出品/真故研究室

撰文/龔正

“從店鋪數量擴張轉型為重視營收質量。”近來，優衣庫在中國計劃轉變發展道路。這樣的話術，時下大眾也能在互聯網、或者其它消費行業聽到，對背后的意思不難猜到。

核心表現是加速關店。雖然優衣庫新開店鋪仍然大于關門店鋪，但“凈新增”店鋪數量已從過往百來家跌落至30家，預計會繼續減少。作為以前誰都能輕易下單的大眾服飾品牌，優衣庫面臨的不僅是中國國內消費心理的保守化，它自己也有問題——年輕人對它的價格、設計，已經從稀奇轉向平淡。

01

年輕人們的聲音

開始動筆前，我在一些微信群中，詢問“大家現在還會買優衣庫嗎？”，獲得了一些年輕朋友的直觀聲音。

有一位男性，他發來五一前、在電商平臺下的最新訂單（如圖）。

29.9元的回力日系白T、16.87元的余文樂同款工裝短褲、8.8元的歐系重磅T恤。

圖 | 該男士的五一訂單

我深表意外。因為30多歲的他在北京互聯網大廠工作多年，月薪應該在數萬元左右，且服務過文化名人、地產商，不管是工作和生活場合，存在 “穿所謂中高價服裝來呈現品位”的條件和需求，即便是穿短袖、Polo上班，也有更潮更有品牌感的選擇。

原以為9塊9就已經是中國服裝業的底部，結果現在還有8塊8。

男性說：“以前穿優衣庫多，現在白牌占了我購物的一半，另一半是國潮。”

另一位只有25歲的更年輕男性，在西安從事一家創業型公司無人機的研發與測試，目前月薪大概8000元左右。

他對優衣庫一件聯名T恤59、79元、99元的價格表示“不貴”，但他仍然買2、30元一件的T恤。

他心里的算盤是“59元的優衣庫，可以供我買兩件”。

男性在購買服裝時，通常會“不講究”一點，那對時尚敏感的女性呢？

有一位在深圳數字娛樂行業工作的女性說，“優衣庫的秋褲非常好穿，我會買。但外套部分我買別的品牌了，選擇很多樣化。”

還有一位北京女性說，“一年下來買得最多的是優衣庫的聯名UT，其余買的很少了，感覺衣柜里四季優衣庫已經飽和。”

雖然上面這幾個消費者，只是優衣庫龐大中國消費人口中的個案，但他們的聲音，恐怕也能在很多人心中掀起漣漪。

歸結起來，可以看到人們心中這樣幾個消費認知變化：

性價比不算是優衣庫的獨家優勢，還有更便宜、質量也能被大家接受的中國白牌制造；

青睞國潮；

市場供給多樣化，消費者選擇越來越分散；

在這些個案的背后，網上也經常伴隨優衣庫的熱搜，而匯集很多年輕人更直接的批評意見：

漲價后有點貴了；

質量變得一般；

設計款式老化；

聯名的有點多，有點圈錢感；

這樣的消費者意見，實際上也反映在了優衣庫的年報中。

目前，包含香港、臺灣地區在內的大中華市場仍然是優衣庫海外的最大市場，銷售占比占整個優衣庫的26%，日本本土市場占比35%，歐洲市場占比10%，北美市場占比8%。

在最新財年中，大中華市場銷售同比增長12%，市場仍然在增長，但優衣庫認為，“增速在放緩”。疫情之前的2019年中國市場銷售增速14.3%，而在2018年這一數據為27%。時下原因比較多地被認為受中國國內消費環境變化的影響。

優衣庫一向以高質量、性價比著稱，有人把它稱為“中產能夠輕松購買的硬通貨”。一定程度上，它能反映中國中產消費的當下景氣度。

面對優衣庫的疲軟，可能歸根結底是：打工人賺錢還不夠努力吧。

02

優衣庫的策略轉換：從數量轉向質量

店鋪是傳統實體零售行業的橋頭堡，能發揮方便消費者試穿選購，以及品牌宣傳的雙重作用。

作為2002年開始在上海開設第一家店、進軍大陸市場的優衣庫，其在中國市場的打法，很大程度上依賴于店鋪的新開、經營以及地域布局。可以說，店鋪是優衣庫從中國賺錢的渠道武器。

過去22年以來，優衣庫在華開店策略走的是一條：“從實體到也發展電商（2008年開始發展電商，目前電商的銷售占比20%）”、“從一二線城市，陸續向三四線城市滲透”之路。

基本目標是：在摸清中國中產消費潛力的邊界前，通過店鋪，來網羅中國所有的線上線下潛力消費者，實現利益最大化。

這也是它和中國依靠網上紅利而興起的服裝品牌的不同之處。比如，曾經屢被拿來對標比較的韓都衣舍，走的是“流量打法”的互聯網營銷之路，自身的生命線寄托于他者手中。而優衣庫是實體商鋪占大頭的線下之路，生命線掌握在自己手上。

