出品/觀潮新消費(fèi)

作者/張菁

2024年3月28日，海倫司發(fā)布2023年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年海倫司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.09億元，較上年減少22.45%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.81億元，較上年扭虧為盈。

回顧2018年至今海倫司的業(yè)績(jī)，營(yíng)收自2021年后連續(xù)下滑，疫情之后并沒有迎來爆發(fā)式的復(fù)蘇。對(duì)此，海倫司在財(cái)報(bào)中給出的解釋是：“系公司向輕資產(chǎn)模式推進(jìn)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動(dòng)調(diào)整直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)所致。”

在經(jīng)歷2022年的巨額虧損之后，2023年海倫司的凈利潤(rùn)扭虧為盈，其扭虧方式也十分“簡(jiǎn)單粗暴”——關(guān)掉那些不賺錢的店。2023年，海倫司的門店數(shù)量減少至479家。

音樂酒吧、精釀酒吧、livehouse如雨后春筍般生長(zhǎng)。群狼環(huán)伺之下，“小酒館第一股”的路，走得異常艱難。

01

錢難賺，酒難賣

海倫司最初出現(xiàn)在人們視野中時(shí)被稱為“酒館界的蜜雪冰城”，但事實(shí)上跟茶飲店相比，海倫司同樣的“低價(jià)”定位在小酒館這個(gè)賽道上似乎并沒有取得什么成效。

茶飲品牌講求的是簡(jiǎn)單的單店模型、低成本、小店面、高坪效、快速擴(kuò)張的路線。對(duì)于海倫司來說，首先低成本就很難做到。

根據(jù)2023年海倫司公布的加盟信息，加盟一家90-150平米門店空間的海倫司前期投入約在60萬(wàn)元以上。相比之下，蜜雪冰城官網(wǎng)披露的加盟基礎(chǔ)資金在21萬(wàn)元以上。更大的門店面積、更高的人員成本、更復(fù)雜的設(shè)備維護(hù)等等，都是壓在海倫司身上的一座座大山。

背著這些大山，快速擴(kuò)張也就舉步維艱。2023年，海倫司的門店數(shù)量較上年減少375家，截至2024年3月19日，海倫司門店數(shù)量為503家。

上市初始，海倫司的招股書中提到要在2023年底將門店數(shù)量提升至2000家。為了完成這一目標(biāo)，海倫司在2020-2022年快速擴(kuò)張，在2022年達(dá)到了頂峰——854家。然而負(fù)面效應(yīng)隨之而來——這三年期間海倫司的原料和人力成本不斷提升，2022年原料成本維持在5億元以上，人力成本則較上年大漲72.5%達(dá)到10.04億元。

擴(kuò)店和省錢不可兼得，這是以重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主要特點(diǎn)的酒吧行業(yè)所面臨的困境，也是海倫司急于改變的現(xiàn)狀。

2023年，發(fā)現(xiàn)這一問題的海倫司掉轉(zhuǎn)車頭，向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，砍掉不賺錢的門店，穩(wěn)住步伐。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年海倫司的多項(xiàng)成本出現(xiàn)下跌，尤其是在關(guān)閉大量的直營(yíng)門店后，海倫司的人工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊大幅下降。

放棄急速擴(kuò)張，穩(wěn)扎穩(wěn)打，給了海倫司一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。然而即便如此，賣酒的海倫司仍有無(wú)法解決的市場(chǎng)問題。

2016年，徐炳忠和團(tuán)隊(duì)一行四人來到美國(guó)紐約曼哈頓考察國(guó)外市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)月收入四五千美元的美國(guó)人只要用7/8美元就能買到一瓶知名品牌的啤酒，反觀國(guó)內(nèi)，人均月收入四五千元的地方，在酒吧買一瓶知名品牌啤酒要幾十元。于是徐炳忠在心里埋下了一個(gè)小目標(biāo)：未來中國(guó)的年輕人能像美國(guó)年輕人一樣，和朋友在酒吧里花幾塊錢就能喝到高品質(zhì)的啤酒。

從徐炳忠的“小目標(biāo)”里可以提煉出兩個(gè)關(guān)鍵詞：平價(jià)、年輕。做大學(xué)生生意起家的海倫司曾經(jīng)是學(xué)生們消遣娛樂的首選。宿舍聚餐、社團(tuán)活動(dòng)、朋友小酌，海倫司都是離得不遠(yuǎn)，性價(jià)比又高的選擇。打開海倫司的大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，6瓶百威6.99元，3-4人套餐不足百元。

