出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/羅文彬

一路“買買買”的歐舒丹，在盤算著給自己賣出去了。

4月9日，法國(guó)護(hù)膚品集團(tuán)歐舒丹L'OCCITANE（00973.HK）在港交所發(fā)布公告稱：“上午9時(shí)起短暫停牌，以待發(fā)布一則根據(jù)公司收購及合并守則并構(gòu)成內(nèi)幕消息的公告�！苯刂亮闶凵虡I(yè)財(cái)經(jīng)發(fā)稿前，歐舒丹在港交所仍處于停牌的狀態(tài)。

突如其來的停牌決定，是歐舒丹重新規(guī)劃發(fā)展路線的抉擇。

圖源：歐舒丹官網(wǎng)

據(jù)外媒稱，私募股權(quán)公司黑石集團(tuán)正接近完成對(duì)歐舒丹的收購協(xié)議。想把歐舒丹收入囊中的黑石集團(tuán)，被稱為“華爾街資本之王”，是美國(guó)規(guī)模最大的上市投資管理公司，也是世界知名的頂級(jí)投資公司。

這意味著，歐舒丹在港交所的14年上市之旅或?qū)⒔Y(jié)束。

從歐舒丹目前的態(tài)勢(shì)來看，這大概率是一個(gè)最優(yōu)解。原CEO離任、出售子品牌、利潤(rùn)下滑，過于動(dòng)蕩的歐舒丹，確實(shí)需要一個(gè)更有確定性的未來。黑石集團(tuán)的接手，能給歐舒丹吃下一顆定心丸。

然而，對(duì)于黑石集團(tuán)而言，接手只是第一步，未來的品牌運(yùn)作，還有更多考驗(yàn)。留給它的歐舒丹，早已不現(xiàn)往日“護(hù)手霜之王”的光彩，而是增收不增利，向下沉市場(chǎng)要增量的“過氣”品牌。

相較于私有化，更值得關(guān)注的是歐舒丹這家市值達(dá)400億的護(hù)膚品巨頭，何以走向下坡路？

01

“買買買”失靈

陷入“增收不增利”窘境

提到“貴婦級(jí)”身體護(hù)理產(chǎn)品，歐舒丹必能榜上有名。

圖源：歐舒丹官網(wǎng)

于品牌而言，能擁有令人有印象深刻的爆品系列無疑是利好因素，但一直囿于固有框架，就會(huì)難以枝繁葉茂。

歐舒丹深喑此理，對(duì)品牌矩陣的搭建與品牌組合的協(xié)同也有著獨(dú)特的策略。

最初，歐舒丹只是一個(gè)單品牌企業(yè)。2012年以來，歐舒丹開啟收購之路，不斷拓寬產(chǎn)品線，打造多品牌矩陣。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，歐舒丹先后收購了十余個(gè)品牌。

例如2012年收購韓國(guó)草本護(hù)膚品牌艾博妍Erborian；2019年收購英國(guó)高端護(hù)膚和健康品牌Elemis；2021年收購北美高端身體護(hù)理品牌Sol de Janeiro；2022年收購澳大利亞護(hù)膚品牌艾科美Grown Alchemist；2024年1月4日收購意大利奢華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze......

收購是集團(tuán)短時(shí)間內(nèi)增加營(yíng)收、推高估值的最佳抓手，當(dāng)主品牌與子品牌并駕齊驅(qū)后，更能增加整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力，夯實(shí)品牌整體的業(yè)內(nèi)地位。

據(jù)歐舒丹財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024財(cái)年前九個(gè)月銷售額達(dá)到19.153億歐元(約合人民幣148.83億元)，同比增長(zhǎng)18.9%。將近150億元的營(yíng)收增長(zhǎng)離不開三大功臣：L’OCCITANE en Provence、Elemis和Sol de Janeiro。

圖源：歐舒丹財(cái)報(bào)

其中，主品牌L’OCCITANE en Provence營(yíng)收占比最大，在2024財(cái)年前9個(gè)月，營(yíng)收為10.87億歐元，占同期總營(yíng)收比為56.7%。Sol de Janeiro的增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)199.1%至4.744億歐元。而排名第三的Elemis也呈現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，銷售額達(dá)1.96億歐元。

并且值得一提的是，2020年以前歐舒丹已經(jīng)維持了十年的超80%的毛利率水平，遠(yuǎn)超歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等一眾美妝品牌。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)中可以看出，收購品牌為歐舒丹貢獻(xiàn)了近半的營(yíng)收。

然而，歐舒丹的“買買買”雖起到了一定作用，但是這種增長(zhǎng)勢(shì)頭并沒有保持太久。很快，毛利率、凈利潤(rùn)下降以及現(xiàn)金流減少等難題擺到了歐舒丹面前。

據(jù)歐舒丹2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)，其營(yíng)收為10.72億歐元，同比增長(zhǎng)19.05%。但凈利潤(rùn)僅為3403萬歐元，同比下滑44.96%。

毛利率則下降1.9%至78.3%，首次跌破80%。至此，歐舒丹陷入增收不增利的窘境。

此外，截止2024財(cái)年中期，歐舒丹集團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅余1.04億歐元，較2021財(cái)年末大幅減少了3億多歐元。

數(shù)據(jù)來源：wind

營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率大幅下降，表明歐舒丹在美妝市場(chǎng)端遭受了前所未有的挑戰(zhàn)，使其盈利能力受挫。

02

向三四線市場(chǎng)進(jìn)攻

產(chǎn)品力下降

歐舒丹所面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)要結(jié)合整體消費(fèi)環(huán)境來看。

