出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

3月份，元?dú)馍�林旗下的外星人品牌上新，推出“外星人WAVE”瓶裝水飲料。

該產(chǎn)品是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品，有淡檸檬味的近水口感。從產(chǎn)品配方上看，大于99%的成分是水，還有食用鹽、含天然來(lái)源電解質(zhì)的飲品、檸檬提取物，并未添加代糖成分。

元?dú)馍�林�?duì)壹覽商業(yè)表示，該飲料定位為含電解質(zhì)的瓶裝“水”，以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景為核心。

值得一提的是，該產(chǎn)品容量為600ml，但售價(jià)僅為3元，是外星人電解質(zhì)水產(chǎn)品中價(jià)格最低的一款。據(jù)悉目前，該款產(chǎn)品上架后已經(jīng)全渠道售罄。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，這款產(chǎn)品能夠如此受歡迎，與其定價(jià)不無(wú)關(guān)系。

電解質(zhì)水的主要受眾群體為運(yùn)動(dòng)人群，該類人群消費(fèi)特點(diǎn)為即時(shí)性。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)功能飲料線上銷售額僅占總銷售額的2.2%，線下銷售仍然是功能飲料的主要銷售渠道。

換言之，大部分消費(fèi)者并不會(huì)提前“囤水”，而是選擇在超市或便利店等線下渠道購(gòu)買飲料，在此時(shí)，電解質(zhì)水的價(jià)格以及品牌知名度將成為消費(fèi)者選購(gòu)的主要影響因素。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了4款主流電解質(zhì)水產(chǎn)品在不同平臺(tái)、不同渠道的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)該款產(chǎn)品的價(jià)位基本在4元~5元區(qū)間，容量也以500毫升為主。

此時(shí)，外星人WAVE的價(jià)格具備超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠有效吸引顧客。壹覽商業(yè)隨機(jī)詢問(wèn)了10位有飲用電解質(zhì)水習(xí)慣的消費(fèi)者，他們表示，現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)飲料都在漲價(jià)，線下店的價(jià)格在5-7元不等，若看到3元的電解質(zhì)水，他們很愿意購(gòu)買并推薦給朋友。

同時(shí)，飲料行業(yè)的價(jià)格整體上漲，反而凸顯元?dú)馍�林的“性價(jià)比”，消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買。尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》指出，2021-2023年間，高重要性的3-4元/瓶的飲料價(jià)格段銷售重要性持續(xù)降低，5-7元/瓶的飲料銷售重要性則不斷走高。

那么，電解質(zhì)水價(jià)格下探，元?dú)馍�林究竟想干什么�?/p>

根據(jù)元?dú)馍�林此前公布的銷售額增長(zhǎng)率，2018年-2021年增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％、260%。而據(jù)晚點(diǎn)此前報(bào)道，元?dú)馍�林�?022年制定的銷售回款目標(biāo)為100億元，增速僅37%，相比過(guò)去，增速大幅放緩。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，元?dú)馍�林推�?元的電解質(zhì)水，意在打造第二增長(zhǎng)曲線。

首先，電解質(zhì)水的市場(chǎng)前景廣。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到27億元，同比增長(zhǎng)50%，增速遙遙領(lǐng)先其他飲料品類，在消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)的當(dāng)下，整個(gè)賽道不斷擴(kuò)容。

其次，外星人的成績(jī)斐然，有成為第二個(gè)氣泡水的潛力。2022年TOP5電解質(zhì)水品牌中，外星人電解質(zhì)水以12.7億元的銷售額位居第一，占據(jù)47%的市場(chǎng)份額，據(jù)虎嗅報(bào)道，2022年外星人電解質(zhì)水年度銷售額超過(guò)10億元，2023年其整體銷售額至少翻倍。

最為重要的是，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比更高的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求，“外星人WAVE”將此標(biāo)簽牢牢貼在身上。目前主要幾款電解質(zhì)水的線下價(jià)格均不在3-4元價(jià)格帶，同時(shí)，3元600毫升的飲料也幾乎消失，這意味著元?dú)馍�林找到了一塊“空白市場(chǎng)”。既抵御了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，又能擴(kuò)大受眾群體，讓本沒(méi)有飲用電解質(zhì)水習(xí)慣的消費(fèi)者嘗試其產(chǎn)品，在一定程度上擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

“如果其他品牌感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也可能會(huì)考慮調(diào)整定價(jià)策略。”福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《壹覽商業(yè)》表示，元?dú)馍�林這款3元的電解質(zhì)水能夠迅速售罄，側(cè)面體現(xiàn)出消費(fèi)者“苦高價(jià)久矣”，也彰顯出這個(gè)價(jià)格具備強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。元?dú)馍�林補(bǔ)貨后，外星人WAVE產(chǎn)品表現(xiàn)依舊如此強(qiáng)勁的話，電解質(zhì)水市場(chǎng)也很有可能迎來(lái)一波“降價(jià)潮”。

曾經(jīng)，有媒體稱電解質(zhì)水需要走進(jìn)更大的市場(chǎng)，遇見(jiàn)更多的消費(fèi)者，而這正是元?dú)馍�林在做的事。外星人WAVE究竟能不能成為下一個(gè)氣泡水，我們拭目以待。