出品/新零售商業(yè)評論

作者/錢洛瀅

頭圖/源自電影《小時代》

郭敬明的明星妝造店“SHISPACE舍作”（以下簡稱“舍作”），坐落在上海靜安區(qū)寸土寸金的中心地帶。該店開業(yè)僅3個月，就登上了大眾點評網(wǎng)“上海美容/SPA熱門榜”第一名，還因為賣“色彩測試”套餐賺了70萬元，在4月13日上了微博熱搜，從而讓更多人知道了它的存在。

妝造店不是一個新興事物，而舍作主推的1388元的“色彩測試”套餐，早在2020年左右在韓國就已經(jīng)發(fā)展成熟，在歐美更是不新鮮了。

但因為是郭敬明開的，這家店變得格外引人注目。據(jù)媒體報道，該店目前的預(yù)約已經(jīng)排期到了5月。

那么，明星妝造，或者說個人造型設(shè)計這樁生意，會因為郭敬明而產(chǎn)生更多新的變化么？

01

明星妝造，借勢炒作

今年2月，主持人楊迪、喜劇演員宋小寶等人的“爆改換頭術(shù)”，成為了社交媒體、短視頻平臺上流量驚人的話題。就在那時，明星妝造的勢頭就已經(jīng)被帶動起來，人們由此意識到，原來妝造對一個人的影響會如此之大。

雖然被外人統(tǒng)稱為“郭敬明的店”，但企查查數(shù)據(jù)顯示，舍作的注冊公司為上海柿野文化傳媒有限公司，郭敬明只持股10%。

借郭敬明的名頭“炒作”，再冠以“明星妝造店”的名頭，“捆綁”了一大堆與郭敬明私交甚好的明星，舍作的這一系列動作，恐怕是早有預(yù)謀的。

或許，郭敬明也想在社交媒體上，復(fù)制隔壁韓國明星妝造店的成功——從2020年開始，就有不少韓國偶像明星、網(wǎng)紅博主前往各式各樣的明星妝造店探店，引發(fā)一波跟風(fēng)熱潮。這些高端妝造店的人均客單價基本在1500元人民幣以上，最高可達3000元左右，和如今的舍作基本在同等價位。

而舍作主推的色彩測試套餐，也是那些韓國妝造店的“同款”。

什么是色彩測試？忽略掉惱人的專業(yè)術(shù)語，大概意思就是用色卡挑選出最襯消費者膚色、氣質(zhì)的顏色，再為你量身打造一套妝容，以及給一些風(fēng)格、配飾上的建議。

簡單來說，就是根據(jù)你的情況，從頭到腳定制一套專屬于你的妝容和搭配。

當(dāng)然，你也可以向造型師提要求，比如模仿某個明星在某個時期的妝容，或是根據(jù)接下來你要去的某個場景定制妝容。

這種非標準化的服務(wù)內(nèi)容，很挑戰(zhàn)服務(wù)人員的能力。明星妝造店，某種意義上來說也算是對服務(wù)人員資歷和手法的一種肯定——“都為明星服務(wù)過，一定很厲害吧？”這是大部分消費者內(nèi)心的真實想法。

但如果看那些去韓國明星妝造店探店的博主，不難發(fā)現(xiàn)，其實整套流程下來，真正能見到為明星服務(wù)過的化妝師、造型師的時間還是很少的。大部分底妝、卷發(fā)之類的基礎(chǔ)活計，這些大牌造型師們通常是喊手下人來完成，她們一般只做最后的“點睛之筆”——設(shè)計、配色然后上妝。

這得益于韓國妝造行業(yè)的規(guī)范化。據(jù)B站Up主“知名相聲演員BBBBB大王”在探店視頻中介紹，韓國化妝師有很多證要考，還要不斷地學(xué)習(xí)和深造，才能一級一級地爬上更高的位置，可謂等級森嚴。

