出品/觀潮新消費

作者/張菁

2024年3月28日，海倫司發布2023年財報。財報顯示，2023年海倫司實現營收12.09億元，較上年減少22.45%，經調整凈利潤實現2.81億元，較上年扭虧為盈。

回顧2018年至今海倫司的業績，營收自2021年后連續下滑，疫情之后并沒有迎來爆發式的復蘇。對此，海倫司在財報中給出的解釋是：“系公司向輕資產模式推進，戰略轉型，主動調整直營門店網絡，大力發展合伙人門店網絡所致。”

在經歷2022年的巨額虧損之后，2023年海倫司的凈利潤扭虧為盈，其扭虧方式也十分“簡單粗暴”——關掉那些不賺錢的店。2023年，海倫司的門店數量減少至479家。

音樂酒吧、精釀酒吧、livehouse如雨后春筍般生長。群狼環伺之下，“小酒館第一股”的路，走得異常艱難。

01

錢難賺，酒難賣

海倫司最初出現在人們視野中時被稱為“酒館界的蜜雪冰城”，但事實上跟茶飲店相比，海倫司同樣的“低價”定位在小酒館這個賽道上似乎并沒有取得什么成效。

茶飲品牌講求的是簡單的單店模型、低成本、小店面、高坪效、快速擴張的路線。對于海倫司來說，首先低成本就很難做到。

根據2023年海倫司公布的加盟信息，加盟一家90-150平米門店空間的海倫司前期投入約在60萬元以上。相比之下，蜜雪冰城官網披露的加盟基礎資金在21萬元以上。更大的門店面積、更高的人員成本、更復雜的設備維護等等，都是壓在海倫司身上的一座座大山。

背著這些大山，快速擴張也就舉步維艱。2023年，海倫司的門店數量較上年減少375家，截至2024年3月19日，海倫司門店數量為503家。

上市初始，海倫司的招股書中提到要在2023年底將門店數量提升至2000家。為了完成這一目標，海倫司在2020-2022年快速擴張，在2022年達到了頂峰——854家。然而負面效應隨之而來——這三年期間海倫司的原料和人力成本不斷提升，2022年原料成本維持在5億元以上，人力成本則較上年大漲72.5%達到10.04億元。

擴店和省錢不可兼得，這是以重資產運營為主要特點的酒吧行業所面臨的困境，也是海倫司急于改變的現狀。

2023年，發現這一問題的海倫司掉轉車頭，向輕資產模式轉型，砍掉不賺錢的門店，穩住步伐。根據財報，2023年海倫司的多項成本出現下跌，尤其是在關閉大量的直營門店后，海倫司的人工成本和使用權資產折舊大幅下降。

放棄急速擴張，穩扎穩打，給了海倫司一個喘息的機會。然而即便如此，賣酒的海倫司仍有無法解決的市場問題。

2016年，徐炳忠和團隊一行四人來到美國紐約曼哈頓考察國外市場，他們發現月收入四五千美元的美國人只要用7/8美元就能買到一瓶知名品牌的啤酒，反觀國內，人均月收入四五千元的地方，在酒吧買一瓶知名品牌啤酒要幾十元。于是徐炳忠在心里埋下了一個小目標：未來中國的年輕人能像美國年輕人一樣，和朋友在酒吧里花幾塊錢就能喝到高品質的啤酒。

從徐炳忠的“小目標”里可以提煉出兩個關鍵詞：平價、年輕。做大學生生意起家的海倫司曾經是學生們消遣娛樂的首選。宿舍聚餐、社團活動、朋友小酌，海倫司都是離得不遠，性價比又高的選擇。打開海倫司的大眾點評團購頁面，6瓶百威6.99元，3-4人套餐不足百元。

確實夠年輕，確實夠平價。然而新問題也隨之而來：酒館本就是翻臺率不高的行業，店面承載率基本決定了客流量，且大學生消費能力有限，門店盈利的天花板太低。圓夢和賺錢在海倫司這里似乎變成了“魚和熊掌”。

根據財報，海倫司2023年直營和加盟門店平均日均銷售額約7200元，單個酒館日均坪效21元/平方米。對比“新茶飲第一股”奈雪的茶，直營門店2023年單店日均銷售額約為10191元，且茶飲店面積更小，坪效勢必更高。

同時，海倫司以低價打開市場，“十元小酒館”的標簽早已深入人心，且核心客戶屬于價格敏感型群體，一旦漲價則極易流失。這意味著海倫司的彈性漲價空間有限，一旦遭遇原材料上漲等不利因素，將面臨來自供應鏈與消費端的雙重擠壓。長期來看，海倫司未來盈利難以避免天花板效應。

從產品來說，海倫司在酒館里售賣自有品牌產品和第三方品牌酒飲，其中自有品牌產品通過廠商直接生產拿貨，毛利率要比第三方品牌產品高不少。

財報顯示，海倫司自有產品占比呈下降趨勢，2023年自有產品收入占總收入比例由76.5%下降至71.1%，毛利率也由高峰期的80.2%下降至75.6%。換而言之，幫海倫司賺錢的自有產品，沒有以前那么受消費者青睞了。

