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作者/侯碩麗

瑞幸也成了價格戰(zhàn)下的“輸家”？！

近日，瑞幸公布2024年第一季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度公司實(shí)現(xiàn)虧損6510萬元，營業(yè)利潤率為-1%。

財報中提到虧損原因主要是由于店鋪?zhàn)赓U成本、勞動力成本在內(nèi)的運(yùn)營成本占凈收入的比例上升，而公司產(chǎn)品的平均售價降低導(dǎo)致的。說直白一點(diǎn)就是價格戰(zhàn)。

在財報發(fā)布后不久，“瑞幸9.9元活動再縮水”等相關(guān)話題再次登上社交媒體熱搜榜，而庫迪最近剛宣布將延長現(xiàn)行門店的補(bǔ)貼政策至2026年。瑞幸與庫迪的競爭逐漸白熱化。

一山不容二虎，這個市場容不下多個頭部。瑞幸與庫迪的價格爭奪戰(zhàn)，隨著瑞幸“熄火”，庫迪“加碼”，現(xiàn)在已經(jīng)到了“賽點(diǎn)”。

01

“增收不增利”，瑞幸第一季度凈虧損6510萬

根據(jù)瑞幸第一季度的財報數(shù)據(jù)顯示，營收和交易量都顯示了可觀的增長，但公司卻陷入了凈虧損的囧境。而2023年同季度公司凈利潤達(dá)6.784億元，營業(yè)利潤率達(dá)15.3%。

這種反差也不禁讓人產(chǎn)生了疑惑，瑞幸到底怎么了？

從最近瑞幸發(fā)布的今年第一季度財報數(shù)據(jù)，或許可以找到虧損原因。

1、燒錢換量，營業(yè)利潤率到了-1%

財報數(shù)據(jù)顯示，第一季度瑞幸全球門店數(shù)量凈增2342家，門店總數(shù)達(dá)18590家，其中自營門店12199家、聯(lián)營門店6391家。在營收增長喜人的情況下卻虧損6510萬元，營業(yè)利潤率來到了-1%。

其實(shí)瑞幸在新店開設(shè)的同時，背后也面臨著多種開支。具體而言，2024年第一季度總運(yùn)營費(fèi)用達(dá)63.433億元，較2023年同期的37.584億元增長68.8%。同時，營業(yè)費(fèi)用占凈收入的百分比從2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101 %。

同時財報也多次提到，公司產(chǎn)品的平均售價下降，導(dǎo)致門店租賃成本、人工成本和材料成本占凈收入的百分比增加。

受此影響，瑞幸直營門店整體利潤率從2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪稱“大跳水”。

2、價格戰(zhàn)侵蝕利潤，瑞幸重回虧損

在財報中瑞幸多項支出中卻透露出更為簡單直接的原因——大規(guī)模持續(xù)補(bǔ)貼低價咖啡導(dǎo)致公司出現(xiàn)“入不敷出”。

瑞幸從開年的“9.9活動”縮水就能看出其對價格戰(zhàn)的回避。

自春節(jié)過后，菜單頁面的原本的“9.9元”咖啡沒有了。在首頁下部分換成了“9.9元咖啡戳我周周領(lǐng)”的板塊，點(diǎn)擊進(jìn)去后需要添加客服才能領(lǐng)取優(yōu)惠券。截至目前，瑞幸9.9元優(yōu)惠僅限5款基礎(chǔ)咖啡單品。甚至有網(wǎng)友表示，9.9的優(yōu)惠劵在當(dāng)?shù)氐牟糠珠T店不可使用的情況。

而近期庫迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長2年，根據(jù)門店不同經(jīng)營狀況最高單杯可補(bǔ)貼至14.5元，預(yù)計此次活動總補(bǔ)金額將達(dá)到2億至3億元，加碼咖啡價格戰(zhàn)。

02

庫迪與瑞幸“相煎太急”，兩者貼臉輸出，到底誰能笑到最后？

庫迪和瑞幸的創(chuàng)始人同為一人，庫迪對于瑞幸的底細(xì)可謂是知根知底。核心產(chǎn)品菜單與瑞幸早期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大差不差，整體店面規(guī)劃，營銷打法也主打一個復(fù)制粘貼。

因為對瑞幸的成本和價格底牌也是摸得一清二楚。庫迪開場就用價格戰(zhàn)來爭奪市場。 庫迪咖啡不僅復(fù)制瑞幸的模式，更是貼著瑞幸近身肉搏。

1、新玩家與老對手，低價背后是“老對頭”的商戰(zhàn)

想超越瑞幸的品牌有很多，但最想干翻瑞幸的一定是庫迪。

庫迪咖啡的創(chuàng)始人陸正耀原本是瑞幸的創(chuàng)始人，由于財務(wù)造假事件，陸正耀被踢出局。在瑞幸經(jīng)歷造假事件，重獲新生風(fēng)光無限的時候，前創(chuàng)始人陸正耀與前搭檔瑞幸咖啡CEO，合作成立了庫迪咖啡，開始“復(fù)仇”之戰(zhàn)。

