內(nèi)卷的新消費(fèi)時(shí)代，服務(wù)正在延展著商業(yè)運(yùn)營(yíng)力的邊界，以踐行長(zhǎng)期主義的商業(yè)內(nèi)生力，助力商業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

4月25日至26日，由萬(wàn)商俱樂(lè)部與聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合主辦的第四屆商業(yè)服務(wù)年度論壇暨好服務(wù)思享研討會(huì)在秦皇島阿那亞舉行�；顒�(dòng)融合了企業(yè)高管分享、行業(yè)專(zhuān)家解讀、觀點(diǎn)研討、實(shí)地探訪的“理念與實(shí)踐結(jié)合”的方式，吸引了阿那亞研究院、杭州大廈、華潤(rùn)萬(wàn)象生活、悅商科技、HIGH創(chuàng)、蜜糖國(guó)樂(lè)園、砂之船、夢(mèng)潔集團(tuán)、西安老城根GPARK、步步高商管、招商商管、太古地產(chǎn)、百聯(lián)股份、萬(wàn)達(dá)商管、天虹、北京世紀(jì)金源、英格卡、旭輝商業(yè)、融創(chuàng)商業(yè)、騰訊、周大福等企業(yè)深度參與。

在4月26日的商業(yè)服務(wù)年度論壇上，HIGH創(chuàng)商業(yè)創(chuàng)新咨詢創(chuàng)始人李欣宇進(jìn)行了題為《從服務(wù)設(shè)計(jì)視角看阿那亞和胖東來(lái)》的精彩分享。

李欣宇指出，我們已經(jīng)邁入甚至正處于第四消費(fèi)時(shí)代，如果只是卷產(chǎn)品或者卷營(yíng)銷(xiāo)，大概率是卷不動(dòng)的。我們要把產(chǎn)品服務(wù)化，再把服務(wù)體驗(yàn)化。服務(wù)設(shè)計(jì)的一方面，要讓用戶感知到服務(wù)的有用、有效和被需要；另一方面，也要讓服務(wù)提供商認(rèn)為其提供的服務(wù)有效果、有效率和有差異化。其中的核心就是人、情、味，人是用戶，情是情感，味是文化。

HIGH創(chuàng)商業(yè)創(chuàng)新咨詢創(chuàng)始人 李欣宇

以下為演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

先自我介紹一下。我叫李欣宇，過(guò)去12年我一直在用服務(wù)設(shè)計(jì)去幫助各行業(yè)的企業(yè)，這兩年主要做了比較多的新文旅和新消費(fèi)項(xiàng)目，也算是在國(guó)內(nèi)比較早用專(zhuān)業(yè)知識(shí)助力企業(yè)進(jìn)行突破創(chuàng)新的服務(wù)設(shè)計(jì)顧問(wèn)之一。

為什么堅(jiān)持在這行做了這么長(zhǎng)時(shí)間呢？我覺(jué)得是一種滋養(yǎng)，因?yàn)樵谧龇⻊?wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候更多的是和客戶共創(chuàng)，和客戶的客戶一起共創(chuàng)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們不是甲、乙方的關(guān)系，而是相互學(xué)習(xí)，相互賦能的關(guān)系。

今天的分享分為三個(gè)部分：1、背景挑戰(zhàn)。2、解決方案。3、案例解析。

一、背景挑戰(zhàn)

最近有兩個(gè)事件大家都比較了解，第一個(gè)是伊勢(shì)丹退出中國(guó)。我自己是80后，伊勢(shì)丹可以說(shuō)是我們的潮流啟蒙，現(xiàn)在從9家門(mén)店變成了1家。我家在梅龍鎮(zhèn)旁邊，我也專(zhuān)門(mén)去逛了兩圈，兩次基本上都是空空如也，很感慨，曾經(jīng)這么受人歡迎的商場(chǎng)，雖然口頭上說(shuō)是租約到期，實(shí)際上還是因?yàn)闆](méi)有辦法了解中國(guó)新消費(fèi)者實(shí)際需求落幕了，非�？上�。

