來源/電商報Pro

作者/李迎

5月19日零點，小紅書618大促正式開啟。

作為淘寶天貓、京東、抖音、拼多多之外，最值得關(guān)注的電商新勢力，小紅書618大促期間呈現(xiàn)出多項新變化與新動向。

《電商報》觀察到，和去年相比，今年小紅書618有兩個重要特點：

針對用戶：在玩法上主打更“簡單”，2023年就已經(jīng)取消預(yù)售的小紅書，在今年618同樣“不預(yù)售”，用戶可以直接開買，讓用戶不用湊單計算。在優(yōu)惠上，小紅書電商宣布推出滿減優(yōu)惠等4種超值福利，并推出寶藏買手和店鋪直播間。

針對商家：今年小紅書618，明確拿出更大的流量鼓勵直播、尤其是店播的發(fā)展，發(fā)布一系列針對店播的傾斜政策。

小紅書618用戶玩法更簡單、全力向店播的背后，體現(xiàn)了小紅書電商怎樣的邏輯？又有哪些潛在的機會？

01

面向用戶，主打玩法更簡單、福利更直接 

今年618，包括淘寶、京東等多平臺宣布取消預(yù)售，引發(fā)大量關(guān)注。

實際上早在2023年，小紅書就已經(jīng)取消了預(yù)售。主打讓用戶購買更簡單，成為小紅書近兩年在節(jié)日大促中的一個持續(xù)方向。

在面向用戶的福利方面，根據(jù)官方賬號發(fā)布的介紹，小紅書為平臺上的用戶準備了四種超值福利：包括滿減疊加優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠券可疊加跨店滿減使用，到手價更低；二是在直播間每天可領(lǐng)四次優(yōu)惠券，券包金額累加可達120元；三是新人還可以領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券，最低一元就可以買到好物；第四，618期間，用戶還可以參家0.1元購千元商品的活動。

值得注意的是，小紅書同時向用戶推出了“1個保障”，也就是當用戶在618期間購買帶有“買貴必賠”標識的商品，如果買貴了，會對差價進行三倍賠償。

注：小紅書電商發(fā)布的用戶優(yōu)惠措施

在具體措施之外，小紅書電商面向用戶推出的第三個利益點，則是一系列寶藏直播間，旨在讓用戶在紛繁的大促期間，找到自己感興趣的直播間，跟著買手和店播主播，買到自己心動的好東西。

在買手方面，除了董潔、章小蕙、伊能靜、吳昕等明星買手直播間，短頭花、小楊楊Mikii、姍胖胖Joyce等買手也在618期間進行開播。而在店鋪直播上，包括小黃香蕉手鉤、滿意陶瓷、饅頭超人Supermantou等商家，也將在618期間開播。

02

面向商家亮明信號，全力扶持店播

為了備戰(zhàn)今年的618，小紅書電商早早就開始行動。

4月29日，小紅書舉辦2024年“618大促小紅書電商伙伴動員會”，宣布將在618期間向商家、買手和用戶推出“三升級、億補貼”：升級扶持資源、升級直播玩法、升級直播產(chǎn)品，向用戶提供億級平臺補貼，幫助商家、買手收獲新增長。

三升級，首先是對于扶持資源升級，針對此次618，小紅書電商宣布提供10倍扶持資源，流量資源覆蓋了包括直播、筆記、搜索、商城等在內(nèi)的多個場域。

其次是升級直播產(chǎn)品，對直播呼吸燈進行升級。直播呼吸燈在用戶刷商家筆記的時候，賬號頭像有“紅圈”且顯示“直播”狀態(tài)，通過點擊頭像可直達直播間。資料顯示，直播呼吸燈是目前小紅書商家店鋪直播進播轉(zhuǎn)化最高，提升觀播較強的抓手，也是目前直播間最大的流量來源之一。