從庫迪咖啡的開店模式來看，和瑞幸早期的打法別無二致。瑞幸2017年成立于廈門，截止今年，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)到門店總數(shù)達(dá)18590家。并且一直以來，瑞幸都保持迅速拓店的市場策略，開店速度不亞于其出餐速度。

同樣，庫迪自2022年首店開業(yè)以來，到現(xiàn)在全球門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7000家，擴(kuò)張速度堪稱瘋狂�；�本完全照搬瑞幸的開店邏輯。

從店鋪選址方面來看，庫迪也延續(xù)瑞幸的開店思路，通過快速拓店來提升市場占有率，從而保障人群覆蓋率和外賣出餐效率。除此之外，庫迪還對于距離瑞幸100米以內(nèi)的庫迪咖啡門店，進(jìn)行單杯補(bǔ)貼。以至于有網(wǎng)友戲言：“哪里有瑞幸，哪里就有庫迪”。

從價格方面，為了能更好的瓜分市場，庫迪一上來就和瑞幸打價格戰(zhàn)，并且非常火熱。試營業(yè)期間全場9.9、“百城千店咖啡狂歡節(jié)”以及在4月29日庫迪還宣布將現(xiàn)行的補(bǔ)貼政策延長至2026年，且覆蓋所有門店，最高單杯補(bǔ)貼至14元。

庫迪咖啡始終貫徹著低價路線，各類優(yōu)惠活動幾乎沒有停過，來搶占對咖啡價格敏感的顧客群體。

2、爭奪戰(zhàn)逐漸白熱化，商戰(zhàn)再升級

在庫迪貼臉開大的同時，瑞幸也不甘示弱。

在優(yōu)惠活動方面，瑞幸同步推出“每周9.9元咖啡”的店慶活動。用戶可以每周領(lǐng)取一張“9.9店慶券”，僅需9塊9便可以享受一杯高品質(zhì)咖啡。包括大師咖啡、生椰家族、茶咖、經(jīng)典拿鐵等，真正可以實(shí)現(xiàn)“每周不重樣”。在活動首周，瑞幸酒售出3900萬杯。

但瑞幸在追求規(guī)模擴(kuò)張和優(yōu)惠活動的同時，也面臨著運(yùn)營成本的挑戰(zhàn)。在今年的9.9活動縮水就是明顯的表現(xiàn)。9.9元活動曾是瑞幸咖啡吸引消費(fèi)者、提高客流量的重要手段。面對壓力，這一營銷策略的邊際效用也正在遞減。

在供應(yīng)鏈方面，在咖啡賽道激烈競爭的大環(huán)境下，供應(yīng)鏈的完整度在很大程度上決定了了各家品牌未來的核心競爭力。在去年，庫迪馬鞍山生產(chǎn)基地也已開始投產(chǎn)，為其參與競爭提供不少助力。今年4月，瑞幸投資的咖啡烘焙基地也在江蘇昆山投產(chǎn)，再早之前，它還探訪了埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞等產(chǎn)區(qū)，挖掘更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。

與此同時，瑞幸也在不斷增加全國加盟門店數(shù)量，庫迪也將全球門店2萬家定位2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、價格戰(zhàn)后半場，誰能成為最后贏家？

價格戰(zhàn)打到今天，品牌商們的日子看起來并不好過。

瑞幸在犧牲盈利的代價之下，今年一季度，瑞幸面臨增收不增利的情況，在營收增長喜人的情況下卻虧損6510萬元，營業(yè)利潤率來到了-1%。電話會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，虧損一方面是受客觀因素影響，另一方面也和公司將市場占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)。

庫迪雖然開出了7千家門店，但據(jù)報道庫迪聯(lián)營門店的單店業(yè)績下滑了30%，平均每日銷量不足200杯，流水收入甚至難以覆蓋日常運(yùn)營。庫迪還被曝開始用承兌匯票給供應(yīng)商結(jié)算，隨后又被加盟商在網(wǎng)上控訴、其創(chuàng)始人也被執(zhí)行總金額達(dá)到30億元......

在瑞幸與庫迪的“不死不休”的低價競爭下，其他品牌如Tims咖啡、蜜雪冰城、肯德基，甚至奶茶品牌茶百道也在積極投入市場，并參與到補(bǔ)貼戰(zhàn)中，從而大大增加了咖啡行業(yè)競爭的不確定性。甚至有些個體咖啡創(chuàng)業(yè)者在夾縫生存戰(zhàn)中被圍攻“死去”。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

硝煙四起的品牌爭奪戰(zhàn)，并非創(chuàng)始人的“私仇”，而是真刀真槍的市場商戰(zhàn)。低價作為商戰(zhàn)的一種競爭手段，顯然已經(jīng)到了后半場。

在后半場，沒有人放棄跑馬圈地的最后時機(jī)，品牌們認(rèn)真打磨產(chǎn)品，構(gòu)建供應(yīng)鏈，塑造品牌形象來增強(qiáng)自身的核心競爭力才是硬道理，關(guān)于品牌之間新一輪競爭其實(shí)才剛剛開始。