確實(shí)夠年輕，確實(shí)夠平價(jià)。然而新問題也隨之而來：酒館本就是翻臺(tái)率不高的行業(yè)，店面承載率基本決定了客流量，且大學(xué)生消費(fèi)能力有限，門店盈利的天花板太低。圓夢(mèng)和賺錢在海倫司這里似乎變成了“魚和熊掌”。

根據(jù)財(cái)報(bào)，海倫司2023年直營(yíng)和加盟門店平均日均銷售額約7200元，單個(gè)酒館日均坪效21元/平方米。對(duì)比“新茶飲第一股”奈雪的茶，直營(yíng)門店2023年單店日均銷售額約為10191元，且茶飲店面積更小，坪效勢(shì)必更高。

同時(shí)，海倫司以低價(jià)打開市場(chǎng)，“十元小酒館”的標(biāo)簽早已深入人心，且核心客戶屬于價(jià)格敏感型群體，一旦漲價(jià)則極易流失。這意味著海倫司的彈性漲價(jià)空間有限，一旦遭遇原材料上漲等不利因素，將面臨來自供應(yīng)鏈與消費(fèi)端的雙重?cái)D壓。長(zhǎng)期來看，海倫司未來盈利難以避免天花板效應(yīng)。

從產(chǎn)品來說，海倫司在酒館里售賣自有品牌產(chǎn)品和第三方品牌酒飲，其中自有品牌產(chǎn)品通過廠商直接生產(chǎn)拿貨，毛利率要比第三方品牌產(chǎn)品高不少。

財(cái)報(bào)顯示，海倫司自有產(chǎn)品占比呈下降趨勢(shì)，2023年自有產(chǎn)品收入占總收入比例由76.5%下降至71.1%，毛利率也由高峰期的80.2%下降至75.6%。換而言之，幫海倫司賺錢的自有產(chǎn)品，沒有以前那么受消費(fèi)者青睞了。

自有產(chǎn)品勢(shì)弱的同時(shí)，明星單品也開始缺位。2020年，海倫司最盛時(shí)用一個(gè)“可樂桶”火遍全網(wǎng)，“可樂桶”挑戰(zhàn)在抖音上的累計(jì)播放量超過了10億次，也帶動(dòng)了眾多消費(fèi)者前往打卡。明星單品的打造需要多方位的配合，更何況難以自保的海倫司已沒有成本空間為產(chǎn)品營(yíng)銷做準(zhǔn)備。少了明星單品的庇護(hù)，海倫司的賺錢之路又多了一道阻礙。

02

放棄直營(yíng)，擁抱加盟

2023年，直營(yíng)門店關(guān)店，加盟門店則幫海倫司擴(kuò)充了不少市場(chǎng)空間。截至2024年3月19日，海倫司直營(yíng)門店較2022年年底凈減少417家，特許合作酒館凈減少30家，“嗨啤合伙人”酒館則新開183家。

來源：海倫司財(cái)報(bào)

2023年6月，海倫司在公眾號(hào)發(fā)布文章宣布開啟“嗨啤合伙人”計(jì)劃。公眾號(hào)透露，“嗨啤合伙人”計(jì)劃包含三種類型門店，加盟費(fèi)用合計(jì)分別有60萬(wàn)元+、100萬(wàn)元+、125萬(wàn)元+三種檔位，且門店場(chǎng)景不受限制，無(wú)論是商場(chǎng)、街鋪還是社區(qū)等均可開設(shè)。

加盟模式對(duì)海倫司而言并不陌生。在啟動(dòng)上市前，海倫司一半以上門店都是加盟而來。或許是考慮到資本市場(chǎng)更青睞直營(yíng)模式，2018年，海倫司將原有的加盟模式變更為直營(yíng)模式。此后，2018-2020年海倫司的直營(yíng)門店數(shù)量大幅增加，至上市前的2021年第一季度，海倫司加盟門店已全部轉(zhuǎn)為直營(yíng)門店。

彼時(shí)，海倫司還在招股書中表明：“相比加盟模式，我們對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督。從而使我們的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴(kuò)展性。”

直至2023年，發(fā)現(xiàn)直營(yíng)模式連基本生存都難以為繼的海倫司“打臉”過去的擴(kuò)店策略，決定與加盟“和解”。

從財(cái)報(bào)來看，2023年海倫司在中國(guó)內(nèi)地的“嗨啤合伙人”酒館日均坪效為34元/平方米，高于直營(yíng)門店的19元/平方米和特許經(jīng)營(yíng)門店的20元/平方米。

