來源/財(cái)經(jīng)無忌

作者/山核桃

越來越多的打工人發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)讓他們付款時(shí)感到囊中羞澀的星巴克，正在悄悄降價(jià)。

多位星巴克多年忠粉的消費(fèi)者告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，他們的星巴克卡包里被派送了很多“39.9兩杯”、“49.9兩杯”的優(yōu)惠券。在不少電商平臺上，星巴克也推出了“106元、103元/5杯”、拼團(tuán)等優(yōu)惠。“平均下來一杯20元不到，和9.9肯定還有差距，但和星巴克之前的定價(jià)相比已經(jīng)降很多了。”一位消費(fèi)者這樣評價(jià)。

星巴克大力促銷，圖源：社交媒體、電商平臺截圖

在小紅書等社交媒體平臺上，也出現(xiàn)了諸多“星巴克如何買更便宜”的薅羊毛教學(xué)貼。不久前星巴克一年一度的“地球日免費(fèi)咖啡”的活動(dòng)更是引發(fā)了不少門店的排隊(duì)打卡現(xiàn)象。

在中國咖啡9.9元的商戰(zhàn)中，星巴克的價(jià)格下探已成既定事實(shí)。但就在不久前，來訪中國的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨卻又再次嘴硬地表示：“（星巴克）沒興趣加入價(jià)格戰(zhàn)”。這種言行不一的“雙面態(tài)度”越來越多地展現(xiàn)在星巴克對中國市場的布局上——不管是加大縣域的布局，還是產(chǎn)品、營銷的中國本土化嘗試，二十多年來，星巴克一直很努力，但卻似乎成為了最不懂中國的存在。

雙面星巴克，究竟何以至此？

01

“嘴硬”的星巴克，偷偷降了價(jià)

過去一年間，由庫迪率先推出、瑞幸跟進(jìn)，隨后成為行業(yè)基本操作的“9.9元”低價(jià)策略，讓中國咖啡行業(yè)成為了競爭紅海。但區(qū)別于競爭對手們的坦誠態(tài)度，星巴克在“降價(jià)”這件事上一直都顯得十分“嘴硬”。

不止是創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛也在公開場合多次表明：“星巴克對卷入價(jià)格戰(zhàn)不感興趣”。

但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻在悄悄打臉。星巴克中國2024財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，盡管整體收入、同店銷售額、同店交易量都呈現(xiàn)正增長，但該季度中國門店的平均客單價(jià)卻同比下滑9%。量上去了，價(jià)卻在下滑。盡管針對“客單價(jià)下滑”，星巴克中國反復(fù)強(qiáng)調(diào)是在“嘗試有針對性的促銷、個(gè)性化的優(yōu)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者增加購買頻次”，但這也說明了其實(shí)星巴克已經(jīng)在中國自降身價(jià)。

一邊說自己不參與咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，但另一邊實(shí)際通過各類促銷和布局新興渠道，悄悄降價(jià)，口嫌體正直的星巴克自降身價(jià)的原因是多重的，既是無奈地被動(dòng)卷入，當(dāng)然也是有意為之。

首先，當(dāng)前消費(fèi)市場正在經(jīng)歷低價(jià)周期，對于相對高頻剛需的飲品行業(yè)而言，低價(jià)已成為必需的武器。過去一年至今，打了一年的咖啡行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”聲勢雖有放緩，比如瑞幸等巨頭對價(jià)格策略進(jìn)行了針對性地調(diào)整，但低價(jià)顯然已成了行業(yè)新人最直接的引流手段，老人提升老客消費(fèi)頻次的關(guān)鍵動(dòng)作。

不久前，百勝集團(tuán)旗下的肯悅咖啡KCOFFEE就通過“全場9.9”的限時(shí)活動(dòng)，在消費(fèi)者中賺了一波好感。據(jù)「財(cái)經(jīng)無忌」觀察，至少在營銷和產(chǎn)品側(cè)，庫迪、瑞幸等玩家也并未停止強(qiáng)調(diào)“低價(jià)策略”，只不過玩家們在“降價(jià)”上的玩法和動(dòng)作更加多元與隱蔽，具體表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：

·在產(chǎn)品端，“組合式降價(jià)”越來越多。咖啡玩家們擅長通過“明星產(chǎn)品+其他產(chǎn)品”的組合式促銷，帶動(dòng)不同梯度產(chǎn)品的銷量。

