來源/有數(shù)DataVision 

撰文/嚴張攀

上個月底，農(nóng)夫山泉純凈水的產(chǎn)品宣傳圖迅速傳遍社交媒體。瓶身還是經(jīng)典的瓶身，但顏色從“農(nóng)夫紅”變成了“怡寶綠”，指向意味明顯。

就在農(nóng)夫山泉純凈水曝光的前一天，怡寶純凈水的主體華潤飲料（控股）有限公司默不作聲的向港交所遞交了招股書，融資目標也非常簡單：建廠。

只不過，招股書中提到的建廠地址非常耐人尋味：浙江、湖北、重慶、上海。這四大區(qū)域，瓶裝水的龍頭老大都是農(nóng)夫山泉。

近十年間，農(nóng)夫山泉與怡寶鮮有正面交手，上一次交鋒還得追溯到2013年。

2013年3月，農(nóng)夫山泉在怡寶大本營廣州搞了一個促銷活動，用撕掉標簽的農(nóng)夫山泉和怡寶，現(xiàn)場進行pH值測試，向顧客“科普”農(nóng)夫山泉是弱堿性，更健康。怡寶直接向廣州工商局投訴，只不過投訴內(nèi)容避開了水的酸堿度，而是稱農(nóng)夫山泉“通過對比，貶低競爭對手”。

經(jīng)過工商局調(diào)查，促銷員雖然撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標，確實存在對比貶低。促銷員百密一疏，工商局領導明察秋毫，最終罰款農(nóng)夫山泉10萬。

此后十年，農(nóng)夫山泉與怡寶壟斷了瓶裝水市場的頭兩把交椅，前者是“天然水”市場無可爭議的霸主；后者是“純凈水”市場后來居上的新王。

偃旗息鼓了十年后，怡寶為何在此時主動向農(nóng)夫山泉發(fā)起了挑戰(zhàn)？

水也是礦

作為瓶裝水市場的大小王，農(nóng)夫山泉和怡寶的成功路徑卻大相徑庭。

農(nóng)夫山泉的成功，本質(zhì)上是定義了“天然水”這個品類。

瓶裝水市場可以分為“天然水”和“純凈水”兩類，兩者的核心區(qū)別在于“原材料”。

純凈水大多來自城市管道供應的自來水，在哪都能挖；天然水則依照2015年的《水污染防治行動計劃》，首先得拿到開采資格，還要去財政部申請競拍許可證和年度取水量，才能參與競拍。

這個過程耗時非常漫長，2000年農(nóng)夫山泉在峨眉山發(fā)現(xiàn)了一處水源，直到2014年才竣工投產(chǎn)。工廠投產(chǎn)之后，還需要每年交納營收的4%作為“水資源補償費”。沒錯，水也是礦產(chǎn)。

農(nóng)夫山泉的第一個天然水水源地，就位于浙江淳安千島湖。當時，國內(nèi)的瓶裝水市場超過90%都是純凈水，只有少部分高定價的天然水，比如號稱“阿爾卑斯山冰川過濾”的依云。

天然水的最大特點是，瓶身包裝上需要清晰的列出水源地與各項理化指標。從參數(shù)上看，似乎的確比一串0的純凈水健康一些。

天然水在包裝上必須注明水源地

相比城市管道自來水的提純和凈化，天然水水源既依賴大自然的鬼斧神工，也需要長年的取樣和監(jiān)測，還得經(jīng)歷一系列的行政流程，最后還得有錢：2014年，長白山腳下一處名為白漿泉的探礦權公開拍賣，經(jīng)過777輪激烈競拍，最終中標價格為創(chuàng)紀錄的1.5677億。

大自然的搬運工，不是想當就能當，一系列繁復的流程，決定了水源地的稀缺性。

而這樣的水源地，農(nóng)夫山泉足足有十二個，遙遙領先于同行搬運工。

同時，在瓶裝水行業(yè)里，有一條“500公里運輸半徑”的理論，即定價2元的水，銷售地離生產(chǎn)地超過500公里，運輸成本就會嚴重侵蝕利潤，公司只能給高速收費站和加油站打工。