第二個(gè)是在聯(lián)商網(wǎng)牽頭下，步步高找到胖東來(lái)進(jìn)行調(diào)改，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)大漲。胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)對(duì)于步步高的賦能，其實(shí)是全方位的，不僅僅是店鋪改進(jìn)，更多的是在組織變革，比如說(shuō)5家門(mén)店員工工資都漲了60%，工作時(shí)間也符合胖東來(lái)一貫的做法，從8小時(shí)減少到6小時(shí)。調(diào)整完之后，第一天銷(xiāo)售額突破21萬(wàn)元；第二天客流逐步上來(lái)了，銷(xiāo)售額變成38萬(wàn)元；第四天就已經(jīng)破百萬(wàn)了，讓人感覺(jué)是蠻神奇的。

看完這兩個(gè)案例之后，帶給你們什么樣的思考？我們到底處在什么樣的消費(fèi)時(shí)代？今天我們來(lái)阿那亞探討服務(wù)，針對(duì)這個(gè)時(shí)代我們應(yīng)該做怎樣的服務(wù)？

二、商業(yè)模式是生活方式的解決方案

日本社會(huì)學(xué)家三浦展，寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《第四消費(fèi)時(shí)代》。里面提出第一消費(fèi)時(shí)代是以精英為主的消費(fèi)時(shí)代；第二消費(fèi)時(shí)代是以家庭為中心的消費(fèi)時(shí)代；第三消費(fèi)時(shí)代是繁華和泡沫并存，這個(gè)時(shí)候大家可能會(huì)極致地追求奢侈品牌，物質(zhì)和欲望會(huì)成為人們追求的目標(biāo)；第四消費(fèi)時(shí)代人們開(kāi)始理性，不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)去買(mǎi)單，開(kāi)始去品牌化、簡(jiǎn)約、注重性價(jià)比，且注重消費(fèi)體驗(yàn)。

那我們現(xiàn)在是處在什么樣的消費(fèi)時(shí)代？現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越精，越來(lái)越理性。我們已經(jīng)邁入甚至正處于第四消費(fèi)時(shí)代，如果只是卷產(chǎn)品或者卷營(yíng)銷(xiāo)，大概率是卷不動(dòng)的。我們要把產(chǎn)品服務(wù)化，再把服務(wù)體驗(yàn)化。

服務(wù)和體驗(yàn)其實(shí)是會(huì)脫離的。如果你自己想著要為客戶提供好的服務(wù)，但是客戶感受不到，那你的服務(wù)做了也是白費(fèi)勁。

現(xiàn)在的邏輯變了，總結(jié)幾個(gè)字，“性價(jià)比”，并不是說(shuō)我們要追求便宜，而是我們的品質(zhì)，我們的體驗(yàn)，我們的服務(wù)，是否真的讓消費(fèi)者覺(jué)得值了。比如我自己逛商場(chǎng)，比較喜歡去煙火氣的地方，尤其是有文化味道的地方，覺(jué)得其實(shí)是一種享受。

那么什么是服務(wù)設(shè)計(jì)呢？在歐洲有一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)組織叫SDN，SDN主席Brigit Magar概括了一句話：一方面，讓用戶感知到服務(wù)的有用、有效和被需要；另一方面，讓服務(wù)提供商認(rèn)為其提供的服務(wù)有效果、有效率和有差異化。

聚焦在文商旅的應(yīng)用，總結(jié)下來(lái)分成四大類(lèi)：1、新產(chǎn)品及服務(wù)的定義和設(shè)計(jì)。一定程度上保證整體的頂層設(shè)計(jì)和落地設(shè)計(jì)是一體化，避免回頭補(bǔ)救。2、現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)化升級(jí)。3、用戶參與式設(shè)計(jì)。阿那亞現(xiàn)在就在做用戶參與，業(yè)主在一起共創(chuàng)，這是服務(wù)設(shè)計(jì)的一個(gè)精髓。我們和用戶一起共創(chuàng)，了解他們未來(lái)希望的產(chǎn)品和服務(wù)是什么，而我們的甲方客戶是不怎么說(shuō)話的，他們希望聽(tīng)到真實(shí)的聲音。4、新產(chǎn)品推向市場(chǎng)前后的服務(wù)審計(jì)。

