來源/無冕財(cái)經(jīng)

作者/楊一軒

5月7日，繼前一日漲停后，香飄飄（603711.SH）開盤即大漲，迅速?zèng)_破8%，不少投資者大喊“這是要直沖漲停”。

不過，股價(jià)在盤中出現(xiàn)回落，截至當(dāng)日收盤上漲1.15%，兩日市值大增8.01億元。

“奶茶第一股”突然揚(yáng)眉吐氣，背后是香飄飄對(duì)流量的精準(zhǔn)拿捏和運(yùn)用。

五一期間，有網(wǎng)友曬圖顯示，在日本一家商店，香飄飄旗下Meco果汁茶外包裝上印有嘲諷核污水排海標(biāo)語。

事件發(fā)酵后，香飄飄迅速跟進(jìn)，夸制作標(biāo)語的員工“好樣的”，創(chuàng)始人蔣建琪疑似親自接機(jī)，熱搜一個(gè)接著一個(gè)。抖音直播間上架同款商品，主播激情喊話“同志”，銷量暴漲400倍。

即使有人質(zhì)疑這一事件就是炒作擺拍，但社交媒體上，大批網(wǎng)友表示，“不管怎樣，就是罵得對(duì)”“反正要支持愛國行為”。

這一波“潑天富貴”，香飄飄算是毫不費(fèi)力地接住了。要知道，香飄飄近12年花了逾80億銷售費(fèi)用，希望從明星、熱門綜藝中撬動(dòng)流量，拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L，但收效一般。

這不禁令人想問一句，創(chuàng)始人家族退后，換了職業(yè)經(jīng)理人楊冬云掌舵的香飄飄，是不是有望重現(xiàn)“奶茶第一股”的昔日榮光？

01

接住“潑天富貴”，背后有“高人”

這一波流量，來得有點(diǎn)突然。

五一期間，有網(wǎng)友曬圖稱，在日本京和商店大久保店，香飄飄Meco果汁茶外包裝上印有中、日文標(biāo)語，諸如“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。

▲香飄飄涉事產(chǎn)品，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

圖片一經(jīng)傳播，網(wǎng)上一片叫好之聲，香飄飄成為網(wǎng)友口中的“國貨之光”。有網(wǎng)友戲稱：“該事件一出，香飄飄可以多繞幾圈地球了！”

事件發(fā)酵后，香飄飄更是反應(yīng)迅速。5月4日，有香飄飄工作人員回應(yīng)媒體時(shí)稱，網(wǎng)傳事件疑似員工個(gè)人行為。這讓網(wǎng)友一度擔(dān)心該員工會(huì)被開除。但到了晚間，香飄飄官方微博就發(fā)文稱：“我們的員工是好樣的！”

5月5日凌晨，就有人拍到照片稱，香飄飄董事長蔣建琪深夜舉著“歡迎香飄飄勇士歸來”的旗幟，為從日本回國的員工接機(jī)。

▲香飄飄董事長蔣建琪拉橫幅接機(jī)，圖片源自中新經(jīng)緯

與此同時(shí)，香飄飄抖音直播間也迅速上架涉事同款產(chǎn)品，直播間播放《亮劍》主題曲，主播不喊“寶寶”，改叫“同志”。僅5月5日當(dāng)天，直播間銷售額就破百萬，而此前日銷售額不過才2500元。

5日晚間，香飄飄總裁楊冬云還走進(jìn)直播間，表示要給員工獎(jiǎng)勵(lì)10萬元，并將當(dāng)晚8點(diǎn)至24點(diǎn)的所有直播收入捐給環(huán)保基金會(huì)。

Meco在淘寶的旗艦店，將香飄飄的“我們的員工是好樣的！”聲明放在首頁，相關(guān)產(chǎn)品打上“日本事件熱搜同款”標(biāo)簽，買就送“熱搜同款杯套”。

在香飄飄京東旗艦店，截至5月7日，Meco果茶類產(chǎn)品已經(jīng)全部顯示“無貨”，另有一款牛乳茶、一款奶茶，也已賣斷貨。

可以說，從網(wǎng)友傳出照片后不久，香飄飄就將流量傳播的節(jié)奏掌握在了自己手里，發(fā)文力挺、接機(jī)、獎(jiǎng)勵(lì)、賣貨，熱搜接連不斷，銷售節(jié)節(jié)上漲，股價(jià)也順勢(shì)迎來久違的大漲。