來源：海倫司財(cái)報(bào)

針對(duì)坪效的更優(yōu)表現(xiàn)，海倫司在財(cái)報(bào)中總結(jié)為：“「嗨啤合伙人」更小的門店面積易于營(yíng)造氛圍，為消費(fèi)者提供了更佳的門店體驗(yàn)；同時(shí)由于進(jìn)一步充分調(diào)動(dòng)社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，「嗨啤合伙人」酒館以更低的成本實(shí)現(xiàn)了更優(yōu)質(zhì)的選址，以更低的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了更高的單店日均坪效。

海倫司在財(cái)報(bào)中不止一次地提出，“嗨啤合伙人”模式的成功主要來自兩大方面：更小的店面模型和更優(yōu)的選址資源。從門店模型來看，更小的門店意味著更低的盈虧平衡點(diǎn)，但是對(duì)于低翻臺(tái)率的酒館行業(yè)來說也意味著更低的盈利天花板。從財(cái)報(bào)也可看出，“嗨啤合伙人”門店的日均銷售額為7100元，略遜于直營(yíng)門店的7300元。

更優(yōu)的選址資源意味著海倫司需要找到更優(yōu)質(zhì)的加盟商，然而從整體市場(chǎng)來看，酒館賽道擁擠程度加劇，眾多參與者紛紛入局，小門店、低客單都不足以幫助海倫司構(gòu)建強(qiáng)有力的壁壘優(yōu)勢(shì)，從而降低了對(duì)優(yōu)質(zhì)加盟商的吸引力。

為了推動(dòng)“嗨啤合伙人”酒館擴(kuò)張，海倫司推出了多個(gè)優(yōu)惠政策。如2023年年底，海倫司宣布合伙人門店毛利不抽成，已經(jīng)抽取的毛利將全額返還；在2024年3月底前簽訂意向合作的合伙人將免收2024年的管理費(fèi)；在4月底前開二店的加盟商，品牌給予裝修補(bǔ)貼等，但效果如何還未可知。

值得一提的是，2023年年底海倫司對(duì)加盟政策進(jìn)行了調(diào)整，向加盟商收取的品牌合作費(fèi)不變，另收取一年1.2萬(wàn)元加盟服務(wù)費(fèi)。更重要的是，海倫司不再?gòu)拈T店毛利中抽成，而是改為對(duì)賣給經(jīng)銷商的原材料、酒水等進(jìn)行加價(jià)，進(jìn)而獲取收益。

這一調(diào)整又讓人不禁感嘆：“酒館屆的蜜雪冰城”活得更像蜜雪冰城了。然而在6.99元6瓶啤酒的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略下，抬高的成本對(duì)加盟商來說意味著更長(zhǎng)的回本周期，這無(wú)疑是一種“背刺”。

不可否認(rèn)，開放加盟對(duì)于海倫司來說相當(dāng)于一針強(qiáng)心劑，但無(wú)論是從外部競(jìng)爭(zhēng)還是和加盟商的合作模式來考量，“嗨啤合伙人”計(jì)劃都不意味著“一招鮮吃遍天”，海倫司的這套模式還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

03

難跑通的“好生意”

自2021年正式上市，海倫司強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)了小酒館賽道的興起。眾多新品牌誕生，紛紛入局。

與此同時(shí)，過去幾年餐企、酒企等也沒有停止探索的腳步，跨界闖入酒館賽道，嘗試分一杯羹。

然而數(shù)年過去，奈雪的茶在2019年開出的酒屋現(xiàn)已歇業(yè)，鼎泰豐的首家“餐+酒”概念店已悄悄關(guān)門，老鄉(xiāng)雞在深圳試水的小酒館模式也遲遲沒有開出第二家。跨界品牌們似乎并沒有交出讓消費(fèi)者滿意的答卷。

2024年4月15日，由茶顏悅色打造的新品牌晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館五店連開，主打特色茶酒、全時(shí)段售賣含酒精產(chǎn)品。

市場(chǎng)對(duì)于小酒館模式的探索還未結(jié)束。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近千億元，但其行業(yè)集中度非常低，市場(chǎng)格局較為分散，未來連鎖化空間較大。

小酒館或許是個(gè)極具潛力的賽道，但品牌定位、盈利模式、運(yùn)營(yíng)效率、擴(kuò)張策略等，都是海倫司以及所有賽道參與者所面臨的難題。