來源/時代財經(jīng)APP 

撰文/張雪梅

香飄飄又“飄”起來了。

4月17日，香飄飄（603711.SH）發(fā)布2023年年報及2024年一季報。2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.25億元，同比增長15.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.80億元，同比增長31.04%。

這一增長勢頭在一季度得到延續(xù)，其Q1營收為7.25億元，同比增加6.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2521萬元，同比增加331.26%。

其中，2023年公司以“香飄飄”經(jīng)典系列、“如鮮”燕麥奶茶、“鮮咖主義”燕麥拿鐵等產(chǎn)品為主的沖泡業(yè)務(wù)營收為26.86億元，同比增長9.37%；“Meco”杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等即飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入為9.01億元，同比增長41.16%。

在2020年-2022年期間，香飄飄連續(xù)三年錄得營收下滑的業(yè)績，“奶茶第一股”不得不開始求變，包括組建即飲銷售團隊，以及管理層的調(diào)整。

2023年底，公司董事長兼總經(jīng)理蔣建琪申請辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，并聘任有寶潔、白象等多家快消品企業(yè)任職經(jīng)歷的楊冬云為公司總經(jīng)理。而在今年3月，創(chuàng)始人家族的蔣建斌則因個人原因，申請辭去公司董事、副董事長職務(wù)。

經(jīng)歷這一系列的調(diào)整后，外界對香飄飄也有了新的期待。

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銷售費用為凈利3倍

作為國內(nèi)主要的沖泡奶茶經(jīng)營企業(yè)，香飄飄已連續(xù)12年在杯裝沖泡奶茶市場保持份額第一。2023年，其通過推出“如鮮”手作燕麥奶茶、“鮮咖主義”手作燕麥拿鐵咖啡、“CC檸檬液”“紅糖參姜茶”等新品帶動沖泡業(yè)務(wù)營收上漲。

盡管基本盤較大，但沖泡系列增速遠低于即飲系列。香飄飄也在2023年持續(xù)加大對Meco果汁茶、蘭芳園港式茶飲等即飲系列的投入。

一方面推出“禮盒裝”Meco果汁茶，增加新口味，豐富產(chǎn)品線；另一方面推進蘭芳園凍檸茶鋪貨。自2023年2月起，產(chǎn)品正式上市首年實現(xiàn)稅前銷售收入超2億元。

為了推動即飲系列快速發(fā)展，香飄飄在營銷推廣上不遺余力。報告期內(nèi)，Meco果汁茶成為湖南衛(wèi)視《中餐廳》節(jié)目首席合作伙伴，蘭芳園則與湖南衛(wèi)視《不設(shè)限畢業(yè)禮》《披荊斬棘的哥哥》第三季開展深度合作。

此外，香飄飄還在湖南衛(wèi)視多個節(jié)目中進行重點推廣，并通過小紅書爆文、抖音達人合作等傳播方式，在抖音、小紅書等新媒體平臺精準(zhǔn)投放。

加大營銷的效果也反映在了銷量上。2023年，在線上渠道，即飲類產(chǎn)品銷售額幾乎追平?jīng)_泡類，前者為1.22億元，同比增長50.22%；后者為1.28億元，同比下降16.15%。香飄飄表示，2024年，預(yù)計沖泡業(yè)務(wù)仍以“修復(fù)”為主基調(diào)，費用投放保持穩(wěn)健，即飲業(yè)務(wù)的費用投放將維持一定的力度。

除了在營銷端發(fā)力，香飄飄也在渠道端加大投入。2023年，香飄飄為即飲業(yè)務(wù)組建新的團隊，2023年4月底，團隊開始初步獨立運作。截至2023年末，公司經(jīng)銷商數(shù)量同比增加199家，達到了1531家，其中新增經(jīng)銷商406家，汰換經(jīng)銷商207家。

今年3月4日，香飄飄在接受機構(gòu)調(diào)研時表示，公司非常關(guān)注零食量販渠道的發(fā)展，現(xiàn)有產(chǎn)品中，果汁茶和沖泡類產(chǎn)品已經(jīng)進入零食量販渠道銷售。目前，公司正在與直營的零食渠道共同探討、開發(fā)新的合作模式。財報顯示，2023年香飄飄直營渠道銷售收入為6320.29萬元，上年同期為2882.22萬元。時代財經(jīng)就公司在量販渠道的發(fā)展規(guī)劃詢問香飄飄，截至發(fā)稿暫未得到回復(fù)。

由于增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出，香飄飄2023年銷售費用高達8.60億元，約為凈利潤的3倍，同比增長53.42%。營銷投入高一直是香飄飄的問題之一，依靠廣告出圈的香飄飄對營銷形成一定依賴，2019年-2022年，公司銷售費用累計近30億元。

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家族企業(yè)放權(quán)

作為一家典型的家族企業(yè)，經(jīng)歷團隊頻繁調(diào)整以及三年營收、兩年利潤下滑后，香飄飄正在嘗試放權(quán)。

近年來，香飄飄發(fā)生多起人事變動。2018年下半年，香飄飄營銷中心總經(jīng)理盧義富離任，老員工劉代華上任，但至2019年離職。

2020年3月-4月，香飄飄陸續(xù)收到董事兼副總經(jīng)理蔡建峰、第三屆監(jiān)事會職工代表監(jiān)事馮永葉、第三屆監(jiān)事會股東代表監(jiān)事俞琦密和董事、董事會秘書兼副總經(jīng)理勾振海4位高管的辭職報告。2023年初，香飄飄股東代表監(jiān)事及監(jiān)事會主席商鋼明因個人原因提出辭呈。

面對業(yè)績的下滑，香飄飄嘗試引進新鮮血液和調(diào)整團隊架構(gòu)對企業(yè)進行革新。2023年，香飄飄針對即飲業(yè)務(wù)組建獨立銷售團隊，招募600多名飲料銷售專業(yè)人才，與公司原團隊組建了一支千人規(guī)模的團隊。同年12月22日，香飄飄董事長、總經(jīng)理蔣建琪也宣布辭任總經(jīng)理一職，聘請楊冬云為公司新任總經(jīng)理。

楊冬云是一名職業(yè)經(jīng)理人，曾歷任廣州寶潔公司項目經(jīng)理、大區(qū)域經(jīng)理、品類總監(jiān)，并就職過德國內(nèi)衣品牌黛安芬集團、歐洲文具公司易達集團、速8酒店和白象食品等，在快消行業(yè)經(jīng)驗豐富。據(jù)媒體報道，任職白象期間，楊冬云曾主導(dǎo)了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，并將其打造成爆款。

而楊冬云進入香飄飄后，也和公司進行了深度綁定。去年12月29日，蔣建琪以每股13.43元的價格將20,537,290股股份轉(zhuǎn)讓給楊冬云，轉(zhuǎn)讓完成后，楊冬云持股比例上升至5%，蔣建琪持股比例為50.44%。雙方協(xié)議顯示，簽署后1個月內(nèi)，受讓方向轉(zhuǎn)讓方收款賬戶支付2500萬元股份轉(zhuǎn)讓款，剩余轉(zhuǎn)讓款原則上在協(xié)議簽署生效后3年內(nèi)支付完畢。

隨后在今年3月30日，香飄飄董事、副董事長蔣建斌提交辭職報告，蔣建斌與香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪為兄弟關(guān)系。

目前，香飄飄正面臨激烈競爭，除了同行壓力，其還面臨現(xiàn)制茶飲企業(yè)對市場份額的擠壓，蜜雪冰城招股書顯示，截至去年9月30日，其門店已經(jīng)超過36000家。