來源/氫消費

作者/林小白

4月18日，靠“做鴨”成就百億創奇的周黑鴨正式公布了2023年年報，向股東和投資人們上交了一份看似不錯的答卷。這只在去年陷入“業績大降超90%”熱搜漩渦的“明星鴨”用一連串火辣辣的數據給了市場一拳重重的回擊。

從2023年年報數據上看，周黑鴨實現總營收27.44億元，同比增長17.1%；實現凈利潤1.16億元，同比暴增357.1%。

數據來源：周黑鴨官網2023年年報

乍一看好像是一份漂亮的成績單，但是當我們將時間追溯到2020-2023年，不難發現，周黑鴨業績持續下滑和消費熱度不斷降溫已是不爭的事實。在這風云萬變的四年時間里，2022年的周黑鴨營業額總營收23.43億元，同比下滑18.3%；凈利潤0.25億元，同比下跌92.6%，經營面臨巨大的危機和挑戰。

而在2023年的不懈努力下，周黑鴨總營收業績重回2021年差不多水平。從官網發布的年報數據看，2023年周黑鴨總營收27.44億元，2021年總營收28.70億元，算是跨越了2022年的黑暗時刻。

然而，單單只看營收業績顯然是不夠的。如果說周黑鴨在營收業績上下的功夫是背水一戰的成功，那么最終上交的凈利潤成績單卻可以說是勞而無功。

2023年，重返21年總營收巔峰水平的周黑鴨沒能實現華麗的扭虧為盈的翻身仗，凈利潤只有1.16億元，僅僅只有21年凈利潤的三分之一。

到底是什么原因導致“鴨貨一哥”不賺錢了？ 

數據來源：周黑鴨官網2020-2023年年報

01

靠高端路線難以長“紅”

周黑鴨當前面臨的諸多挑戰中最不容忽視的是，其曾引以為傲的高端化策略已逐漸失去市場效應。

回顧2023年上半年，紫燕百味雞和絕味鴨脖均交出了不俗的業績答卷。據公開數據顯示，紫燕百味雞的總營收達到了17.43億元，同比攀升了6.48%，凈利潤更是實現了1.8億元，同比激增55.11%。

而絕味鴨脖的業績更為亮眼，總營收高達37億元，同比增長10.91%，其歸母凈利潤也實現了2.42億元，同比大幅增長145.55%。相比之下，周黑鴨在總營收、凈利潤以及同比增速等多個維度上，均顯得遜色不少。

幾個同賽道品牌相比之下，周黑鴨的客單價最高。自2017年起，周黑鴨一直穩定在60元以上的高客單價。盡管在2021年稍有回落，降至57.8元，但這依然顯著高于絕味鴨脖和煌上煌等品牌約30元的客單價。然而，到了2023年上半年，周黑鴨的客單價再次攀升，不僅未繼續下降，反而重新突破了60元大關，具體達到62.1元。

回顧歷史時間線，周黑鴨的漲價幅度更是顯而易見。根據中銀國際的研究數據，2012年周黑鴨的鴨脖銷售單價僅為每斤45元，如今其鎖鮮裝鴨脖的售價已經攀升至每斤60元左右。尤其是在高鐵站、機場等交通樞紐的門店，價格還會因地理位置等因素而有所上浮，但上浮的幅度會因不同地點而異。

在當前消費的背景下，消費者面對超過60元的周黑鴨客單價顯得較為謹慎。畢竟，在預算有限的情況下，他們更傾向于選擇性價比更高的產品。隨著客單價的上漲，越來越多的消費者開始轉向其他“平替產品”。

盡管客單價上漲，但周黑鴨的業績仍不盡如人意。從2018年開始，周黑鴨的營收和凈利潤業績開始走下坡路。

根據年報數據披露，周黑鴨的高光時刻出現在2017年，彼時上市僅兩年的周黑鴨年度營收額已經達到了32.49億的峰值，自此往后呈階梯式下滑。2018年至2020年，周黑鴨的總營收分別為32.12億、31.86億和21.82億元；凈利潤分別為5.40億元、4.07億元和1.51億元。近兩年的凈利潤從5字頭跌到1字頭。