自有產品勢弱的同時，明星單品也開始缺位。2020年，海倫司最盛時用一個“可樂桶”火遍全網，“可樂桶”挑戰在抖音上的累計播放量超過了10億次，也帶動了眾多消費者前往打卡。明星單品的打造需要多方位的配合，更何況難以自保的海倫司已沒有成本空間為產品營銷做準備。少了明星單品的庇護，海倫司的賺錢之路又多了一道阻礙。

02

放棄直營，擁抱加盟

2023年，直營門店關店，加盟門店則幫海倫司擴充了不少市場空間。截至2024年3月19日，海倫司直營門店較2022年年底凈減少417家，特許合作酒館凈減少30家，“嗨啤合伙人”酒館則新開183家。

來源：海倫司財報

2023年6月，海倫司在公眾號發布文章宣布開啟“嗨啤合伙人”計劃。公眾號透露，“嗨啤合伙人”計劃包含三種類型門店，加盟費用合計分別有60萬元+、100萬元+、125萬元+三種檔位，且門店場景不受限制，無論是商場、街鋪還是社區等均可開設。

加盟模式對海倫司而言并不陌生。在啟動上市前，海倫司一半以上門店都是加盟而來。或許是考慮到資本市場更青睞直營模式，2018年，海倫司將原有的加盟模式變更為直營模式。此后，2018-2020年海倫司的直營門店數量大幅增加，至上市前的2021年第一季度，海倫司加盟門店已全部轉為直營門店。

彼時，海倫司還在招股書中表明：“相比加盟模式，我們對產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等方面有更強的控制和更有效的監督。從而使我們的服務和經營標準具有高度的統一性及更好的商業擴展性。”

直至2023年，發現直營模式連基本生存都難以為繼的海倫司“打臉”過去的擴店策略，決定與加盟“和解”。

從財報來看，2023年海倫司在中國內地的“嗨啤合伙人”酒館日均坪效為34元/平方米，高于直營門店的19元/平方米和特許經營門店的20元/平方米。

來源：海倫司財報

針對坪效的更優表現，海倫司在財報中總結為：“「嗨啤合伙人」更小的門店面積易于營造氛圍，為消費者提供了更佳的門店體驗；同時由于進一步充分調動社會優質資源實現優勢互補，「嗨啤合伙人」酒館以更低的成本實現了更優質的選址，以更低的運營費用實現了更高的單店日均坪效。

海倫司在財報中不止一次地提出，“嗨啤合伙人”模式的成功主要來自兩大方面：更小的店面模型和更優的選址資源。從門店模型來看，更小的門店意味著更低的盈虧平衡點，但是對于低翻臺率的酒館行業來說也意味著更低的盈利天花板。從財報也可看出，“嗨啤合伙人”門店的日均銷售額為7100元，略遜于直營門店的7300元。

更優的選址資源意味著海倫司需要找到更優質的加盟商，然而從整體市場來看，酒館賽道擁擠程度加劇，眾多參與者紛紛入局，小門店、低客單都不足以幫助海倫司構建強有力的壁壘優勢，從而降低了對優質加盟商的吸引力。

為了推動“嗨啤合伙人”酒館擴張，海倫司推出了多個優惠政策。如2023年年底，海倫司宣布合伙人門店毛利不抽成，已經抽取的毛利將全額返還；在2024年3月底前簽訂意向合作的合伙人將免收2024年的管理費；在4月底前開二店的加盟商，品牌給予裝修補貼等，但效果如何還未可知。

值得一提的是，2023年年底海倫司對加盟政策進行了調整，向加盟商收取的品牌合作費不變，另收取一年1.2萬元加盟服務費。更重要的是，海倫司不再從門店毛利中抽成，而是改為對賣給經銷商的原材料、酒水等進行加價，進而獲取收益。

這一調整又讓人不禁感嘆：“酒館屆的蜜雪冰城”活得更像蜜雪冰城了。然而在6.99元6瓶啤酒的低價競爭策略下，抬高的成本對加盟商來說意味著更長的回本周期，這無疑是一種“背刺”。

不可否認，開放加盟對于海倫司來說相當于一針強心劑，但無論是從外部競爭還是和加盟商的合作模式來考量，“嗨啤合伙人”計劃都不意味著“一招鮮吃遍天”，海倫司的這套模式還需要時間的驗證。

03

難跑通的“好生意”

自2021年正式上市，海倫司強勢帶動了小酒館賽道的興起。眾多新品牌誕生，紛紛入局。

與此同時，過去幾年餐企、酒企等也沒有停止探索的腳步，跨界闖入酒館賽道，嘗試分一杯羹。

然而數年過去，奈雪的茶在2019年開出的酒屋現已歇業，鼎泰豐的首家“餐+酒”概念店已悄悄關門，老鄉雞在深圳試水的小酒館模式也遲遲沒有開出第二家。跨界品牌們似乎并沒有交出讓消費者滿意的答卷。

2024年4月15日，由茶顏悅色打造的新品牌晝夜詩酒茶·藝文小酒館五店連開，主打特色茶酒、全時段售賣含酒精產品。

市場對于小酒館模式的探索還未結束。中國連鎖經營協會調研數據顯示，當前小酒館行業市場規模近千億元，但其行業集中度非常低，市場格局較為分散，未來連鎖化空間較大。

小酒館或許是個極具潛力的賽道，但品牌定位、盈利模式、運營效率、擴張策略等，都是海倫司以及所有賽道參與者所面臨的難題。