更關(guān)鍵的是，網(wǎng)友對(duì)這一波操作還特別買賬。

因?yàn)樵谑录�發(fā)酵后，有一些質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)，認(rèn)為這是“商業(yè)行為，單純的消費(fèi)愛國和民族主義”。有人質(zhì)疑，在日本商店里，香飄飄真的賣過貼著諷日標(biāo)語的產(chǎn)品嗎？

據(jù)社交媒體流傳的圖片顯示，這是一家華人商店，店內(nèi)產(chǎn)品標(biāo)簽都是中文，且游客手持的杯套與商店內(nèi)飲料的杯套不同，有人質(zhì)疑屬于炒作擺拍。

而據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)致電日本京和商店大久保店，接線員工回應(yīng)稱，“店里沒有賣過這個(gè)字樣杯套的奶茶，這個(gè)不是我們店里的”。

但這所謂的“反轉(zhuǎn)”，在支持香飄飄網(wǎng)友們的眼里，根本就無所謂。

這一波流量，香飄飄接得十分漂亮。要知道，打愛國情懷牌，也并非回回都能奏效，很快被反噬的例子也不是沒有。

值得一提的是，香飄飄股價(jià)在5月6日漲停，當(dāng)時(shí)有投資者質(zhì)疑這是一波炒作，配合股東拉高出貨。

當(dāng)日，香飄飄就發(fā)布公告，披露部分董事、高級(jí)管理人員增持股份進(jìn)展，稱今年2月7日開始的增持計(jì)劃，目前前述董事、高管們已經(jīng)合計(jì)增持1826.82萬元股份，快要完成此前定下的目標(biāo)。

言下之意，股東們不會(huì)趁機(jī)減持。

這一次，無論怎么看，都讓人覺得背后有“高人”。

02

砸80億營銷費(fèi)后，又飄得動(dòng)了？

與新式茶飲蜜雪冰城、喜茶等相比，以沖泡奶茶起家的香飄飄，形象難免落后于時(shí)代。但香飄飄早年就靠流量打下一片江山，也一直沒有放棄對(duì)流量的追求。

香飄飄成立于2005年，當(dāng)年舉辦的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》，火爆異常，觀眾自發(fā)為喜歡的選手投票，這讓很多人第一次意識(shí)到流量的巨大威力。

也許是受到選秀節(jié)目的啟發(fā)，2006年，蔣建琪豪擲3000萬在湖南衛(wèi)視砸下第一支廣告，短短15秒，簡單的劇情，“香飄飄”三個(gè)字出現(xiàn)數(shù)次，很快打響知名度。

廣告營銷，幾乎是立即就給香飄飄帶來巨大回報(bào)。一年后，香飄飄的銷售額從不足300萬元躍升至4.8億。

此后，香飄飄成為熱門劇、爆款綜藝的常客。在投廣告方面，香飄飄一向舍得花錢。就拿2013年來說，香飄飄以1.12億元拿下第二季《中國夢(mèng)之聲》的總冠名權(quán)。要知道，當(dāng)年這家公司的利潤也才1.84億。

除了大打廣告進(jìn)行宣傳，香飄飄還一直依賴流量明星，希望用流量來拉動(dòng)銷量。

早在2006年，在電視劇《粉紅女郎》中飾演“萬人迷”大火的陳好，成為香飄飄的代言人。

從2015年開始，香飄飄官宣過的代言人包括鐘漢良、陳偉霆、王俊凱、鄧倫、王一博等，這些當(dāng)紅的偶像明星，也確實(shí)因?yàn)樽陨淼牧髁浚�給香飄飄的業(yè)績帶來過助力。

▲香飄飄官宣代言人王一博，圖片源自香飄飄官網(wǎng)

