出品/氫消費(fèi)

作者/張宇

2023年已近尾聲，周黑鴨或仍然無法止住總營收和凈利潤繼續(xù)下滑的尷尬局面。

在2023年上半年，周黑鴨實(shí)現(xiàn)總營收14.15億元，同比增長19.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.02億元，同比暴增453.6%。

作為對比，周黑鴨在2022年的總營收為23.4億元，同比下降18.3%；凈利潤為2528.3萬元，同比暴跌92.6%。相較于2022年，周黑鴨的業(yè)績似乎已經(jīng)雨過天晴，但還是無法掩蓋周黑鴨一直走下坡路的事實(shí)。

盡管數(shù)據(jù)頗為亮眼，但與業(yè)績慘淡的2022年對比，周黑鴨的毛利率已由54.9%降至2023年上半年的52.5%。如果將時間線拉長，在2019年至2020年，其毛利率分別為56.54%、55.47%和57.78%。

還值得一提的是，在2014年至2019年，周黑鴨每年的凈利潤均在4億元以上，甚至在2017年站上了7.6億元的高點(diǎn)。從2017年開始，周黑鴨的表現(xiàn)一年不如一年，雖然在2023年上半年的凈利潤達(dá)到了1.02億元，但周黑鴨還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上翻身，頂多只能算自救實(shí)現(xiàn)了初步勝利，2023年，盈利能力不足等問題或?qū)⑦M(jìn)一步困擾著周黑鴨。

01

高客單價帶不來競爭優(yōu)勢

擺在周黑鴨面前的挑戰(zhàn)有很多，最值得重視的是，周黑鴨高端化策略已經(jīng)失效。

同樣在2023年上半年，紫燕百味雞的總營收為17.43億元，同比增長6.48%；凈利潤為1.8億元，同比增長55.11%，而絕味鴨脖的總營收為37億元，同比增長10.91%；歸母凈利潤為2.42億元，同比增長145.55%。相比之下，無論是總營收、凈利潤還是同比增速，周黑鴨均不如前兩者。

周黑鴨處于落后局面，一大原因在于其相對高昂的客單價，導(dǎo)致對消費(fèi)者的吸引力普遍不足。

從2017年以來，周黑鴨的客單價均維持在60元以上，2021年雖然有所減少，降至了57.8元，但依然比絕味鴨脖和煌上煌的30元左右高出不少。到了2023年上半年，周黑鴨的客單價不僅沒有進(jìn)一步下降，反而再次回升至60元以上，達(dá)到了62.1元。

將時間線拉長更能感受到周黑鴨的漲價幅度。根據(jù)中銀國際研究數(shù)據(jù)顯示，2012年周黑鴨鴨脖銷售單價為每斤45元，而如今鎖鮮裝鴨脖每斤60元左右，高鐵站、機(jī)場等交通樞紐門店價格還會更高，但上浮空間不同。

不容忽視的是，在消費(fèi)低迷的趨勢之下，消費(fèi)者很難為客單價超過60元的周黑鴨買單，并且周黑鴨并不具備唯一性，客單價上漲的另一面，也導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了周黑鴨的“平替”。

伴隨客單價上漲而來的是，周黑鴨的業(yè)績也一言難盡，2018年至2020年，周黑鴨的總營收分別為32.12億、31.86億和21.82億元；凈利潤分別為5.40億元、4.07億元和1.51億元。

2021年，周黑鴨短暫實(shí)現(xiàn)總營收與凈利潤雙雙大幅增長，錄得28.70億元的總營收與3.42億元的凈利潤，但好景不長，周黑鴨的業(yè)績又陷入“失速”，2022年，周黑鴨的總營收和凈利潤雙雙大幅下滑。

保持高客單價，背離消費(fèi)趨勢，導(dǎo)致周黑鴨的業(yè)績增長難以為繼，與此同時，鹵味賽道熱度越來越高，各路資本也紛紛押注投資，通過更為親民的客單價對周黑鴨形成了圍剿之勢。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年以來，包括王小鹵、麻爪爪、盛香亭、熱鹵食光、饞匪、鹵大媽等10余個鹵味新品牌，接連完成一輪或多輪融資，包括紅杉資本、騰訊投資、今日資本等知名投資機(jī)構(gòu)紛紛涌進(jìn)鹵味賽道。

事實(shí)上，周黑鴨不僅要面對鹵味新品牌及其背后投資機(jī)構(gòu)的競爭，同時還要面對扎根在不同地方的地域性鹵味品牌（單體私營小店、地方連鎖鹵味品牌）的競爭，比如川渝地區(qū)的廖記棒棒雞、降龍爪爪，上海區(qū)域的久久丫，蟄伏東北地區(qū)的辣小鴨等等。這些地域性鹵味品牌深耕本地市場多年，對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的口味和需求了如指掌，即便是頭部鹵味品牌短期內(nèi)也難以取代其在消費(fèi)者心目中的地位。

整體而言，鹵味新品牌的出現(xiàn)，分流了周黑鴨的消費(fèi)群體，也加劇了鹵味市場的競爭，客單價偏高的周黑鴨不再是消費(fèi)者的首選。周黑鴨憑借高端化定位躋身鹵味巨頭之列，一定程度上是時代紅利使然，如今在鹵味市場不斷變化的情況下，留給周黑鴨的路只有兩條：改變高端化定位或者通過各種“故事”繼續(xù)維持高客單價，但從近幾年的業(yè)績來看，后者顯然不是一個明智的選擇。

