來源/新熵

作者/古廿

“這不是短期戰(zhàn)，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。”美團副總裁張川今年1月份對于本地生活市場競爭作出判斷，目前來看也正在成為這個戰(zhàn)場主流玩家的共識。

當本地生活這場戰(zhàn)斗從快速殲滅演變?yōu)殚L期競爭，如何在降本增效的大環(huán)境下打一場持久戰(zhàn)，成為所有玩家面臨的共同難題。

不過目前來看，對于這道題，抖音、美團、餓了么均選擇了相同的解題方法——換帥并重整隊伍。

有分析人士認為，市場競爭就是人力、物力、財力三要素的組合，當物力、財力不能增加甚至還需要縮減時，進行換帥的人力調(diào)整往往是最有效的手段。

先是去年11月份，抖音本地生活業(yè)務宣布進行調(diào)整，抖音商業(yè)化負責人浦燕子將兼任生活服務業(yè)務負責人，原生活服務業(yè)務負責人朱時雨則調(diào)任負責一級部門“增長與商業(yè)解決方案”。

緊跟著2月份美團宣布調(diào)整，到家到店兩個事業(yè)群整合由原到家總裁王莆中負責，到店總裁張川轉(zhuǎn)向負責大眾點評、充電寶等業(yè)務。

3月份，阿里巴巴集團宣布本地生活集團董事長兼餓了么首席執(zhí)行官俞永福卸任，本地生活集團首席技術官吳澤明任餓了么董事長，蜂鳥配送負責人韓鎏任餓了么首席執(zhí)行官。

4月份，伴隨著美團創(chuàng)始人王興一封郵件的發(fā)布，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。至此，本地生活三大主流玩家抖音、美團、餓了么均完成了“換帥重整隊伍”的第一步。

外界多將換帥總結為推動隊伍年輕化，但是對于企業(yè)來說年齡只是一個表象，選擇換帥人選的核心要素依然是誰能夠帶領隊伍打出勝仗。

從這個角度來看，全面換帥的本地生活，似乎難見常勝將軍。

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防守式換帥

“到一線去，到現(xiàn)場去！”剛在新年寄語中給出和抖音戰(zhàn)斗的心法，一連串的組織調(diào)整就為張川的到店業(yè)務職業(yè)生涯畫上了句號。

2月份美團對多項業(yè)務進行調(diào)整，主要是到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、基礎研發(fā)等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中匯報。而到店事業(yè)群總裁張川，轉(zhuǎn)向負責大眾點評、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務。

遵循組織調(diào)整業(yè)務先行、人事后至的變化規(guī)律，4月18日王興發(fā)布內(nèi)部郵件為這場美團自2017年以來最大的架構變動添上最后一筆。

郵件中再次確定了到家、到店事業(yè)群的整合，同時和基礎研發(fā)平臺一起合并為“核心本地商業(yè)”，并宣布王莆中出任該板塊CEO。

從2月份的美團副總裁到4月份的核心本地商業(yè)CEO，王莆中在兩個月內(nèi)完成華麗轉(zhuǎn)身的同時，也和王興一起成為美團管理序列中首次出現(xiàn)的兩名CEO。此前，美團各個事業(yè)群負責人職務均為總裁。

美團歷史上首次雙CEO格局的形成，也宣告自2017年以來長達六年之久的“一王雙將”格局消逝。

大將之一張川曾管理的到店業(yè)務，一直是美團經(jīng)營利潤的根本。不過就在2022年Q4，代表美團到店業(yè)務的廣告收入被代表到家業(yè)務的傭金收入增速甩出18個點。

到家對于到店的反超，一方面源于以外賣為主的到家業(yè)務規(guī)模和品類的日益增長；但是更大的原因是抖音對于團購市場的不斷蠶食。

公開資料顯示，美團2023年前對于抖音的競爭警惕性不高，認為抖音直播早期帶來的轉(zhuǎn)化效率一般，而本地生活又是一件看起來壁壘不低的“苦差事”。

在美團的麻痹大意之下，抖音和美團的競爭也上演了一場溫水煮青蛙。抖音本地生活服務的GMV從2021年難以入眼的110億，高速攀升至2023年的3100億。

回過神的美團2023年陸續(xù)上架特價團購、直播等項目進行防守，直接導致Q3的銷售和營銷開支增速高達56.4%，遠超營收增速。

后知后覺的防守節(jié)奏下，到店總裁張川自去年10月份開始走入一線調(diào)研。不過亡羊未能補牢，張川的調(diào)任意味著其成為抖音進攻下，美團犧牲的第一個大將。