其2021財(cái)年年報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)首次登頂為歐舒丹集團(tuán)的頭號(hào)大市場(chǎng)；到了2022財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額激增至3.28億歐元，年增長(zhǎng)率達(dá)到24.4%，對(duì)歐舒丹集團(tuán)總銷售額的貢獻(xiàn)也上升到18%。

但是，受到市場(chǎng)環(huán)境等外部因素的影響，2023財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)的銷售份額出現(xiàn)下降。到了2024財(cái)年中期，盡管歐舒丹在中國(guó)的收入增加了14.89%、達(dá)到1.35億歐元，但其在總營(yíng)收中的比重卻降至12.6%，中國(guó)也降為第二大市場(chǎng)。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷售額的下滑，歐舒丹意識(shí)到了僅靠一二線城市，難以撐起整體營(yíng)收。

援引“品牌數(shù)讀”從歐舒丹方面了解的相關(guān)信息，截至目前，歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)擁有255家門店。上海和北京的專柜布局最密，分別有26家和19家，成都、杭州、南京等城市的門店也有數(shù)十家，基本處于飽和狀態(tài)。

圖源：歐舒丹官網(wǎng)

此外，當(dāng)下消費(fèi)風(fēng)向早已發(fā)生轉(zhuǎn)變，三、四線城市的購買力日益加強(qiáng)。對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，有能力、也有意愿為歐舒丹買單。因此嘗試進(jìn)軍國(guó)內(nèi)三、四線城市，以稀缺性為賣點(diǎn)，尋找附加增加曲線以抓住“小城貴婦”的心，成為歐舒丹尋求業(yè)績(jī)回春的關(guān)鍵動(dòng)作。

開辟新市場(chǎng)，看似更有商業(yè)想象空間，但實(shí)則治標(biāo)不治本�！靶〕琴F婦”畢竟是少數(shù)群體，無法帶來持久性的收益。

歐舒丹真正應(yīng)該明白的是：消費(fèi)群體的心聲為何？

只要能抓住消費(fèi)者動(dòng)向，即使歐舒丹30ml的護(hù)手霜售價(jià)95元，而同類品牌僅售價(jià)30元，它還是會(huì)成為人們的第一價(jià)值取向。

除了開拓新市場(chǎng)外，歐舒丹還曾以新品撬動(dòng)營(yíng)收，接連推出精華、洗發(fā)水等產(chǎn)品，但市場(chǎng)反應(yīng)并不理想。

去年9月，歐舒丹和李佳琦合作推出了30ml售價(jià)700元的“蠟菊修護(hù)精華霜”。然而，該產(chǎn)品在天貓旗艦店的銷量?jī)H有1000余件，遠(yuǎn)低于護(hù)手霜套裝的9萬件銷量。

圖源：天貓

雖然護(hù)手霜仍是歐舒丹的底牌，但近幾年未出現(xiàn)過新的爆品，排在銷售榜單前列的仍是櫻花、乳木果等產(chǎn)品。單吃經(jīng)典產(chǎn)品的老本，對(duì)于歐舒丹來說是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

03

私有化之路何去何從？

對(duì)于歐舒丹集團(tuán)而言，可能正經(jīng)歷著迄今為止最大的動(dòng)蕩。而伴隨著首席執(zhí)行官變動(dòng)的，還有品牌正在完成并接近尾聲的那份計(jì)劃。

2022年8月，Lauren Marteau正式加入歐舒丹集團(tuán)并擔(dān)任總經(jīng)理一職，且受命于企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。據(jù)悉，Laurent Marteau有著超20年的工作經(jīng)驗(yàn)，曾在LVMH工作15年。

走馬上任的第二天，Laurent Marteau就宣布出售子品牌Grown Alchemist的全部股權(quán)。彼時(shí)，Grown Alchemist在收購的2年時(shí)間里，一直處于虧損狀態(tài)。

官方表示，此舉有利于集中資源發(fā)展主品牌歐舒丹，同時(shí)拉動(dòng)其他品牌的增長(zhǎng)。由不斷收購轉(zhuǎn)向了高效整合，不難看出，集團(tuán)正在進(jìn)行戰(zhàn)略大調(diào)整。

憑借Laurent Marteau數(shù)十年在化妝品領(lǐng)域的深耕經(jīng)歷，是否能帶領(lǐng)歐舒丹順利進(jìn)行里程碑式的跨越？

實(shí)際上，收購是一件利弊共存的事情，應(yīng)辯證看待。

一方面，多品牌戰(zhàn)略有利于集團(tuán)觸達(dá)更多的用戶群體，以更靈活的姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。但另一方面，瘋狂“買買買”的策略下，容易導(dǎo)致集團(tuán)過于注重品牌運(yùn)作，而非產(chǎn)品打磨。

歐舒丹近三年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其研發(fā)費(fèi)用率都保持在1%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均水平。沒有經(jīng)過重研發(fā)“洗禮”的產(chǎn)品，難以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還會(huì)影響到品牌乃至集團(tuán)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，與黑石集團(tuán)的合作或?qū)�為歐舒丹帶來資金與管理資源的注入，增強(qiáng)其產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)擴(kuò)展的能力。

可硬幣的另一面是：依賴外部資本容易導(dǎo)致管理決策的失控，尤其是在對(duì)品牌核心價(jià)值觀和市場(chǎng)戰(zhàn)略方向的決策上。

此外，從港交所退市也可能會(huì)減少品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和投資者信心。

歐舒丹此舉，是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移還是戰(zhàn)略的調(diào)整？眾說紛紜下，還需要等待歐舒丹給業(yè)界一個(gè)滿意的答復(fù)。