·在營銷側(cè)，通過匹配企業(yè)的典型品牌活動(dòng)將“降價(jià)”包裝成為一種品牌價(jià)值的宣傳。典型如MANNER的“咖啡送杯”活動(dòng)、星巴克的“地球日免費(fèi)喝咖啡”活動(dòng)等。

MANNER的“送杯”活動(dòng)和星巴克的“地球日免費(fèi)喝咖啡”，圖源：品牌公眾號

其次，線上電商和本地生活巨頭的低價(jià)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也給星巴克的“低價(jià)”帶來了東風(fēng)。

星巴克在上季財(cái)報(bào)中，特別提到了其數(shù)字業(yè)務(wù)（專星送和啡快）的持續(xù)增長。星巴克中國入駐抖音已有多年時(shí)間，目前，官方賬號粉絲已超500萬。早在2021年，據(jù)媒體報(bào)道，星巴克中國直播GMV就超過1200萬，是抖音咖啡行業(yè)的“頭部梯隊(duì)”。

「財(cái)經(jīng)無忌」觀察“星巴克中國”抖音直播間發(fā)現(xiàn)，趁著抖音本地生活的東風(fēng)，星巴克中國吃到了團(tuán)購的紅利，據(jù)“抖音團(tuán)購全國周榜”顯示，在今年4月前三周，星巴克中國的排名分別為25/39/77位。

星巴克中國抖音直播間，圖源：抖音截圖

星巴克也同樣很早與美團(tuán)外賣合作，打通了會員數(shù)據(jù)，雙方合作也不止在配送上，更衍生到美團(tuán)的直播內(nèi)容端。去年4月，美團(tuán)開啟首場外賣直播，6月打出首個(gè)餐飲618。在去年618美團(tuán)的神券節(jié)活動(dòng)中，星巴克就推出美團(tuán)外賣專屬新品，靠著19.9元的美團(tuán)神券，收割了一波新客。

星巴克參與美團(tuán)618神券節(jié)活動(dòng)，圖源：網(wǎng)絡(luò)

可以說，在美團(tuán)和抖音的本地生活的競爭中，官方流量傾斜和大筆補(bǔ)貼下，巨頭大戰(zhàn)，作為頭部商家的星巴克吃飽紅利。

不過，在上述外因下，星巴克選擇“自降身價(jià)”也離不開內(nèi)因。

星巴克中國曾在2022年發(fā)布其2025中國戰(zhàn)略愿景，在這一規(guī)劃中，星巴克立下了“中國總門店數(shù)量達(dá)到9000家、凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當(dāng)前四倍”的激進(jìn)目標(biāo)，這也倒逼星巴克必須要對中國市場做出更多的轉(zhuǎn)型嘗試。

回到價(jià)格策略上，低價(jià)其實(shí)不是一種戰(zhàn)略，低成本的低價(jià)才是戰(zhàn)略。客觀來說，星巴克在中國咖啡行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”中，優(yōu)勢和劣勢其實(shí)都很明顯。

優(yōu)勢在于，星巴克具備完備的供應(yīng)鏈，因此能更好掌控成本，同時(shí)隨著星巴克加快在下沉市場拓店的節(jié)奏，依靠品牌力可以拿下相對少的租金，重資產(chǎn)成本降低，規(guī)模優(yōu)勢均攤成本，確保盈利。

但劣勢也擺在臺面上。低價(jià)所帶來的后遺癥其實(shí)是星巴克對高端定位的損耗。高端定位是星巴克品牌的區(qū)隔性所在，但也正是其如今在中國市場呈現(xiàn)“雙面性”的根本原因。

02

一邊堅(jiān)守高端化，一邊討好年輕人

一位咖啡行業(yè)人士曾向「財(cái)經(jīng)無忌」提到，過去一年咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)所帶來的最大的副作用在于：“讓消費(fèi)者覺得，一杯咖啡就應(yīng)該值9.9”。他進(jìn)一步解釋，這對大眾咖啡（指中低端）而言，比如庫迪、瑞幸，甚至是便利店咖啡而言，“以價(jià)換量”能夠走得通。但對像星巴克這樣的高端咖啡而言，這與其品牌定位呈現(xiàn)出了明顯的割裂。

