出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

就算在香港，美團(tuán)也要當(dāng)“老大”。

近日，Measurable AI發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，按2024年一季度食品配送訂單數(shù)量（不包括雜貨和取貨服務(wù)）來看，美團(tuán)香港業(yè)務(wù)KeeTa的市占份額已達(dá)到44%，F(xiàn)oodpanda為35%，Deliveroo為21%，KeeTa成功躍升為香港第一大外賣平臺(tái)。這距離美團(tuán)進(jìn)軍香港市場(chǎng)不到一周年。

值得注意的是，此前，香港外賣市場(chǎng)始終被兩家平臺(tái)壟斷，一家是2014年入港的Foodpanda，另一家是2015年入港的Deliveroo。

在此期間，并不是沒有挑戰(zhàn)者，但均以失敗告終。2016年，UberEats在香港開展外賣業(yè)務(wù)，最終于2021年底結(jié)業(yè)收?qǐng)�。根�?jù) Measurable AI 數(shù)據(jù)，UberEats退出時(shí)僅擁有3%的市場(chǎng)份額，最高不超過10%。另一外賣平臺(tái)“拎得lingduck”也在2022年8月宣布結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

2023年5月，美團(tuán)正式在香港成立KeeTa。5月22日上市當(dāng)日，KeeTa就沖上App Store香港區(qū)免費(fèi)榜第一位，晚上8點(diǎn)，僅旺角地區(qū)的訂單就接近2000單，合作的麥當(dāng)勞、吉野家等商家紛紛傳來“爆單”消息。

上線首日便有如此成績(jī)，離不開美團(tuán)“砸錢開路”。

一方面，從用戶端下手，據(jù)報(bào)道，新用戶在KeeTa上注冊(cè)后可以享受“十億激賞”優(yōu)惠，包括合計(jì)300港元的下單和運(yùn)費(fèi)減免；另一方面，在配送端開刀，推出特別迎新獎(jiǎng)賞來吸引外賣小哥加入，14日內(nèi)完成目標(biāo)單量即可獲額外2500港元，同時(shí)推出準(zhǔn)時(shí)達(dá)，提高配送效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

由于具備更便宜的價(jià)格、更快的速度，以及主推單人餐的特點(diǎn)，KeeTa的市場(chǎng)份額開始快速增長(zhǎng)。在去年10月已經(jīng)占據(jù)了香港外賣市場(chǎng)總額的五分之一，并擴(kuò)展至香港所有地區(qū)，打破了兩位“老人”的壟斷。

只是，想要真正在香港站穩(wěn)腳跟，美團(tuán)仍然面臨挑戰(zhàn)。

首先，香港對(duì)于外賣這一行本身就不友好。交銀國際研報(bào)顯示，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)的估算，香港餐飲外賣配送市場(chǎng)規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元，滲透率約3%，而在內(nèi)地，餐飲外賣配送市場(chǎng)的滲透率將近30%。

究其原因，則是出在高昂的人工成本上。2023年6月，人力資源及健康福利咨詢機(jī)構(gòu)美世發(fā)布了2023年度城市生活成本調(diào)研結(jié)果——中國香港再次成為全球生活成本最高的國際雇員派遣城市。在此情況下，配送費(fèi)的價(jià)格居高不下。

同時(shí)，與內(nèi)地外賣小哥人手一輛電動(dòng)車不同，在香港現(xiàn)行法例下，于公眾場(chǎng)所使用電動(dòng)車就屬違法。目前，香港外賣送貨的方式有三種：步行、騎單車和騎電單車（摩托車）。同時(shí)，香港對(duì)電單車和單車的上路、停泊等都有嚴(yán)格要求，在此情況下，香港的外賣小哥們多數(shù)時(shí)間耗在了搶車位上，配送效率也會(huì)受到影響。

其次，由于配送費(fèi)太高，影響到訂單量，外賣平臺(tái)沒法以規(guī)�；拿x要求商家打折，商家只得提價(jià)來支付平臺(tái)額外的傭金，從而導(dǎo)致外賣更貴。形成了“費(fèi)用太高—用戶不點(diǎn)—成交量不足—成本升高—商品漲價(jià)—用戶不點(diǎn)”的惡性循環(huán)。

這就讓香港消費(fèi)者更習(xí)慣于堂食而非外賣，若想培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，壓低運(yùn)營(yíng)成本，形成規(guī)模效應(yīng)，美團(tuán)還需要不斷往里頭“扔錢”，以此搶用戶、搶商家。

再者，香港外送行業(yè)不只是餐飲外賣，還包含生活百貨業(yè)務(wù)，且該服務(wù)占據(jù)了相當(dāng)一部分份額。但KeeTa并無生活百貨業(yè)務(wù)，且在今年2月才開展外賣自取服務(wù)。若計(jì)算所有服務(wù)（食品+雜貨+送貨+提貨）的市場(chǎng)份額，訂單量以foodpanda市占率43%穩(wěn)踞第一，KeeTa以32%排第二，Deliveroo為25%。GMV中，foodpanda仍位居第一，市占率高達(dá)47%，KeeTa為27%，Deliveroo是26%。

最為重要的是，老玩家們不會(huì)對(duì)美團(tuán)的進(jìn)攻無動(dòng)于衷。2023年6月，Deliveroo和Foodpanda被指在合共市占率超過九成的情況下，與合作餐廳訂立獨(dú)家協(xié)議，阻止其與其他外賣平臺(tái)接觸，并對(duì)非獨(dú)家合作的餐廳收取更高比例的傭金。

兩家平臺(tái)在2023年12月做出妥協(xié)，允許餐廳與市場(chǎng)占有率10%以下的小型平臺(tái)同時(shí)合作，且不會(huì)提高傭金抽成。只是，當(dāng)時(shí)KeeTa的市場(chǎng)占有率早已超過10%，對(duì)于KeeTa的限制依然存在。

有商家對(duì)媒體表示，雖然KeeTa抽取的傭金更低，但是訂單數(shù)量只有Foodpanda的十分之一。這意味著長(zhǎng)期與Foodpanda或Deliveroo合作的商家，很可能將因?yàn)楠?dú)家條款的壓力放棄KeeTa。

值得一提的是，與Foodpanda及Deliveroo主推家庭或多人消費(fèi)的餐廳不同，KeeTa主推單人餐，這導(dǎo)致KeeTa用戶的消費(fèi)金額不及前者，也限制其發(fā)展。根據(jù)Measurable AI的數(shù)據(jù)，KeeTa的訂單平均價(jià)格最低，約為102港元。相比之下，F(xiàn)oodpanda和Deliveroo的平均售價(jià)強(qiáng)勁，全年通常在170至180港元之間。

在壹覽商業(yè)看來，相比于收入，KeeTa在香港擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)才是美團(tuán)更加看重的。

今年2月2日，美團(tuán)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，由CEO王興直接管理企業(yè)的出海業(yè)務(wù)，可以看出美團(tuán)出海的決心。此外，在3月22日的電話會(huì)議中，美團(tuán)管理層提到，美團(tuán)正在評(píng)估進(jìn)入更多海外市場(chǎng)，而KeeTa在技術(shù)和運(yùn)營(yíng)方面積累的專業(yè)知識(shí)將有助于全球擴(kuò)張。

此前，王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上明確表示，香港是一個(gè)很好的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，試驗(yàn)他們基于全球的基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)踐路徑。因此，KeeTa在香港的嘗試都將成為美團(tuán)進(jìn)軍新市場(chǎng)的樣板，而三足鼎立的狀態(tài)會(huì)持續(xù)多久、將來又會(huì)走向何方，值得我們進(jìn)一步觀察和期待。