出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

本地生活，缺少了騰訊總感覺差點(diǎn)啥，是不？

4月23日，視頻號(hào)官方正式發(fā)布公告稱，本地生活行業(yè)商家可申請(qǐng)入駐“本地生活”業(yè)務(wù)類型的視頻號(hào)小店。去年，陸陸續(xù)續(xù)有商家收到視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)的內(nèi)測邀請(qǐng)，現(xiàn)在，視頻號(hào)終于全面上線。

目前，視頻號(hào)本地生活業(yè)務(wù)還在招商階段，櫥窗規(guī)則也在意見征集階段中。不過，通過已發(fā)布的信息來看，視頻號(hào)主要涉及的類目為餐飲和酒旅。其中，餐飲類商家必須為連鎖店鋪，不允許單店申請(qǐng)。

雖然目前無法看到視頻號(hào)本地生活的具體樣貌，但可以從之前內(nèi)測的內(nèi)容看到視頻號(hào)本地生活的主要框架。本地生活將作為視頻號(hào)的組件出現(xiàn)，商家既能夠通過短視頻宣傳，又可以在直播間售賣優(yōu)惠券，該券可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景。

視頻號(hào)為何在最近兩年“死磕”本地生活呢？

一方面，為了增加企業(yè)營收，而視頻號(hào)具備極高的變現(xiàn)能力，值得繼續(xù)挖掘。騰訊2023年半年報(bào)顯示，受益于視頻號(hào)、小程序和朋友圈用戶使用時(shí)長的增長，帶來超過30億元的廣告收入。

另一方面，本地生活業(yè)務(wù)一片藍(lán)海，仍有“蛋糕”可以吃。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。在這兩重原因的驅(qū)使下，視頻號(hào)成為“全村的希望”。

事實(shí)上，本地生活的戰(zhàn)火愈燒愈旺，老大哥美團(tuán)、新銳玩家抖音、老鐵快手都已布局多年，視頻號(hào)究竟有什么底氣選擇在此刻下場？它與老玩家們又有哪些不同？

首先，視頻號(hào)最大的底氣就是其背后的微信。騰訊財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為13.43億，龐大的用戶群體為視頻號(hào)帶來了潑天流量。微信公開課數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)GMV較2022年增加3倍，供給數(shù)量與訂單數(shù)量分別增長3倍與超244%。

其次，視頻號(hào)的變現(xiàn)能力更強(qiáng)，隨著騰訊愈發(fā)重視視頻號(hào)，它的增長潛力也在不斷釋放。視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過300元，市界曾報(bào)道，2022年抖音電商的客單價(jià)約為60元至80元，而淘系電商的客單價(jià)在100元上下。

最后，視頻號(hào)和抖音、快手這類短視頻APP的流量來源完全不同。視頻號(hào)更依賴私域推薦而非算法推薦，流量來源是轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。抖音、快手則完全相反，換言之，一旦商家無法在短時(shí)間內(nèi)留住用戶，算法就不會(huì)推薦，很難再繼續(xù)成交下去。同時(shí)也對(duì)商家的視頻剪輯和營銷能力都提出了較高的要求。

從目前來看，視頻號(hào)對(duì)新入駐商家和達(dá)人是友好的，只要他們私域中有人看到了，愿意為之點(diǎn)贊，流量就會(huì)源源不斷裂變下去。

不過，視頻號(hào)并非沒有缺陷。

一是視頻號(hào)的活躍用戶以中老年用戶為主。雖然保證了消費(fèi)能力，但相比于年輕人而言，其對(duì)新消費(fèi)品牌接受度并不高，也并不愛吃外賣，同時(shí)對(duì)線上購物并不算特別熟悉。這或許會(huì)影響到餐飲券的銷售數(shù)據(jù)及核銷數(shù)據(jù)。

二是視頻號(hào)的服務(wù)能力或許不及其他平臺(tái)。南方周末曾報(bào)道，2023年初，整個(gè)抖音生態(tài)的員工規(guī)模已經(jīng)多達(dá)兩萬人，視頻號(hào)卻只有幾百人。這意味著，同樣的商家，在不同的平臺(tái)享受不到相同的服務(wù)。有商家曾表示，相較于其他平臺(tái)，視頻號(hào)的響應(yīng)效率以及對(duì)接效率都更低。

若想殺出重圍，視頻號(hào)必須解決這兩個(gè)問題。現(xiàn)在，幾乎所有平臺(tái)都押注了本地生活，并將本地生活與內(nèi)容牢牢綁定。今年3月，美團(tuán)短視頻增設(shè)劇場頻道，這代表著它想利用該頻道增加用戶的停留時(shí)長。而抖音、快手更不用說，他們本就是靠內(nèi)容起家。

作為后來者，視頻號(hào)面臨著不小的挑戰(zhàn)，但它獨(dú)特的推流方式導(dǎo)致其用戶停留時(shí)間、視頻質(zhì)量相對(duì)更高，這也意味著它在內(nèi)容上存在一定優(yōu)勢(shì)，或許這將成為它突圍的一把“尖刀”。本地生活的戰(zhàn)火，遠(yuǎn)不到停息的時(shí)刻。