盡管總營收和凈利潤的雙雙下滑，周黑鴨的客單價仍居高不下。背離消費趨勢，導致業績增長舉步維艱。周黑鴨不得不尋找第二增長曲線。 

數據來源：周黑鴨年報統計

02

破局自救，
第二增長曲線仍“鴨力山大”

在尋求新的增長動力并打破產品同質化困境的道路上，周黑鴨已經意識到拓寬其產品品類的重要性。2023年，小龍蝦成為了被視為周黑鴨實現第二增長曲線的關鍵所在。

周黑鴨與小龍蝦的緣分始于2017年。當時，周黑鴨看中了小龍蝦市場的巨大潛力，毅然投資10億元在湖北潛江打造“聚一蝦”小龍蝦項目，占地面積達450畝，專門用于生產獨具風味的周黑鴨鹵蝦。

周黑鴨的CEO張宇晨曾有過這樣的洞察：國內休閑鹵制品市場雖然規模龐大，約為1000億元，但小龍蝦市場更是廣闊無垠，超過了4000億元。而且，在這個龐大的市場中，尚缺乏一個全國性的領軍品牌。“‘大池塘’里尚未有‘大魚’，這正為我們提供了巨大的創新空間。”

2023年上半年，周黑鴨的新成員——蝦球系列，銷售額超過1.2億元，占公司總營收的近8.5%。

與此同時，小龍蝦市場也吸引了眾多競爭者，如絕味鴨脖、煌上煌等，它們也在積極涉足小龍蝦業務。以絕味鴨脖為例，其不僅推出了“蝦粒wow”龍蝦桶、地域限定款黑鴨油燜蝦球等多樣化的小龍蝦產品，還通過與《甄嬛傳》等熱門IP聯名，推出了“紅寶石蝦球”套餐等，以吸引更多消費者的關注。

然而，對于周黑鴨來說，小龍蝦是否能成為周黑鴨的第二增長曲線，目前還難以定論。

緣由是小龍蝦作為季節性顯著的產品，其成本波動顯著，給供應鏈帶來了不小的挑戰。每年的三月至四月以及七月到八月，是小龍蝦的銷售高峰，此時的原料價格相較于其他時期會有顯著上漲。更為復雜的是，小龍蝦的生長對環境條件極為敏感，一旦遭遇極端天氣，產量便會大幅下降。因此，對于周黑鴨而言，若要在小龍蝦這一品類上持續加大投入，強化供應鏈的穩定性和韌性顯得至關重要。

盡管周黑鴨已經初步構建了小龍蝦的產業鏈體系，但要真正攻克技術難關、突破季節限制，實現小龍蝦的全年穩定供應，仍需要克服諸多困難。此外，鹵制小龍蝦不僅要面臨原料供應的考驗，還要在口味上形成獨特的差異化。這對于周黑鴨來說，意味著在口味研發、保鮮技術等方面需要持續投入和創新。

產品之下，業績承壓，周黑鴨將目光又瞄向了門店拓展。

03

開店越多，盈利越難

2019年11月，自創立便一直直營的周黑鴨，邁出了其戰略轉型的重要一步，正式宣告啟動特許經營模式。而到了2020年6月，這一策略得到了進一步的深化和拓展，周黑鴨宣布開放單店特許經營模式，進一步擴大其商業版圖。截止23年底，周黑鴨總門店數目以每年遞增的速度達到3816家，自營門店與特許經營門店數量分別為1720家和2096家。

據公開數據顯示，特許經營門店的收入從2020年的1.40億元穩步攀升至2022年的6.33億元，在2023年上半年，更是達到了4.08億元，其占周黑鴨總營收的比例也從2020年的6.4%顯著增長至28.9%，進一步凸顯了特許經營模式在周黑鴨業務增長中的重要作用。