在鐘漢良成為代言人次年，香飄飄的銷量增幅達(dá)到17.66%；在王俊凱、鄧倫成為代言人的2019年，香飄飄的營業(yè)收入更是在當(dāng)年達(dá)到頂峰，接近40億元——銷量增長，很難與代言人自身的流量脫得了關(guān)系。

但在流量營銷圈中摸爬滾打多年，投入巨額的真金白銀，并未給香飄飄帶來對(duì)等的業(yè)績回報(bào)。

無冕財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2012年到2023年的十二年間，香飄飄的銷售費(fèi)用累計(jì)達(dá)到80.54億元。

2021年，曾有香飄飄的投資者在互動(dòng)平臺(tái)上提問，為什么公司銷售費(fèi)用那么高呢？公司回應(yīng)稱，銷售費(fèi)用主要包括職工薪酬、市場(chǎng)推廣費(fèi)用和廣告費(fèi)。由此可見，這80億銷售費(fèi)用，有一大部分就是花在投廣告、找代言人等方面了。

03

錢花出去了，效果到底如何呢？

從2012年到2023年，香飄飄的營收累計(jì)達(dá)到343.04億，累計(jì)凈利潤為30.11億，銷售費(fèi)用達(dá)到總營收的23.47%，是總利潤的2.67倍。

香飄飄超過23%的平均銷售費(fèi)用率，在快消行業(yè)已經(jīng)算是比較高的了。有報(bào)告顯示，2022年，飲料的銷售費(fèi)用率，在快消行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域中最高，平均為19.56%。

而香飄飄的營收，在2019年達(dá)到39.78億的頂峰后，出現(xiàn)連續(xù)三年下滑，2023年才有所回升，其凈利潤也常年在2億-3億左右徘徊。

▲香飄飄近5年?duì)I收概況，圖片源自市界

頹勢(shì)顯而易見，香飄飄也不是不夠努力。

除了繼續(xù)花錢投廣告、搞營銷，蔣建琪還拉來自己的女兒蔣曉瑩，對(duì)香飄飄進(jìn)行年輕化改革。

蔣曉瑩從0糖、0脂、新鮮即飲等新消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，在沖泡飲品主力線之外，推出即飲產(chǎn)品線，包括Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶等。

但從收入上看，沖泡產(chǎn)品仍是香飄飄的主力，2023年?duì)I收占比達(dá)到74%，而即飲產(chǎn)品為26%。即飲產(chǎn)品收入占比仍然不高，而且在短暫沖過10億大單品線后回落，目前仍在突破中。

對(duì)于沖泡奶茶不足50億的市場(chǎng)規(guī)模來說，香飄飄其實(shí)早就觸及行業(yè)天花板。面對(duì)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)已然白熱化的競爭，香飄飄的即飲產(chǎn)品，勢(shì)必要快速成長才行。

今年60歲的蔣建琪選擇退后，將香飄飄突破困局的重?fù)?dān)，交給更有經(jīng)驗(yàn)的人。

去年12月22日，蔣建琪宣布楊冬云接任自己的總經(jīng)理職務(wù)。一周后，蔣建琪還將價(jià)值約2.76億元股份轉(zhuǎn)贈(zèng)楊冬云，令后者持股比例升至5%，成為香飄飄第五大股東，而前幾位股東都是蔣家人。由此可見蔣建琪對(duì)這位新任掌舵者的期待有多深。

楊冬云在快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，曾主導(dǎo)過白象精燉大骨面的研發(fā)、推廣，將其打造成爆款；其還曾在擔(dān)任健康元總經(jīng)理期間，令公司利潤從4.51億大漲至21.33億。

楊冬云上任后，香飄飄似乎很快就有了變化，今年一季度，香飄飄銷售費(fèi)用率同比減少2.83%，凈利潤達(dá)到2521.26萬元，同比增長331.26%。

幾年前就已在抖音、小紅書活躍的香飄飄，除了官宣明星代言人，已經(jīng)很難引發(fā)大的關(guān)注。而這一次，香飄飄輕而易舉就站上了流量中心，似乎也讓外界看到新任掌舵者的能力。

但市場(chǎng)競爭激烈，下沉市場(chǎng)有蜜雪冰城把持，一二線早已是新式茶飲者的天下，香飄飄要突圍，談何容易。