但在中國，造型師大多還是以“師帶徒”的形式代代相傳，學(xué)習(xí)進修也更多看造型師自己的意愿。在缺少明確的考證及等級制度，也沒有系統(tǒng)性的訓(xùn)練體系的情況下，消費者恐怕更容易踩雷。

02

為什么需要妝造服務(wù)？

這些明星妝造店做出來的造型，通常只可遠觀，不可近看。因為其底妝妝感濃厚，且無論是腮紅、修容還是眼影都偏重，并不太適合日常，更適合舞臺、上鏡、拍攝等有大燈光打在臉上的場合。

那么，普通消費者為什么需要這樣的妝造服務(wù)？

對于像上海這種網(wǎng)紅、博主較多的城市，上鏡妝容或許確實是一種剛需，也有消費者會愿意嘗鮮——或是給自己一點生活上的儀式感，或是為了出席重大場合，需要做一套完整的妝造。

此外，有不少粉絲是以朝圣的心態(tài)前去明星妝造店“打卡”的。一邊看著梳妝臺前一眾明星和造型師們的合影，一邊被這些造型師團團圍著進行服務(wù)，同他們聊聊和明星接觸的感覺，順便體驗當(dāng)明星的感覺，仿佛這樣就能和明星偶像們更加貼近。

但這些終究只是一小部分人的需求。

貴價的妝造服務(wù)，本來就門檻頗高，又很難在短時間內(nèi)形成復(fù)購，那么，妝造生意到底是如何運營下去的？

要解答這個問題，可以橫向比較韓國的市場現(xiàn)狀，但在此之前，不得不提一下韓國的社會現(xiàn)狀。

娛樂產(chǎn)業(yè)是韓國的支柱產(chǎn)業(yè)之一，盛產(chǎn)各種愛豆、偶像，他們也有一套成熟的打歌、舞臺體系來運作整個偶像經(jīng)濟。也因此，韓國的明星妝造店通常都是由知名的經(jīng)紀公司開設(shè)，甚至可能就開在經(jīng)紀公司的大樓里，和旗下的藝人、造型師進行深度捆綁，算得上是娛樂產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)。

當(dāng)偶像明星不斷推出新的舞臺、日常造型，引領(lǐng)新的風(fēng)尚，粉絲就會不斷前去妝造店跟風(fēng)，由此形成一種正向循環(huán)。再加上在韓國，不論男女都會把化妝、做造型這件事融入日常，因此，妝造店的這一套邏輯在韓國是成立的。

但在中國，一是偶像產(chǎn)業(yè)遠沒有如此發(fā)達，二是化妝也并不是大多數(shù)人的常態(tài)，因此很難直接把韓國的模式套用到中國市場來。

不過，妝造生意是一門整合了彩妝設(shè)計、發(fā)型設(shè)計、形象顧問、美甲美睫等的綜合性美容服務(wù)，每一項內(nèi)容拆分出來，都有門道，因而產(chǎn)生了更多的利潤空間和帶貨空間。

比如舍作就在和護膚品、美瞳品牌合作，如果消費者在店內(nèi)“種草”了這些產(chǎn)品，便可以市價8折的價格從店內(nèi)直接帶全新的產(chǎn)品回家。

這其實也是不少同時兼顧消費者端和沙龍院線的品牌，如卡詩、資生堂等都會做的動作，等于開拓了一個新的to C渠道。

像發(fā)型設(shè)計、美甲美睫這樣需要定期維護的單項服務(wù)，因為試錯成本很高，通常如果體驗足夠好，用戶黏性就會大大增強。大多數(shù)消費者還是愿意在熟悉的服務(wù)對象處繼續(xù)消費。

也因此，色彩測試套餐只是舍作或其他妝造店的引流項目，更多是希望借此機會展示造型師的技術(shù)，以吸引用戶繼續(xù)復(fù)購后續(xù)的單項服務(wù)——這仍然是一套傳統(tǒng)美容美發(fā)店的盈利模式。

