來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/李迎

5月19日零點(diǎn)，小紅書(shū)618大促正式開(kāi)啟。

作為淘寶天貓、京東、抖音、拼多多之外，最值得關(guān)注的電商新勢(shì)力，小紅書(shū)618大促期間呈現(xiàn)出多項(xiàng)新變化與新動(dòng)向。

《電商報(bào)》觀察到，和去年相比，今年小紅書(shū)618有兩個(gè)重要特點(diǎn)：

針對(duì)用戶(hù)：在玩法上主打更“簡(jiǎn)單”，2023年就已經(jīng)取消預(yù)售的小紅書(shū)，在今年618同樣“不預(yù)售”，用戶(hù)可以直接開(kāi)買(mǎi)，讓用戶(hù)不用湊單計(jì)算。在優(yōu)惠上，小紅書(shū)電商宣布推出滿減優(yōu)惠等4種超值福利，并推出寶藏買(mǎi)手和店鋪直播間。

針對(duì)商家：今年小紅書(shū)618，明確拿出更大的流量鼓勵(lì)直播、尤其是店播的發(fā)展，發(fā)布一系列針對(duì)店播的傾斜政策。

小紅書(shū)618用戶(hù)玩法更簡(jiǎn)單、全力向店播的背后，體現(xiàn)了小紅書(shū)電商怎樣的邏輯？又有哪些潛在的機(jī)會(huì)？

01

面向用戶(hù)，主打玩法更簡(jiǎn)單、福利更直接 

今年618，包括淘寶、京東等多平臺(tái)宣布取消預(yù)售，引發(fā)大量關(guān)注。

實(shí)際上早在2023年，小紅書(shū)就已經(jīng)取消了預(yù)售。主打讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更簡(jiǎn)單，成為小紅書(shū)近兩年在節(jié)日大促中的一個(gè)持續(xù)方向。

在面向用戶(hù)的福利方面，根據(jù)官方賬號(hào)發(fā)布的介紹，小紅書(shū)為平臺(tái)上的用戶(hù)準(zhǔn)備了四種超值福利：包括滿減疊加優(yōu)惠券，用戶(hù)領(lǐng)取的優(yōu)惠券可疊加跨店滿減使用，到手價(jià)更低；二是在直播間每天可領(lǐng)四次優(yōu)惠券，券包金額累加可達(dá)120元；三是新人還可以領(lǐng)取專(zhuān)屬優(yōu)惠券，最低一元就可以買(mǎi)到好物；第四，618期間，用戶(hù)還可以參家0.1元購(gòu)千元商品的活動(dòng)。

值得注意的是，小紅書(shū)同時(shí)向用戶(hù)推出了“1個(gè)保障”，也就是當(dāng)用戶(hù)在618期間購(gòu)買(mǎi)帶有“買(mǎi)貴必賠”標(biāo)識(shí)的商品，如果買(mǎi)貴了，會(huì)對(duì)差價(jià)進(jìn)行三倍賠償。

注：小紅書(shū)電商發(fā)布的用戶(hù)優(yōu)惠措施

在具體措施之外，小紅書(shū)電商面向用戶(hù)推出的第三個(gè)利益點(diǎn)，則是一系列寶藏直播間，旨在讓用戶(hù)在紛繁的大促期間，找到自己感興趣的直播間，跟著買(mǎi)手和店播主播，買(mǎi)到自己心動(dòng)的好東西。

在買(mǎi)手方面，除了董潔、章小蕙、伊能靜、吳昕等明星買(mǎi)手直播間，短頭花、小楊楊Mikii、姍胖胖Joyce等買(mǎi)手也在618期間進(jìn)行開(kāi)播。而在店鋪直播上，包括小黃香蕉手鉤、滿意陶瓷、饅頭超人Supermantou等商家，也將在618期間開(kāi)播。

02

面向商家亮明信號(hào)，全力扶持店播

為了備戰(zhàn)今年的618，小紅書(shū)電商早早就開(kāi)始行動(dòng)。

4月29日，小紅書(shū)舉辦2024年“618大促小紅書(shū)電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，宣布將在618期間向商家、買(mǎi)手和用戶(hù)推出“三升級(jí)、億補(bǔ)貼”：升級(jí)扶持資源、升級(jí)直播玩法、升級(jí)直播產(chǎn)品，向用戶(hù)提供億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，幫助商家、買(mǎi)手收獲新增長(zhǎng)。

