出品/全天候科技

作者/劉寶丹

當聽到天貓618取消預售的消息時，一位跟淘天合作多年的業(yè)內(nèi)資深人士覺得有些難以置信。在他看來，預售是天貓的核心玩法，不會這么容易取消。

12年前，天貓首創(chuàng)預售制，這套營銷模式成為其GMV快速增長的利器。如今，隨著低價、大促變成日常，預售制結(jié)束了它的使命。天貓之外，京東和快手在今年618也同樣取消了預售制。

取消預售制，對阿里來說是個艱難的決定。這意味著阿里的運營模式、平臺營收的焦點都將發(fā)生變化。當電商平臺的重心從商家向用戶轉(zhuǎn)移，主流電商開始集體“討好”用戶，電商江湖的玩法已截然不同。

去年以來，吳泳銘和劉強東先后喊出用戶為先，阿里和京東面對拼多多、抖音等電商新勢力強勢競爭，給出應對之法。在當下的電商行業(yè)來說，用戶意味著一切。

改變已然發(fā)生，電商江湖的座次也將隨著這一系列的變化重排。場內(nèi)的玩家們都要打起十足的精神，投身到這場前所未有的考驗之中。

01

預售制落幕

今年618，主流電商平臺不約而同地選擇了取消預售制。

5月6日，華爾街見聞獲悉，天貓618已于當日起接受報名，最大的變化在于取消官方預售環(huán)節(jié)，5月20日晚八點將直接售賣。此外，京東和快手也將分別于5月31日和5月20日現(xiàn)貨開售。

對電商平臺而言，取消預售制并不容易。天貓等電商平臺施行預售制已有12年。在創(chuàng)設之初，這是一套有利于多方的銷售模式。

通過預售，商家能提前掌握售賣情況，降低庫存風險；平臺也能夠借此提前“鎖定”消費者錢包，幫助平臺提升GMV增長目標；消費者則能夠借著預售，率先鎖定爆品、新品。

有天貓內(nèi)部人士表示，當年搞預售主要是因為消費者需求爆發(fā)，天貓大牌尖貨往往供不應求，預售就能提前鎖定；對商家來說，預售能更好地指導備貨。現(xiàn)在，商家必須重新適應平臺規(guī)則。

隨著預售被取消，商家將會首當其沖受到影響。

老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍在產(chǎn)業(yè)帶一線多年。他認為，大的品牌商還是習慣于預售，他們在天貓的盤子很大，會受到一定的影響，而腰部以下和尾部商家本身參與感不強，用現(xiàn)有貨盤就能承接。

馬凱躍進一步表示，預售可以理解成C2B，是一種反向定制，商家根據(jù)訂單來決定生產(chǎn)量，由于頭部商家銷量大，而且一般在各個平臺都有布局，取消預售對這些頭部商家備貨會產(chǎn)生壓力。

但電商的預售制玩了多年，卻出現(xiàn)預售并不便宜，消費者收貨周期大幅拉長，鎖定預售的消費者反被“割韭菜”等諸多問題。預售制對用戶拉新，提升平臺GMV的效果已大幅下降。

2023年，京東不再披露618大促的銷售額，前一年，天貓已經(jīng)不再披露雙十一的銷售額。大促銷售額曾經(jīng)是電商盛事的最佳注腳，如今已然歸于“沉寂”。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，取消預售制，整體上利大于弊，起碼不會再出現(xiàn)這些破壞平臺體驗和口碑的懸而未決的長期問題。

前述天貓內(nèi)部的人士表示，以吳泳銘為代表的新一屆管理層非常在意消費者體驗和反饋。“從僅退款、新疆包郵、88VIP權(quán)益升級等一系列的動作就能看出來，取消預售也在預料之內(nèi)�！�

除了取消預售制，618大促也回歸到“低價”、服務本身。

從前期招商信息來看，天貓和京東還會繼續(xù)沿用“跨店滿減”玩法，天貓還設立了“官方立減”，立減折扣15%起，力度不亞于去年雙十一；此外，平臺也更注重用戶的整體體驗，比如，淘寶天貓將推出包郵、運費險、價保服務等措施。