目前，優衣庫在中國的店鋪超過1000家，是優衣庫在海外開店最多的區域，在日本國內是800家左右。

但“尷尬”的是，雖然中國區開店數高出日本200家左右，但每家店包括電商在內的營收只有6億日元（按時下匯率為2791萬人民幣），只有日本本土每家店年平均營收11億日元（約等于5117萬人民幣）的近一半。

這個局面若放在以前消費高速增長期，可以短暫地犧牲利潤、只考慮挖掘更多地方潛力、來徐圖擴大營收規模就行，掙的是全社會普遍的樂觀預期。但現在大眾消費心理趨于謹慎，犧牲利潤來擴店的戰略，到了被重新審視的地步。

所謂“財大時氣粗、沒錢時氣短”，描述的就是這個心態。

針對這個局面，優衣庫的母公司——日本迅銷首席財務官（CFO）岡崎健在，在接受日媒訪談時表示：“在中國將從擴張路線轉向重視品質的店鋪建設。”

這里的重視品質，主要指的是重視營收品質。為了讓財務報表好看，作為財務官的岡崎健在，祭出的也幾乎是財務邏輯的策略：

未來2-3年關閉虧損的優衣庫店鋪，更多集中在人流更多的黃金地段開店，在地方更加嚴格地選擇開店地址。

就和時下的互聯網公司一樣——砍掉不賺錢的業務，降本增效。優衣庫也如此，不讓績效不好的店，拖累中國每家店的營收表現。

為此，優衣庫的店鋪數量、店鋪位置，將得以重新梳理。

2024財年，優衣庫計劃在中國新開80家店鋪，關閉50家店鋪，凈增30家。

但2023財年凈增店鋪數為35家、2022財年凈增店鋪數為50家，凈增店鋪數處于年年遞減狀態。2025財年后，“凈增店鋪數可能數年內仍處于低位”。

這反映了企業活動在當下情況下選擇了“審慎路線”，也符合大眾此刻的體感。

不過，對于長期，優衣庫仍然看重中國市場。優衣庫的長期目標是：5年后實現5萬億日元（約合2325億人民幣）的營業收入，每個地區（包括大中華、北美、歐洲、日本、東南亞等）分別成長1萬億日元（約合465億人民幣）規模。

優衣庫的測算是：每1億中等收入人口需要800家左右的門店。等于說，中國未來至少需要數千家優衣庫門店。

現在的1000家優衣庫門店，可能滿足的是當下的中國消費局面。

03

退潮的快時尚，中國人下件衣服該穿什么

以Zara、H&M、優衣庫為代表的快時尚，為中國消費者貢獻了過去10幾年的居家服、工作服、休閑服。但現在它們給大眾帶來的稀奇感，已經轉向十足的平淡。

2006年，Zara和H&M紛紛在中國上海開出首店。但2023年和2022年，兩者分別關閉了中國首店。

開業時，人們大排長隊購買的景象已經走入歷史，換來的是：中國消費者對這些快時尚品牌的“去濾鏡”。

“Zara的衣服質量差、版型不適合亞洲人”、“H&M就不用說了，質量也不行，立場懂的都懂”。

Zara目前在華店鋪已從高峰時180多家跌至87家，H&M也減少了100多家，在華營收都有下降。

相比較于這兩個歐洲來的品牌，優衣庫的版型、審美，一度更適合亞洲人。但如同潮起潮涌的潮流一樣，所謂的簡約，也有看膩的一天。

此外，對快時尚這種“大量消費、大量生產、大量掙錢”模式的反思也開始出現。法國國民議會的下議院就在3月通過一項法案稱，禁止快時尚做廣告、并對低價進口服裝進行處罰，其中的理由之一是：減少廢棄服裝，提高環境友善度。

該法案可能會帶來的消費號召是：鼓勵人們把快時尚穿成耐穿品。這給準備進一步擴大歐洲及北美市場的優衣庫，無疑帶來了政策層面的不確定性。歐美雖然在優衣庫全球市場中占比不高，但增速較快，單店營業收入比日本本土店還高，顯示出增長潛力。

回到中國來看，過去20年，中國幾乎沒有出現受到全民跨年齡層一致喜愛的快時尚品牌，也鮮有把中國強大的紡織能力、轉化成全球影響力的品牌出現，這頗為遺憾。但可能略欣慰的是，羽絨服、防曬衣、內衣等垂類領域的國內影響力品牌正在出現，比如波司登、蕉下、蕉內等。

現在，中國紡織業的品牌化出口，以SHEIN為主，它是一套中國實體+互聯網運營整套能力的出口，依托的是廣州地區服裝生產能力+跨境電商營銷的中國know-how。

不過，以低價、多變的設計為武器的它，也容易遭遇到國際形勢的逆風。況且SHEIN主要對海外，完美避開了內卷化的國內市場。換句話說，國內消費者難以享受太多SHEIN給消費終端帶來的紅利。

中國國內消費者的衣柜里，永遠還是缺一件made in China且有全球影響力的休閑品牌。