出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

本地生活，缺少了騰訊總感覺差點啥，是不？

4月23日，視頻號官方正式發布公告稱，本地生活行業商家可申請入駐“本地生活”業務類型的視頻號小店。去年，陸陸續續有商家收到視頻號本地生活業務的內測邀請，現在，視頻號終于全面上線。

目前，視頻號本地生活業務還在招商階段，櫥窗規則也在意見征集階段中。不過，通過已發布的信息來看，視頻號主要涉及的類目為餐飲和酒旅。其中，餐飲類商家必須為連鎖店鋪，不允許單店申請。

雖然目前無法看到視頻號本地生活的具體樣貌，但可以從之前內測的內容看到視頻號本地生活的主要框架。本地生活將作為視頻號的組件出現，商家既能夠通過短視頻宣傳，又可以在直播間售賣優惠券，該券可用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景。

視頻號為何在最近兩年“死磕”本地生活呢？

一方面，為了增加企業營收，而視頻號具備極高的變現能力，值得繼續挖掘。騰訊2023年半年報顯示，受益于視頻號、小程序和朋友圈用戶使用時長的增長，帶來超過30億元的廣告收入。

另一方面，本地生活業務一片藍海，仍有“蛋糕”可以吃。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2025年本地生活服務規模將超2.5萬億元。在這兩重原因的驅使下，視頻號成為“全村的希望”。

事實上，本地生活的戰火愈燒愈旺，老大哥美團、新銳玩家抖音、老鐵快手都已布局多年，視頻號究竟有什么底氣選擇在此刻下場？它與老玩家們又有哪些不同？

首先，視頻號最大的底氣就是其背后的微信。騰訊財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為13.43億，龐大的用戶群體為視頻號帶來了潑天流量。微信公開課數據顯示，2023年視頻號GMV較2022年增加3倍，供給數量與訂單數量分別增長3倍與超244%。

其次，視頻號的變現能力更強，隨著騰訊愈發重視視頻號，它的增長潛力也在不斷釋放。視頻號直播帶貨平均客單價超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，市界曾報道，2022年抖音電商的客單價約為60元至80元，而淘系電商的客單價在100元上下。

最后，視頻號和抖音、快手這類短視頻APP的流量來源完全不同。視頻號更依賴私域推薦而非算法推薦，流量來源是轉發和點贊。抖音、快手則完全相反，換言之，一旦商家無法在短時間內留住用戶，算法就不會推薦，很難再繼續成交下去。同時也對商家的視頻剪輯和營銷能力都提出了較高的要求。

從目前來看，視頻號對新入駐商家和達人是友好的，只要他們私域中有人看到了，愿意為之點贊，流量就會源源不斷裂變下去。

不過，視頻號并非沒有缺陷。

一是視頻號的活躍用戶以中老年用戶為主。雖然保證了消費能力，但相比于年輕人而言，其對新消費品牌接受度并不高，也并不愛吃外賣，同時對線上購物并不算特別熟悉。這或許會影響到餐飲券的銷售數據及核銷數據。

二是視頻號的服務能力或許不及其他平臺。南方周末曾報道，2023年初，整個抖音生態的員工規模已經多達兩萬人，視頻號卻只有幾百人。這意味著，同樣的商家，在不同的平臺享受不到相同的服務。有商家曾表示，相較于其他平臺，視頻號的響應效率以及對接效率都更低。

若想殺出重圍，視頻號必須解決這兩個問題。現在，幾乎所有平臺都押注了本地生活，并將本地生活與內容牢牢綁定。今年3月，美團短視頻增設劇場頻道，這代表著它想利用該頻道增加用戶的停留時長。而抖音、快手更不用說，他們本就是靠內容起家。

作為后來者，視頻號面臨著不小的挑戰，但它獨特的推流方式導致其用戶停留時間、視頻質量相對更高，這也意味著它在內容上存在一定優勢，或許這將成為它突圍的一把“尖刀”。本地生活的戰火，遠不到停息的時刻。