馬凱躍對華爾街見聞表示，天貓去年強調(diào)五星價格力，但現(xiàn)在更強調(diào)性價比、質(zhì)價比、顏價比，更強調(diào)在同類對比時的價格、質(zhì)量和顏值是否突出，關(guān)注用戶整體購物感受。

電商開始真的如阿里巴巴董事會主席蔡崇信所言，正在找回初心，意圖重拾用戶心智。

02

用戶爭奪戰(zhàn)

預售制誕生于消費市場的快速增長期，平臺借著預售制促銷，催動著GMV的快速增長。

然而當消費熱潮褪去，預售制這個刺激天貓、京東銷售數(shù)字閉眼狂奔的營銷手段，也到了退出歷史舞臺的時候。

電商平臺面臨著非�，F(xiàn)實的情況，即618等大促已難掩疲態(tài)。華爾街見聞了解到，天貓和快手今年都延長了618大促的周期。天貓5月20日開售，比去年提前了一周。快手則將大促延長至6月底，比去年多出約10天。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，天貓和快手延長大促周期，主要目的是通過這種方式提高銷售額，這也是競爭加劇背景下電商平臺們的無奈選擇。

電商平臺的低價開始呈現(xiàn)日�；�的趨��。拼多多的百億補貼，淘寶的限時秒殺，京東的秒殺和9.9包郵，走的都是低價路線。抖音快手的日常直播，營造的也是一種小型大促概念。此外，平臺的日常營銷活動也在增多。

香頌資本董事沈萌認為，電商行業(yè)競爭加劇，消費者對價格的敏感度日益突出，大促常態(tài)化也就是變相地壓低價格，這會是行業(yè)的發(fā)展趨勢。

隨著電商市場進入存量階段，異軍突起的拼多多、抖音等玩家，借著“僅退款”、直播電商的玩法，顛覆了傳統(tǒng)電商。它們借著這些新玩法，在打起低價策略的同時，提升了商品服務附加值，得到了消費者的青睞。

莊帥認為，直播的出現(xiàn)、拼多多以價格驅(qū)動的平臺機制，都讓促銷如中心化地每天在發(fā)生，大部分品牌也不需要過度依賴平臺的大促銷售商品。

反觀曾經(jīng)作為電商平臺最重要的大促活動“雙十一”、618，只見越來越復雜的銷售規(guī)則，以及消費者購物體驗感下降。天貓、京東也要重新打造起這些鑄就其輝煌的大促活動，與電商新貴們硬碰硬。

無論是取消預售制，還是各種提高用戶體驗的舉措，都釋放了一個信號，即得用戶者得天下。電商的關(guān)注點從此前的唯GMV論，甚至為了GMV平添復雜的規(guī)則，轉(zhuǎn)向需求端。

阿里、京東等也在努力做出改變。吳泳銘上臺后為阿里指出新的發(fā)展方向，劉強東時隔十年再次進行企業(yè)文化升級，他們都強調(diào)用戶為先。

這不會是一場輕松的戰(zhàn)役。

從以商家為核心，轉(zhuǎn)換到用戶為核心，電商的玩法發(fā)生劇烈變化。一眾電商玩家將低價策略作為長期戰(zhàn)略，同時又提出要提升服務體驗，利潤與成本之間的平衡考驗著它們。

最終，考驗的是誰能夠賣出足夠多的貨、賺到錢。

毫無疑問，電商市場正在進行大洗牌。2023年，拼多多市場份額已經(jīng)高達20%，超越京東成為行業(yè)第二，而阿里的市場份額則從2022年的44%下降至2023年的40%，拼多多和阿里的差距進一步縮小。     

京東、淘寶和拼多多等玩家也變得越來越像。在低價、服務和內(nèi)容電商的賽道上競爭日益激烈，一輪全新的用戶爭奪戰(zhàn)由此打響。場內(nèi)的玩家們，都在貼身肉搏。

這是電商的全新時代，它們要回歸用戶，也要顛覆過去的自己。一場大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。