這四個(gè)環(huán)節(jié)中，我們其實(shí)是在解決三個(gè)問(wèn)題：第一，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和商業(yè)增長(zhǎng)。服務(wù)是要為你的企業(yè)帶來(lái)真實(shí)業(yè)績(jī)的。第二，差異化產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。第三，團(tuán)隊(duì)賦能及協(xié)同共創(chuàng)。

因?yàn)楹献髁撕芏嗥髽I(yè)，我感覺(jué)這都是有通性的，未來(lái)的商業(yè)模式其實(shí)都是一種生活方式的解決方案，而每一種解決方案其實(shí)都是我們對(duì)人性需求的回應(yīng)。一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)要做好，最起碼企業(yè)高級(jí)管理者是非常注重人的價(jià)值的，我們要去做人的洞察研究之后才能夠真正地轉(zhuǎn)化為可落地的，有效服務(wù)的解決方案。

不過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)共創(chuàng)也不僅僅是和用戶在一起碰撞出來(lái)各種各樣的點(diǎn)子，而是打造以用戶為中心設(shè)計(jì)出來(lái)的創(chuàng)新系統(tǒng)。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，從用戶洞察研究到定義策略，再到設(shè)計(jì)，服務(wù)觸點(diǎn)，里面包括了前、后臺(tái)，前臺(tái)怎么和用戶互動(dòng)，中后臺(tái)怎么樣打造整個(gè)服務(wù)的藍(lán)圖，包括商業(yè)模式怎么樣去做，是不斷在服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)審計(jì)的過(guò)程當(dāng)中迭代。

服務(wù)設(shè)計(jì)不僅僅是服務(wù)部門(mén)或者R&D部門(mén)的事情，應(yīng)該是一把手工程，只有一把手重視，服務(wù)設(shè)計(jì)才能夠真正地驅(qū)動(dòng)各部門(mén)進(jìn)行協(xié)同。

三、從阿那亞和胖東來(lái)看服務(wù)設(shè)計(jì)

第三部分是怎么樣去做，這里面我提煉了一個(gè)模型叫做服務(wù)金字塔：

第一個(gè)是理念。人有價(jià)值觀，企業(yè)也應(yīng)該有理念和價(jià)值觀。如果企業(yè)沒(méi)有非常好的理念，在落地的時(shí)候會(huì)給人感覺(jué)很割裂、很散。

阿那亞和胖東來(lái)在很多方面很像，兩家公司都是非常注重服務(wù)的公司，都有全局觀，從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始落地執(zhí)行。

阿那亞的理念是，人生可以更美，這是阿那亞的口號(hào)，也是阿那亞的核心價(jià)值觀，它落地到了阿那亞的內(nèi)容、商戶選擇、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)以及社群打造上，讓我們感覺(jué)來(lái)到這樣一個(gè)地兒人生真的很美好，是中國(guó)式的美的生活方式。

胖東來(lái)又不太一樣。胖東來(lái)的信仰是自由和愛(ài)，于東來(lái)說(shuō)我們做商業(yè)是為了什么？如果我們把自己搞得很累，我們做自己不喜歡的事情，我們就不要去做了，我們更多追求的是一種自由。愛(ài)又包括了什么？愛(ài)自己，愛(ài)員工，愛(ài)家人，愛(ài)客戶，愛(ài)社會(huì)，是多維度的愛(ài)。

去過(guò)胖東來(lái)的朋友都看得出來(lái)，胖東來(lái)處處都是細(xì)節(jié)，優(yōu)秀的細(xì)節(jié)管理已經(jīng)寫(xiě)到了自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上。它們的經(jīng)營(yíng)理念都是客戶滿意，我們?cè)诤饬可虡I(yè)是否成功時(shí)，唯一標(biāo)準(zhǔn)就是客戶滿意度。