這樣的門店到底有什么真正的創(chuàng)新之處？我們需要打一個問號。

03

需求變多，市場正熱

除了色彩測試，舍作也提供單次的上妝服務(wù)，價格在200~888元不等。但單看化妝這一項需求，它所面對的競爭對手就已經(jīng)不少了。

不少高端化妝品專柜，如國內(nèi)的美妝品牌毛戈平，會為消費者提供妝造服務(wù)，只要在專柜內(nèi)消費過，你就可以在全國范圍內(nèi)的毛戈平專柜預(yù)約上妝。而毛戈平自身開設(shè)了化妝學(xué)校，有自成一派的化妝培訓(xùn)體系，因此其柜姐都是專業(yè)化妝師，服務(wù)水平相對有保障。

有體驗過的消費者告訴新零售商業(yè)評論，毛戈平柜姐化的妝容，“拍照、見人都夠用了”。

此外，像絲芙蘭這樣的美妝集合店，也于前些年在部分門店試點了免費和付費的會員化妝服務(wù)。相對毛戈平，絲芙蘭門店內(nèi)可供選擇的產(chǎn)品更多元一些。不過，目前小紅書上已經(jīng)有了不少絲芙蘭全妝“翻車”的吐槽帖。

有的消費者也會選擇去天真藍、海馬體這樣的照相館做造型，然后拍照。更有消費者在小紅書上表示，在這兩處化了妝也別浪費，可以接著去其他場合繼續(xù)拍照。

隨著二次元文化不斷從亞文化成為年輕人中間的主流，也會有更多年輕人需要看起來更加夸張的Coser妝容，以滿足自己角色扮演的需求。每次漫展之前，只要進入微博超話，就可以看到有不少人會在其中約專業(yè)的Coser妝容、造型師，一場漫展，一個化妝師可能從早到晚連軸轉(zhuǎn)給人化妝。

同理，與漢服、唐裝等服飾相匹配的妝容造型設(shè)計，也逐漸從旅游景區(qū)走向大眾，如何貼花鈿、簪花，都成為一門專業(yè)的“學(xué)問”。

如今，年輕和銀發(fā)族的消費群體對于拍照的需求都很大，妝造作為加分項，會被越來越多的人所重視。

當(dāng)?shù)涂蛦蝺r、高頻的妝造服務(wù)隨處可見，那么高端的、定制化的明星妝造服務(wù)的出現(xiàn)，也就不稀奇了。由此可見，對妝造的需求正在不斷升級和細分，市場空間還很大。

寫在最后

說回明星妝造店。其開始流行的背后，還是消費者對于服務(wù)和個性化的精益求精，也是女性對于美孜孜不倦且愈加極致的追求的體現(xiàn)。

不過，雖然說貴價的明星妝造店是非標的定制服務(wù)，但如果沒有一套標準化的體系，這樣的服務(wù)也很難進行復(fù)制和推廣，也無法像在韓國那樣變得更為普及。

但是，像韓國的這套標準化體系，大多是建立在某種社會廣泛認定的審美之上——如臉要瘦，眼睛要大，皮膚要白，要顯得無辜、溫柔，沒有攻擊性又要有心機，等等。

比如，“白幼瘦”是如今被部分文化研究領(lǐng)域所批判的一種審美，但實際上，無論在韓國還是中國的妝造店里，大部分造型師仍然會給你一套趨于“白幼瘦”的方案——或許因為這也是大多數(shù)消費者所追求的，更是許多女明星、偶像在舞臺上所展示的。

那么，將這樣的“主流”審美不斷強化并強加給每一位消費者的定制服務(wù)，到底算不算真正的定制？這里也需要打一個問號。

參考資料：

1.《開韓式貴價妝造店，郭敬明也只是個跟風(fēng)者》，界面新聞

2.《郭敬明跨界妝造店，靠色彩測試狂賺70萬！網(wǎng)友：世界是一個巨大的小時代》，瀟湘晨報

3.《郭敬明上海開新店!人均消費1500元，“有人直接怒刷1萬元”》，每日經(jīng)濟新聞