三升級(jí)，首先是對(duì)于扶持資源升級(jí)，針對(duì)此次618，小紅書(shū)電商宣布提供10倍扶持資源，流量資源覆蓋了包括直播、筆記、搜索、商城等在內(nèi)的多個(gè)場(chǎng)域。

其次是升級(jí)直播產(chǎn)品，對(duì)直播呼吸燈進(jìn)行升級(jí)。直播呼吸燈在用戶(hù)刷商家筆記的時(shí)候，賬號(hào)頭像有“紅圈”且顯示“直播”狀態(tài)，通過(guò)點(diǎn)擊頭像可直達(dá)直播間。資料顯示，直播呼吸燈是目前小紅書(shū)商家店鋪直播進(jìn)播轉(zhuǎn)化最高，提升觀播較強(qiáng)的抓手，也是目前直播間最大的流量來(lái)源之一。

618大促期間，直播呼吸燈流量將翻倍增長(zhǎng)，引導(dǎo)更多用戶(hù)進(jìn)入直播間，商家可圍繞直播商品發(fā)布預(yù)熱筆記，平臺(tái)對(duì)商家筆記給予流量扶持。

最后是升級(jí)直播玩法，小紅書(shū)的618直播玩法可以概括為三類(lèi)：筆記與直播協(xié)同玩法，店播直播玩法，買(mǎi)手直播玩法。面向店鋪直播、買(mǎi)手成長(zhǎng)與商品筆記、直播協(xié)同三大場(chǎng)景。

除了筆記與直播協(xié)同玩法，重點(diǎn)即618推出的呼吸燈流量升級(jí)策略，小紅書(shū)也將對(duì)商家筆記給予流量扶持。

億補(bǔ)貼，是在618期間，通過(guò)「跨店每滿減」和「單品直降」兩大促銷(xiāo)玩法，小紅書(shū)為平臺(tái)商家提供了億級(jí)優(yōu)惠券補(bǔ)貼和豐富流量扶持，在商家經(jīng)營(yíng)成本上做減法的同時(shí)，在商家服務(wù)上做加法，以此助推商家生意新增長(zhǎng)。

從上述舉措來(lái)看，今年小紅書(shū)電商在618期間釋放出了明確的信號(hào)，平臺(tái)將全力扶持直播，尤其是店播的發(fā)展。

一個(gè)非常顯著的標(biāo)志是，此次618，小紅書(shū)電商直接將主題確定為“直播季”，對(duì)于商家開(kāi)播給與了非常明確的流量等資源扶持。

在小紅書(shū)618大促的招商方案中，公布了一組數(shù)據(jù)，顯示2024年4月小紅書(shū)電商開(kāi)播商家數(shù)較去年4月同比增長(zhǎng)5倍，店播購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)12倍，月銷(xiāo)過(guò)百萬(wàn)商家數(shù)同比增長(zhǎng)7.4倍，“店播已經(jīng)成為商家在小紅書(shū)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的重要方式”。

針對(duì)店播商家除了前述的資源扶持，具體而言，針對(duì)不同類(lèi)型的商家，小紅書(shū)帶來(lái)了店播多元玩法。

成熟商家：可參與「超級(jí)店播日」、「店鋪排位賽」和「店播消返券」活動(dòng)，通過(guò)平臺(tái)提供的優(yōu)勢(shì)大促流量，為后續(xù)生意帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的交易。

中小商家：可參加「店鋪排位賽」和「店播消返券」等活動(dòng)，在平臺(tái)流量及補(bǔ)貼的助力下，從激烈的618大促氛圍中脫穎而出。

新入駐商家：則可通過(guò)「店播新星計(jì)劃」獲取平臺(tái)提供的專(zhuān)項(xiàng)流量扶持，通過(guò)直播間曝光率的提升，順利在618“開(kāi)單”。