農(nóng)夫山泉依靠十二個水源地，最大程度覆蓋了全國主要的消費市場，即使賣兩塊錢也有的賺。其他的搬運工沒那么多水能搬，往往只能走高端路線。比如昆侖山和西藏5100的水源地都在青藏高原，運輸成本實在太高，索性徹底不坑窮人，主攻5元以上價格帶。

依靠水源地本身的稀缺性，和運輸半徑的特點，農(nóng)夫山泉徹底封死了2元價格帶的市場。同時，天然水的健康理念也隨著“大自然的搬運工”這句廣告語深入人心。

雖然農(nóng)夫山泉的成功常被解讀為營銷，但在營銷之前，他們已經(jīng)挖了一圈流淌著滾燙鐵水的護城河。

2009年，農(nóng)夫山泉就成為行業(yè)第二，在2012年成為行業(yè)老大，并在2016年持續(xù)衛(wèi)冕至今。

而怡寶的后來居上，可以說是利用了農(nóng)夫山泉唯一的弱點。

500公里的賽跑

對于生產(chǎn)天然水的農(nóng)夫山泉而言，健康的代價就是只能圍繞水源地建廠。“500公里運輸半徑”既是成功的墊腳石，也是某種束縛。

為了最大程度降低運輸成本，農(nóng)夫山泉在交通方式上可謂煞費苦心。

過去多年，農(nóng)夫山泉一直在用鐵路代替公路，增強單一水源地的輻射范圍。目前，農(nóng)夫山泉在千島湖、丹江口等水源地均已有鐵路專線。在長白山，農(nóng)夫山泉甚至還開發(fā)“鐵汽聯(lián)運”，直接實現(xiàn)“站到門”的配送[3]。

但盡管如此，廣東萬綠湖水廠、湖北丹江口、吉林長白山依然只能局限在華南、華中與華北市場[4]，不同區(qū)域的口感差異也源于此。

由于水源地和運輸?shù)南拗疲M管農(nóng)夫山泉是全國第一，但進一步細分到省，在廣東、湖南、四川、海南、廣西以及湖北六大省份，農(nóng)夫山泉依然遜于怡寶。

而怡寶的成功，可謂最大化利用了瓶裝水運輸半徑的特點。

在招股書中，怡寶將自己的工廠選址策略總結(jié)為“1+N”模式，即在每個地區(qū)的大型工廠附近，建設多家衛(wèi)星工廠。相比看天吃飯的農(nóng)夫山泉，做純凈水的怡寶只需要一根自來水管，就能完成產(chǎn)能建設。

怡寶的兄弟公司華潤啤酒，就把這個套路玩的滾瓜爛熟。

啤酒也存在一個“運輸半徑”。因為啤酒瓶的限制，一般啤酒廠的銷售半徑只有150-200公里，因此華潤全國到處收購啤酒廠，集中資源在工廠輻射范圍內(nèi)做大市場份額，再向周邊地區(qū)延伸，各個區(qū)域之間還可以相互扶持。

工廠密度提高帶來的最大好處，就是能最大程度壓縮運輸成本，把運輸半徑的限制降到了最低。

同時，通過成本的壓縮，怡寶可以給渠道商更多的利潤空間。

終端貨架是瓶裝水等快消品銷售根基，怡寶借助業(yè)務員打巷戰(zhàn)，通過上門張貼海報，幫一家家小賣部，夫妻店盤貨理貨等方式，成功將怡寶水擺滿貨架，在單獨區(qū)域爆破，實現(xiàn)“小市場，大份額”。

目前，怡寶全國經(jīng)銷網(wǎng)點已超200多萬個，近萬名業(yè)務員每周跑6天，每天跑60個點位[5]。

2008年，怡寶率先將瓶裝水價格從1元提高到2元，根據(jù)國盛證券統(tǒng)計，一瓶售價2元的555ml怡寶，渠道利潤空間高達1.42元，比一些品牌的售價還要高。

有了足夠的利潤空間，終端門店自然甘愿力推怡寶。2015年，怡寶一度超過農(nóng)夫山泉，成為國內(nèi)瓶裝水的第一。

這種經(jīng)營策略也創(chuàng)造了怡寶市場份額高度集中的特點：目前怡寶的優(yōu)勢區(qū)域，都在華南地區(qū)。而融資近10億美元新建產(chǎn)能的位置，主要位于華中和華東地區(qū)，幾乎擺明了是要搶農(nóng)夫山泉的市場。