這也是為什么，在面向中國消費(fèi)者時(shí)，特別是咖啡主力人群——那些更容易接受咖啡品類的年輕消費(fèi)者，星巴克展現(xiàn)出了其雙面性：一邊堅(jiān)持高端的西式小資風(fēng)格，另一邊則是走下神壇，主動(dòng)討好這屆中國年輕人。

多變，是這屆中國年輕人最明顯的特點(diǎn)。他們既買得了大牌包，也瘋搶拼多多直播間的卷紙，既能為幾千一次的療愈服務(wù)付費(fèi)，也同樣可以特種兵旅游。回到咖啡行業(yè)，想要討好這群多變的年輕人，參考瑞幸等咖啡玩家們的實(shí)踐，其實(shí)也為星巴克提供了“開卷答案”：

一是在產(chǎn)品上，一方面，必須通過持續(xù)高頻推新滿足消費(fèi)者的獵奇心理，另一邊則需要穩(wěn)定自己的菜單，打造利口性強(qiáng)、更適合中國寶寶的咖啡飲品。

二是在營銷上，必須“會玩能玩”，聯(lián)名、私域運(yùn)營這些老一套已經(jīng)被瑞幸們玩成了咖啡行業(yè)的標(biāo)配。

三是在渠道上，在具體點(diǎn)位和城市布局上考慮“如何離消費(fèi)者更近一點(diǎn)”。

星巴克也是這么做的，但做得卻十分“擰巴”。

首先，在產(chǎn)品上，星巴克并非沒有進(jìn)行本土化口味的嘗試，也在提高自己的上新速度。

去年10月，由星巴克中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)，被其稱為“從里到外都是全新”的“濃”系列，被外界視為星巴克加碼“奶咖”的信號，而口味更甜的“奶咖”這一概念的普及來自星巴克的對手——瑞幸的生椰拿鐵。星巴克同樣也曾嘗試推出“茶咖”，還曾順應(yīng)中國新年，如針對龍年推出紅燒肉風(fēng)味的“年豐咸香拿鐵”，但比起瑞幸等卷王，速度和口碑上都有差距，但人們對星巴克真正的爆款還停留在“太妃榛果系列”。

出圈的爆品越來越少的原因，一在星巴克產(chǎn)品口味上的擰巴。星巴克一面確實(shí)在努力迎合中國人的口味，但在具體的產(chǎn)品研發(fā)上卻想要的太多。

例如在“茶咖”這一品類上，星巴克在2023年就曾推出的星巴克專星送時(shí)空系列的第一期就是茶咖。但一方面“時(shí)空系列”的賣點(diǎn)在于“為外送而生”，打的是“外賣到家=到店消費(fèi)”的體驗(yàn)牌。另一方面，從產(chǎn)品口味上來看，推出的桂花風(fēng)味鐵觀音拿鐵和烏梅山楂紅茶美式，同時(shí)疊加了“名茶+果味+奶味”等成分，從實(shí)際效果來看，并沒有達(dá)到想要的結(jié)果。

還有一個(gè)最典型的例子就是“酒咖”。事實(shí)上，星巴克在2020年就曾上市“酒味咖啡”——臻選威士忌桶釀咖啡，但“酒咖”真正在大眾圈引爆還要提到被瑞幸和茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”。

除了產(chǎn)品思路的糾結(jié)，在營銷思維上，星巴克盡管努力在討好年輕人，但其營銷卻無法打動(dòng)年輕人。比如在國產(chǎn)咖啡品牌們已經(jīng)駕輕就熟的跨界聯(lián)名上，星巴克也在主動(dòng)跟進(jìn)。去年，星巴克中國就和“大鬧天宮”聯(lián)名，專門上新了新品“流凍拿鐵”還有一系列的周邊，這也是星巴克首次跟中國本土IP進(jìn)行飲品聯(lián)名。

不同咖啡品牌近期聯(lián)名案例，圖源：品牌社交媒體

不過，僅從IP屬性來看，從星巴克目前的動(dòng)作來看，創(chuàng)新思路較為保守。比起國內(nèi)玩家跨行業(yè)、跨品類的聯(lián)名，某種程度上，星巴克喝“大鬧天宮”聯(lián)名是一個(gè)不會出錯(cuò)的選擇，但并沒有產(chǎn)生更多的破圈效應(yīng)。