然而，值得注意的是，雖然特許經營門店為周黑鴨帶來了市場份額的擴張，但其盈利能力卻不及自營門店。 

圖源：周黑鴨財報

據2023年上半年財報顯示，不難發現周黑鴨的自營門店和特許經營門店在營收上的差別。具體來說，自營門店的營收達到了7.5億元，而特許經營門店的營收為4.1億元。與此同時，門店數量方面，自營門店有1542家，特許經營門店則有2164家。

進一步分析這些數字，推算出在2023年上半年，周黑鴨的自營門店單店平均收入為48.71萬元，而特許經營門店的單店平均收入僅為18.87萬元。這一顯著的差異表明，盡管特許經營門店在數量上占據了優勢，但在盈利能力上，自營門店顯然更為突出。

從近年來周黑鴨的財報數據顯示，盡管門店數量持續增長，但盈利能力卻逐漸下滑。以2021年為例，周黑鴨門店總數達到了2781家，其中自營門店1246家，特許經營門店1535家。然而，到了2023年上半年，盡管門店數量可能進一步增加，但總營收卻與2021年相差無幾，更令人擔憂的是，凈利潤僅為2021年的一半。從這些數據中不難看出，特許經營門店目前尚仍不能讓周黑鴨的真正“翻身”。

更糟糕的是，除了“內憂”，周黑鴨的“外患”挑戰同樣是一道難關。

雖然周黑鴨瘋狂拓展門店，但其競爭對手早已領先在前，在2023年底絕味鴨脖的門店數達到了14000多家，是周黑鴨的4倍之多，進駐城市超400個。另外，鹵味新星紫燕百味雞已開出近7,000家門店，其于2022年成功上市，成“佐餐鹵味第一股”。煌上煌以及新興的久久丫、精武鴨脖、鹵三國等品牌同樣也在快速拓店，共同出手“搶”這塊鹵味“蛋糕”。 

數據來源：紅餐產業研究院

根據紅餐產業研究院報告顯示，隨著消費市場的不斷變化，不少投資者開始尋找新的機會，將目光轉向其他新興品類或熱門賽道如茶飲、咖飲等。資本對于鹵味品類的投資熱情逐年降溫。近三年，鹵味品類披露的融資事件數逐年減少，2023年全年僅披露了1起融資事件，這也反映了鹵味行業的發展所面臨的巨大資金壓力和市場挑戰。 

數據來源：紅餐產業研究院

結語：

“創業維艱，守成更難”，這是一句流傳千古的至理名言，其適用在各行各業。不難想象，周黑鴨曾作為行業先行者，當初憑借敏銳的嗅覺和果斷的行動，率先在市場上站穩腳跟。然而，隨著時代的變遷和競爭的加劇，它們正面臨著來自四面八方的挑戰和沖擊。曾經的行業霸主地位雖然還未被撼動，但要想繼續穩坐釣魚臺，已非易事。

其實無論是周黑鴨、絕味鴨脖或是煌上煌、等等，品類產品的相對雷同、同質化競爭激烈、賽道集中度較低、熱鹵相較于其他小吃快餐品類的弱剛需屬性……這些鹵味賽道的痛點依舊是行業的通病，而周黑鴨僅僅是其中的一員罷了。

無論是高客單價、產品品類單一、市場渠道不足等問題，本質上都是品牌在發展過程中未及時適應消費者新需求和新習慣的變化趨勢。鹵味市場競爭日趨激烈，甩手掌柜周富裕已退居幕后，轉身為投資人，然而，市場留給周黑鴨突圍的時間，似乎已經不多了。

數據來源：

1、周黑鴨官網年報業績報告-周黑鴨

2、《鹵味品類發展報告2024》發布：度過“超強鴨周期”之后，鹵味賽道再擴容_經濟學人 - 前瞻網