02

押注門店拓展有用嗎？

業(yè)績承壓之下，周黑鴨將目光瞄向了門店拓展。

2019年11月，周黑鴨正式對外宣布開啟特許經(jīng)營模式，到了2020年6月，周黑鴨再次宣布開放單店特許經(jīng)營模式。

與此同時，周黑鴨特許經(jīng)營門店收入已經(jīng)從2020的1.40億元上升至2022年的6.33億元。2023年上半年，特許經(jīng)營門店收入為4.08億元，占總營收的比例也從2020年的6.4%增長至28.9%。

值得一提的是，特許經(jīng)營門店雖然提供了市場份額，但是實(shí)際上壓縮了利潤空間，盈利能力遠(yuǎn)不如自營門店。

2023年上半年，周黑鴨的自營門店與特許經(jīng)營門店分別貢獻(xiàn)7.5億元和4.1億元的營收，而自營門店與特許經(jīng)營門店數(shù)量分別為1542家和2164家，根據(jù)上述數(shù)據(jù)計(jì)算，2023年上半年，周黑鴨自營門店單店收入為48.71萬元，特許經(jīng)營門店單店收入為18.87萬元。相比之下，兩者的收入差異十分明顯，可見特許經(jīng)營門店并未成為“頂梁柱”。

圖源：周黑鴨財(cái)報(bào)

盡管如此，周黑鴨依舊決心加碼門店的拓展。根據(jù)周黑鴨的規(guī)劃，到2023年，預(yù)計(jì)全國范圍內(nèi)的直營門店和特許經(jīng)營門店數(shù)量將達(dá)到4500家左右，并在未來五年實(shí)現(xiàn)“百城、千縣、萬店”的目標(biāo)。但財(cái)報(bào)顯示，截至2023年上半年，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)3706家，新增門店546家，若要完成目標(biāo)，2023年下半年需加快拓店800家，以周黑鴨目前的門店拓展速度而言，顯然與目標(biāo)有著不小的距離。

結(jié)合近年的財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)周黑鴨開店越來越多，但賺錢卻原來越難，比如2021年周黑鴨門店總數(shù)為2781家，包括自營門店1246家和特許經(jīng)營門店1535家，但2023年上半年周黑鴨的總營收幾乎與2021年時持平，但凈利潤卻僅為2021年時的一半。

盡管周黑鴨瘋狂拓展門店，但其門店數(shù)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手，紫燕百味雞在2022年年底，就已經(jīng)擁有5695家門店，而絕味鴨脖的門店數(shù)甚至達(dá)到了15076家，是周黑鴨的4倍以上。

需要注意的是，周黑鴨在快速拓店進(jìn)程中還有不少挑戰(zhàn)，比如成本支出較大，包括對加盟商的開店獎勵以及加大補(bǔ)貼力度等，再比如對周黑鴨的產(chǎn)能、供應(yīng)鏈優(yōu)化、獲客和留存能力、對抗地方性小品牌的能力，都提出了更高的挑戰(zhàn)。

可見，如何挖掘特許經(jīng)營門店的潛力，已經(jīng)成為周黑鴨的重要課題。

03

周黑鴨難尋第二增長曲線

拓寬產(chǎn)品品類，成為周黑鴨尋求第二增長曲線和改變產(chǎn)品同質(zhì)化局面的必經(jīng)之路。2023年以來，小龍蝦成為周黑鴨追求的新發(fā)力點(diǎn)。

圖源：周黑鴨微博

周黑鴨與小龍蝦在2017年結(jié)緣。當(dāng)時，周黑鴨搭乘小龍蝦的“東風(fēng)”，投資10億元在湖北潛江建設(shè)“聚一蝦”小龍蝦項(xiàng)目，占地450畝，用于生產(chǎn)周黑鴨鹵蝦。

2023年上半年，周黑鴨新品類蝦球系列銷售額超1.2億元，占總營收的比例為8.5%左右。周黑鴨CEO張宇晨此前曾表示，國內(nèi)休閑鹵制品市場規(guī)模大約是1000億元，而小龍蝦市場超過4000億元，并且還沒有全國性的領(lǐng)軍品牌，“‘大池塘’里沒有‘大魚’，我認(rèn)為這里創(chuàng)新的空間足夠大”。

不過，蝦球系列能不能成為第二增長曲線還很難說，與此同時，絕味鴨脖和煌上煌等也在分食小龍蝦生意，以絕味鴨脖為例，其曾推出“蝦粒wow”龍蝦桶、地域限定款黑鴨油燜蝦球等小龍蝦產(chǎn)品，甚至與《甄嬛傳》聯(lián)名，大力推廣“紅寶石蝦球”套餐等等。

此外，作為季節(jié)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品品類，小龍蝦的成本浮動較大。小龍蝦在每年三月至四月及七月到八月份為兩個銷售旺季，當(dāng)季原料要價比平常高出不少，同時小龍蝦對環(huán)境要求又比較高，一旦出現(xiàn)極端天氣就會大面積減產(chǎn)。這意味著，如果周黑鴨要持續(xù)加碼小龍蝦品類，勢必要加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。

盡管周黑鴨已經(jīng)建立了產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，但未來如何攻克技術(shù)壁壘、打破季節(jié)限制，實(shí)現(xiàn)小龍蝦穩(wěn)定供貨，還需要面臨不少考驗(yàn)。此外，鹵制小龍蝦的挑戰(zhàn)不只存在于原料供應(yīng)，在口味上形成差異仍舊困難，這對周黑鴨在小龍蝦口味研發(fā)、鎖鮮等方面提出了更高的要求。

可見，如何匹配消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、如何應(yīng)對同質(zhì)化，以及如何挖掘第二增長曲線，都是周黑鴨急需解決的難題。