而對農(nóng)夫山泉來說，水源地的開發(fā)速度，也一定程度制約了其反擊能力。

早在1996年，鐘睒睒就專門組織了一支團隊，開始全國找水源開發(fā)，但好水源可遇而不可求，水源開辟很難形成標準化的方法，實現(xiàn)快速擴張。截止去年7月，農(nóng)夫山泉第12座水源——廣西大明山才剛剛投產(chǎn)，27年投產(chǎn)12處，平均一年只有0.4處。

也許正是因為這一點，才有了五一黃金周期間，小綠瓶與二十多年未變的小紅瓶，在貨架上做起了鄰居。

然而，兩家公司競爭的砝碼，其實并不是“水”。

賽點在水之外

隨著怡寶交表，這家瓶裝水霸主的一系列財務指標也第一次清晰的呈現(xiàn)了出來。

與農(nóng)夫山泉對比，會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象：過去三年，農(nóng)夫山泉和怡寶的毛利率差距不大，但凈利率卻大相徑庭。2023年，農(nóng)夫山泉的毛利率為59.5%，怡寶為44.7%；與之對應，怡寶的凈利率只有9.9%，農(nóng)夫山泉足足有28.3%。

原因不是怡寶的水賣的不夠多，而是怡寶的水賣的太多了。

消費品提高利潤率的一個常用方式是渠道場景復用。即借助已經(jīng)開拓的渠道，銷售越來越多的新品類，就省去了新建渠道的成本，每鋪貨一款新產(chǎn)品，幾乎都是純利潤。

位列“四大神水”之一的海天醬油，就曾借助醬油打下的渠道，相繼開發(fā)了蠔油和醬料。同樣達到8億元的單品銷量，醬油用了8年，蠔油用了5年，醬料只用了3年。

原因不難理解，三者消費場景相同，在購買醬油時，順手買瓶蠔油極易發(fā)生。

沿著同樣的思路，農(nóng)夫山泉在2003年便開始相繼，切入果汁飲料、功能飲料和茶飲料，逐步覆蓋農(nóng)夫山泉240多萬個零售網(wǎng)點。

2023年，農(nóng)夫山泉迎來關鍵轉(zhuǎn)折點，培育了20年的飲料賽道超過包裝水，斬獲224.1億元營收。同比增速更是高達49.6%，而包裝水僅有10.9%。

幕后功臣，無疑是近兩年火起來的東方樹葉產(chǎn)品線。

2011年，農(nóng)夫山泉推出了不加糖的茶飲料“東方樹葉”，定位健康純天然，但缺點是難喝，一度與嶗山白花蛇草水、黑松沙士等難兄難弟并列為“中國五大最難喝飲料”。

后來農(nóng)夫山泉痛定思痛，推出了甜味的茶飲料“茶π”。但隨著近幾年無糖、健康理念的普及，讓問世十多年的東方樹葉煥發(fā)第二春。不久前東方樹葉限定產(chǎn)品“龍井新茶”第三次回歸，一度帶動黃牛炒作。

過去四年，農(nóng)夫山泉的茶飲料營收占比持續(xù)走高。對東方樹葉產(chǎn)品線的長期培育，堪稱農(nóng)夫山泉近十年最重要的投資。

怡寶也在2011年通過聯(lián)姻日本飲料巨頭麒麟商社，進入飲料賽道。但由于入場時間較晚，旗下的“至本清潤”、“蜜水系列”等品牌知名度長期未見起色。

2023年，農(nóng)夫山泉各類飲料產(chǎn)品的收入占比已經(jīng)躍升至52.5%，而怡寶飲料品類銷售額為10.7億元，占整體營收比重不到8%。

因此，對當下的怡寶而言，再進一步的關鍵也許不是賣出更多的瓶裝水，而是盡快找到自己的東方樹葉。

參考資料

[1] 怡寶招股書

[2] 農(nóng)夫山泉財報

[3] 農(nóng)夫山泉：品牌為王、渠道致勝，高周轉(zhuǎn)成就大規(guī)模，海通證券

[4] 8處水源供全國標準一樣口感不同 農(nóng)夫山泉找水故事背后，時代周報

[5] 給你們看看我的寶，星球商業(yè)評論