而為了讓更多的商家都能實(shí)現(xiàn)店播能力的提升，小紅書(shū)還在618前夕還首次發(fā)布了“店播3+3實(shí)操方法論”，從提升呼吸燈、直播卡、群聊這3個(gè)直播間流量入口，提升直播觀看、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化的3個(gè)技巧等方面，為小紅書(shū)商家店鋪直播提供可行的解決方案。

03

發(fā)力店播邏輯與商家機(jī)會(huì) 

小紅書(shū)此時(shí)發(fā)力店播，有其必然的底層邏輯。

過(guò)去一年，隨著董潔章小蕙等買(mǎi)手出圈、舉辦link電商伙伴周、雙十一推出突破商家買(mǎi)手等措施，商家對(duì)于小紅書(shū)電商，逐漸從關(guān)注到進(jìn)行投入。

大量商家尤其是中小商家進(jìn)入，非常需要從平臺(tái)獲得能夠長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)的工具，店鋪直播就是其中一個(gè)亟待滿足的需求。

因?yàn)闊o(wú)論對(duì)于哪個(gè)平臺(tái)，店播都是商家可以利用的最直接、最簡(jiǎn)單的工具。

小紅書(shū)不是單純的電商平臺(tái)，其核心是一個(gè)生活內(nèi)容分享社區(qū)，這意味商家在小紅書(shū)上發(fā)布商品筆記、店鋪直播，有可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)與品牌粉絲積累的雙重收益。這也是在小紅書(shū)這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

此前發(fā)布的報(bào)道顯示，已經(jīng)在小紅書(shū)電商店播取得一定成果的時(shí)尚商家322workhouse認(rèn)為，從發(fā)布筆記、合作買(mǎi)手建立起知名度，到直播預(yù)熱、引導(dǎo)粉絲預(yù)約，再到直播間用戶(hù)承接，小紅書(shū)做到了“品銷(xiāo)一體”，也就是說(shuō)，企業(yè)賬號(hào)人格化、內(nèi)容化的同時(shí)，品牌銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這一點(diǎn)對(duì)品牌意義重大。

小紅書(shū)商家“拙手素心”表示，店播是自己在小紅書(shū)電商重要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，直播間自然流的用戶(hù)就比較精準(zhǔn)，同時(shí)直播間用戶(hù)的粘性非常高，每天都有老粉到直播間尋找產(chǎn)品。

不過(guò)，小紅書(shū)電商618如此強(qiáng)調(diào)店播，過(guò)去一年成長(zhǎng)起來(lái)的買(mǎi)手還有機(jī)會(huì)么？

從官方賬號(hào)發(fā)布的信息與表態(tài)看，小紅書(shū)電商持續(xù)鼓勵(lì)買(mǎi)手發(fā)展的方向并不會(huì)改變。

過(guò)去一年多，除了章小蕙、董潔這樣單場(chǎng)過(guò)億的超級(jí)買(mǎi)手，小紅書(shū)上單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元的買(mǎi)手大量出現(xiàn)。根據(jù)小紅書(shū)發(fā)布的618買(mǎi)手直播日歷，包括吳昕、沈夢(mèng)辰、姜思達(dá)等明星買(mǎi)手，以及家具買(mǎi)手野柿子小姐、母嬰買(mǎi)手“四個(gè)娃組合生活”等普通人買(mǎi)手，將在小紅書(shū)大量開(kāi)播。

對(duì)于小紅書(shū)電商來(lái)說(shuō)，買(mǎi)手直播已經(jīng)建立起來(lái)了穩(wěn)定的用戶(hù)心智，這也是平臺(tái)發(fā)力店播的基礎(chǔ)。

隨著商家經(jīng)營(yíng)工具的多元，不同發(fā)展階段的商家和品牌們，在小紅書(shū)擁有了商品筆記、買(mǎi)手直播、店鋪直播等多種經(jīng)營(yíng)方式，這是小紅書(shū)電商走向成熟的標(biāo)志。也是進(jìn)入2024年的小紅書(shū)電商，實(shí)現(xiàn)從“最值得關(guān)注”到 “最值得投入”的電商新勢(shì)力的蛻變，必須要持續(xù)做出的努力。