第二個(gè)是體驗(yàn)規(guī)劃，我們?cè)趺礃酉到y(tǒng)去打造用戶的體驗(yàn)。

體驗(yàn)審計(jì)其實(shí)有非常多的方法，重點(diǎn)和大家分享一個(gè)叫做用戶旅程地圖的方法。用敘事的方式把用戶和你的產(chǎn)品、服務(wù)，交互所有的關(guān)鍵階段用時(shí)間軸的方式先畫(huà)出來(lái)，然后再看看這里面有什么樣的作用。畫(huà)完用戶旅程地圖之后，大概率就知道，你們企業(yè)的服務(wù)做到什么樣的水平。

服務(wù)設(shè)計(jì)上有一個(gè)專(zhuān)業(yè)詞匯叫做端到端體驗(yàn)全面的提升，現(xiàn)在我們更多的不是面面俱到，而是聚焦找準(zhǔn)核心觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，為什么？因?yàn)樽龆说蕉巳娴母牧�，涉及到大量的工作和資源。

如果你在時(shí)間緊，任務(wù)重，資源有限的情況下，我建議大家先從核心點(diǎn)去進(jìn)行提升。我們不僅僅是在做功能性產(chǎn)品，而是在做情緒價(jià)值，怎么樣把用戶在整個(gè)旅程當(dāng)中的峰值體驗(yàn)設(shè)計(jì)到。

這是我們做了很多項(xiàng)目總結(jié)出來(lái)的原創(chuàng)模型，叫做五大心法，設(shè)計(jì)用戶情緒的五心模型，整個(gè)過(guò)程圍繞這5點(diǎn)去做就可以，包括心馳神往，心定神安，心動(dòng)瞬間，心意暖暖，心心念念。我們要做的就是要消滅情緒的低谷，作出我們體驗(yàn)的峰值。

總的來(lái)說(shuō)，每一次撩撥心弦的偶遇，都是被精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。

第三個(gè)是組織能力，涉及到文化、制度、人才、流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等。

我們來(lái)看胖東來(lái)前、后臺(tái)的服務(wù)方案。比如說(shuō)我們?cè)谧隽闶凵虡I(yè)的時(shí)候前臺(tái)交易成本有哪些？有廣告費(fèi)用，企業(yè)的稅負(fù)，客戶的信任成本，供應(yīng)商的信任成本、社會(huì)摩擦力成本。

但胖東來(lái)的服務(wù)對(duì)于前臺(tái)的解決方案是不促銷(xiāo)靠口碑，降低廣告費(fèi)用，主動(dòng)提高納稅，為什么？是為了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提供超出預(yù)期的服務(wù)，增加用戶的信任成本，建商譽(yù)、贏支持，提升城市形象。

在后臺(tái)，胖東來(lái)更是通過(guò)激活員工來(lái)降低員工怠惰造成的損失，塑造企業(yè)文化去降低內(nèi)部管理成本，提供客戶監(jiān)督機(jī)制去降低商業(yè)管理運(yùn)行的成本。

怎么樣激活員工？比如說(shuō)給員工主動(dòng)抹零的權(quán)利，這其實(shí)是雙向的賦能，讓員工有了責(zé)任感的同時(shí)，也給客戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

大家都了解服務(wù)，但是服務(wù)設(shè)計(jì)是什么？在我的理解里，服務(wù)設(shè)計(jì)1.0其實(shí)是功能和實(shí)用；2.0是外觀和顏值；設(shè)計(jì)3.0是意義和情緒；4.0則是一個(gè)品牌、一個(gè)組織，背后的文化讓我們覺(jué)得想成為這個(gè)品牌的共創(chuàng)者、共建者，和他一起成長(zhǎng)、成就。所以服務(wù)設(shè)計(jì)的核心就是人、情、味，人是用戶，情是情感，味是文化。