂自主掌控。

自己掌控供應(yīng)鏈，就有了更大的定價(jià)權(quán)，給“低價(jià)”留了空間。

為了節(jié)省成本，上世紀(jì)90年代，迪卡儂就把相當(dāng)一部分產(chǎn)能放到了我國；產(chǎn)品方面，迪卡儂更注重功能性，減少裝飾性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣也便于降低成本；國外物業(yè)持有成本較低的地方，迪卡儂還會(huì)通過自持物業(yè)的形式開店……

因?yàn)樽吒咝詢r(jià)比路線，再加上重資產(chǎn)運(yùn)營，迪卡儂的利潤率水平在業(yè)內(nèi)相對較低。以2022年為例，迪卡儂凈利率約6%，而安踏、李寧均超過15%。

想撕掉“直男”和“低價(jià)”的標(biāo)簽

向“直男”、“初學(xué)者”之外的圈層拓展，也是迪卡儂近兩年出圈的另一個(gè)關(guān)鍵決策。

正如前文所說，因?yàn)閳?jiān)持性價(jià)比路線，所以很長時(shí)間內(nèi)，迪卡儂的產(chǎn)品都更注重功能性，設(shè)計(jì)感較弱。這個(gè)切中了當(dāng)下消費(fèi)趨勢的特征，曾經(jīng)也制約過迪卡儂的發(fā)展。

我們以占運(yùn)動(dòng)裝備大頭的鞋服為例，2008年前后，乘著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，我國運(yùn)動(dòng)鞋服快速發(fā)展，期間，耐克、阿迪等國際品牌靠著品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等快速占領(lǐng)市場。前些年，這些品牌的某些球鞋產(chǎn)品，更是被哄搶。

反觀迪卡儂的表現(xiàn)，則相對平淡。一位長期跟蹤運(yùn)動(dòng)行業(yè)的分析師向虎嗅表示，在他們看來，過去很長時(shí)間迪卡儂的產(chǎn)品都不夠日常，“其他運(yùn)動(dòng)品牌，絕大部分服裝，都是能像時(shí)裝一樣日常穿出門的，但是迪卡儂這樣的產(chǎn)品明顯少很多。”

近些年，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)看，迪卡儂終于在意起了“時(shí)尚”這回事。

有知情人士向虎嗅透露，迪卡儂內(nèi)部曾做過消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果很多消費(fèi)者都反饋其產(chǎn)品太“土”了，這讓他們感受到了挑戰(zhàn)。雖然，時(shí)尚一直不是迪卡儂的方向，但內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)也確實(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)隽艘恍┱{(diào)整。正因如此，才有了這兩年很多爆款產(chǎn)品的出圈。

截圖自小紅書

營銷側(cè)，外界的普遍認(rèn)知是，迪卡儂幾乎不做廣告，營銷支出很低。不過，據(jù)虎嗅了解，這兩年迪卡儂不僅改變了自己的內(nèi)容策略，將過去以介紹產(chǎn)品為主，變成了更生動(dòng)、活潑的內(nèi)容導(dǎo)向，同時(shí)也在社交媒體上做了一些營銷推廣。

和其他品牌的不同之處在于，迪卡儂不會(huì)直接花錢請垂直領(lǐng)域的Kol推廣或者帶貨，他們更傾向于找真正了解、認(rèn)同迪卡儂的人，建立長期合作關(guān)系，有點(diǎn)類似于“品牌大使”。

產(chǎn)品變時(shí)尚、營銷方式創(chuàng)新，幫迪卡儂俘獲了一批女性消費(fèi)者。拓展用戶群的同時(shí)，提升品牌專業(yè)性認(rèn)知，也是迪卡儂的既定策略。

據(jù)虎嗅了解，迪卡儂在戰(zhàn)略規(guī)劃上，確實(shí)正向“垂類升級(jí)”的方向靠攏。“迪卡儂的產(chǎn)品根據(jù)專業(yè)度分為100、500、900等級(jí)別，現(xiàn)在500和900的產(chǎn)品比例正在增加。”知情人士透露。

2023年末，迪卡儂推出了一款售價(jià)4萬左右的高端公路車，同時(shí)冠名贊助了三支自行車隊(duì)，這些都是迪卡儂“垂類升級(jí)”的體現(xiàn)。

實(shí)際上，戶外運(yùn)動(dòng)火了兩三年后，戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)也變得越發(fā)擁擠起來，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的垂類品牌也在增多。面對垂類品牌的競爭，一向以高性價(jià)比著稱的迪卡儂，也得在性價(jià)比之外，建立起“專業(yè)”的品牌認(rèn)知。畢竟，很多初涉戶外行業(yè)的人會(huì)越來越專業(yè)，而品牌總是“向下兼容”易，向上拓展難。