與此同時(shí)，在渠道上，星巴克也在積極將其“第三空間”下探到縣城。在上一季度財(cái)報(bào)電話會上，王靜瑛透露，截止上一季度，在3000個(gè)縣級以上城市，星巴克已覆蓋了857個(gè)，新入駐的城市達(dá)到27個(gè)，其中新增門店超七成為五線城市。

星巴克中國vs瑞幸，圖源：窄門餐飲

縣城是咖啡巨頭們的下一個(gè)角力場。據(jù)「窄門餐飲」數(shù)據(jù)顯示，截至目前，星巴克四五線城市及以下門店數(shù)占比約為5.5%，瑞幸約為16%，星巴克遠(yuǎn)落后于國內(nèi)玩家，這對門店集中在一二線城市的星巴克來說，進(jìn)攻縣域無疑是一場持久戰(zhàn)。

03

入華25年，越努力為何越不幸？

從1999年正式在中國開設(shè)門店算起，星巴克二十五年的“中國實(shí)踐”正印證了那句話：越努力越不幸。

一邊是抄作業(yè)努力本土化，但另一邊卻似乎越來越不懂中國。

核心問題出在哪里？本質(zhì)上是星巴克高估了“高單價(jià)+強(qiáng)空間+西式風(fēng)格”的固有模式在中國咖啡市場的增長，這種模式并非沒有增長空間，而是他們的預(yù)期太高了。

以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌，在過去穿越消費(fèi)周期的過程中，驗(yàn)證了兩大樸素的規(guī)律，這也是整個(gè)咖啡行業(yè)歷史的共識：

第一個(gè)共識是同質(zhì)化的底色。隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入中后期，咖啡行業(yè)品類的同質(zhì)化競爭程度會越來越高。尤其隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣走向成熟，門店品類的競爭更加集中在傳統(tǒng)的咖啡含量更高的單品上。一女哦門店口味創(chuàng)新節(jié)奏逐步放緩是必然性事件。

而這都會引向一個(gè)結(jié)局：連鎖咖啡品牌產(chǎn)品之間的差異性，會隨著時(shí)間流逝變得更小，沒有品牌可以壟斷一個(gè)單品，瑞幸過去的“咖啡奶茶化”已印證了上述規(guī)律。

第二個(gè)共識是咖啡需求的分層。從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者的咖啡需求最終會分化成以下三類——

一是功能性需求，對口感要求低，對價(jià)格敏感，對品牌忠誠度低，比如9.9一杯的美式，消費(fèi)者喝瑞幸、幸運(yùn)咖還是便利店咖啡，本質(zhì)上沒有區(qū)別；二是升級性需求，這類消費(fèi)者向往品質(zhì)和口感，對價(jià)格相對不敏感，更加重視品牌，三是獵奇性需求，咖啡只是充當(dāng)社交貨幣，對口感、品牌等要求不高，比如各地地域咖啡店推出的特調(diào)。

這種長期的“大共識”孕育出了全球咖啡巨頭星巴克，但中國咖啡市場也有自己的小共識，這是通用性和獨(dú)特性的差異，這恰好是星巴克需要加緊追趕喝學(xué)習(xí)的地方。

“小共識”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是基因，中國咖啡沒有口味的歷史基因，因此注定了咖啡巨頭們要承擔(dān)市場教育者的角色。瑞幸的出現(xiàn)無疑抬高了競爭，但不能單純地認(rèn)為當(dāng)下的中國咖啡市場已經(jīng)“供大于求”，需求還有挖掘的空間。

二是競爭。星巴克最大的對手瑞幸，某種程度上崛起于星巴克忽略的大眾市場，疊加中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而這部分人群為瑞幸?guī)砹肆髁考t利，為其后續(xù)的規(guī)模效應(yīng)奠定基礎(chǔ)，這也是為什么瑞幸短時(shí)間內(nèi)比星巴克早進(jìn)入“萬店時(shí)代”的原因所在。

大共識疊加小共識，短期來看，星巴克激進(jìn)的目標(biāo)下，還是會中國市場繼續(xù)卷。現(xiàn)階段，更多的中國咖啡品牌正在尋找更多的模型、更多的方法，做出更多的嘗試，星巴克的實(shí)踐印證了這一點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)在未來依舊會出現(xiàn)新玩家與新想象。

參考資料：

1、國金證券：日本咖啡行業(yè)啟示錄之供給篇——連鎖咖啡的競爭與終局