02

進攻式換帥

同樣換帥的還有抖音，不過和美團因為到店市場份額被侵蝕，長期沒有組織有效的防守反擊不同，抖音換帥圖謀的是更猛烈、更高效率的進攻。

有消息透露稱，之前抖音生活服務曾將2024年銷售額目標定在近5000億元左右，但浦燕子接手后重新定至接近6000億元，同比2023年增速接近100%。

更激進的目標，底氣來自于此前抖音低價啟動本地團購的策略，盡管在美團“直播＋特價團購”的防守下，也取得了初步成效并站穩(wěn)腳跟。

不過有餐飲從業(yè)者表示，低價商品在抖音只是到店的曝光流量效果，同樣的低價商品在美團既可以給到到店流量，也能拉動外賣曝光度。

一份錢兩份效果，到家到店業(yè)務整合以后，履約服務和精準性的消費流量，成為美團到店反擊的有效助力。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度抖音到店核銷前的GMV超過1000億，而美團連續(xù)兩個季度是2000億，雙方市場份額開始穩(wěn)定下來。

因此，調(diào)整隊伍陣型，尋找更有效的進攻方式，成為抖音本地生活新帥浦燕子上任的第一把火。

有媒體報道，其中抖音生活服務原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務全國連鎖大商戶的 NKA部門。

同時，字節(jié)商業(yè)化銷售部門的核心骨干會被調(diào)至生活服務業(yè)務，接管上述新成立的部門。一系列的組織調(diào)整和人事任命背后，浦燕子正在按照自己想要的進攻節(jié)奏，重新打造趁手的作戰(zhàn)武器。

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新帥的共識

相較抖音浦燕子上任后的主動變陣，美團王莆中則是在上任前，內(nèi)部就已經(jīng)通過到家到店的業(yè)務整合，為其順利就任核心本地商業(yè)鋪路，下一步就是如何找到更多的進攻方式。

有業(yè)內(nèi)人士表示，已經(jīng)站穩(wěn)的低價補貼仍將持續(xù)，但是同樣的競爭策略，美團的效率可能會比抖音更高。美團目前的低價補貼主要配合直播貨架的模式來進行，既可以防守到店團購的用戶心智，還可以培養(yǎng)美團直播購物的新場地。

不過相同的一線出身背景，可能依然會使兩位新帥難以錯位競爭。

浦燕子2013年12月加入字節(jié)跳動，歷任今日頭條商業(yè)化副總經(jīng)理、字節(jié)跳動商業(yè)化銷售副總裁等職務。長期從事商業(yè)化和銷售相關的工作使其被評價為非常務實，善于解決復雜的問題。

類似的標簽，同樣出現(xiàn)在王莆中身上——“聰明、風格務實，管理接地氣，對于業(yè)務發(fā)力的節(jié)奏有大局觀”。自2015年進入美團以來，他就接連取得外賣、閃購業(yè)務等勝利果實。

想要找到組織的最大效率，也是兩個新帥過去一段時間里的主要任務。

王莆中就任前，美團到家到店的業(yè)務整合，就已經(jīng)在供給側(cè)提高鏈接商家合作的效率。浦燕子調(diào)整后的抖音本地生活新團隊，通過采用區(qū)域制劃分，進一步提高本地生活BD的銷售效率、增加商家供給的豐富度，而非局限于本地生活的餐飲團購競爭。

兩位新帥共識下的重新整裝出發(fā)后，抖音或?qū)⒂瓉碜?021年進入本地生活賽道以后最激烈的競爭，而美團則是全新人馬退無可退之下的背水一戰(zhàn)。

無論誰輸誰贏，本地生活的最終格局，可能即將在短兵相接之后浮出水面。