618大促期間，直播呼吸燈流量將翻倍增長，引導(dǎo)更多用戶進入直播間，商家可圍繞直播商品發(fā)布預(yù)熱筆記，平臺對商家筆記給予流量扶持。

最后是升級直播玩法，小紅書的618直播玩法可以概括為三類：筆記與直播協(xié)同玩法，店播直播玩法，買手直播玩法。面向店鋪直播、買手成長與商品筆記、直播協(xié)同三大場景。

除了筆記與直播協(xié)同玩法，重點即618推出的呼吸燈流量升級策略，小紅書也將對商家筆記給予流量扶持。

億補貼，是在618期間，通過「跨店每滿減」和「單品直降」兩大促銷玩法，小紅書為平臺商家提供了億級優(yōu)惠券補貼和豐富流量扶持，在商家經(jīng)營成本上做減法的同時，在商家服務(wù)上做加法，以此助推商家生意新增長。

從上述舉措來看，今年小紅書電商在618期間釋放出了明確的信號，平臺將全力扶持直播，尤其是店播的發(fā)展。

一個非常顯著的標志是，此次618，小紅書電商直接將主題確定為“直播季”，對于商家開播給與了非常明確的流量等資源扶持。

在小紅書618大促的招商方案中，公布了一組數(shù)據(jù)，顯示2024年4月小紅書電商開播商家數(shù)較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數(shù)同比增長12倍，月銷過百萬商家數(shù)同比增長7.4倍，“店播已經(jīng)成為商家在小紅書穩(wěn)健經(jīng)營的重要方式”。

針對店播商家除了前述的資源扶持，具體而言，針對不同類型的商家，小紅書帶來了店播多元玩法。

成熟商家：可參與「超級店播日」、「店鋪排位賽」和「店播消返券」活動，通過平臺提供的優(yōu)勢大促流量，為后續(xù)生意帶來持續(xù)穩(wěn)定的交易。

中小商家：可參加「店鋪排位賽」和「店播消返券」等活動，在平臺流量及補貼的助力下，從激烈的618大促氛圍中脫穎而出。

新入駐商家：則可通過「店播新星計劃」獲取平臺提供的專項流量扶持，通過直播間曝光率的提升，順利在618“開單”。

而為了讓更多的商家都能實現(xiàn)店播能力的提升，小紅書還在618前夕還首次發(fā)布了“店播3+3實操方法論”，從提升呼吸燈、直播卡、群聊這3個直播間流量入口，提升直播觀看、互動與轉(zhuǎn)化的3個技巧等方面，為小紅書商家店鋪直播提供可行的解決方案。

03

發(fā)力店播邏輯與商家機會 

小紅書此時發(fā)力店播，有其必然的底層邏輯。

過去一年，隨著董潔章小蕙等買手出圈、舉辦link電商伙伴周、雙十一推出突破商家買手等措施，商家對于小紅書電商，逐漸從關(guān)注到進行投入。

大量商家尤其是中小商家進入，非常需要從平臺獲得能夠長期持續(xù)經(jīng)營的工具，店鋪直播就是其中一個亟待滿足的需求。

因為無論對于哪個平臺，店播都是商家可以利用的最直接、最簡單的工具。

小紅書不是單純的電商平臺，其核心是一個生活內(nèi)容分享社區(qū)，這意味商家在小紅書上發(fā)布商品筆記、店鋪直播，有可能實現(xiàn)銷量增長與品牌粉絲積累的雙重收益。這也是在小紅書這類內(nèi)容平臺進行經(jīng)營的獨特優(yōu)勢。

此前發(fā)布的報道顯示，已經(jīng)在小紅書電商店播取得一定成果的時尚商家322workhouse認為，從發(fā)布筆記、合作買手建立起知名度，到直播預(yù)熱、引導(dǎo)粉絲預(yù)約，再到直播間用戶承接，小紅書做到了“品銷一體”，也就是說，企業(yè)賬號人格化、內(nèi)容化的同時，品牌銷量實現(xiàn)增長，這一點對品牌意義重大。

小紅書商家“拙手素心”表示，店播是自己在小紅書電商重要經(jīng)營場域，直播間自然流的用戶就比較精準，同時直播間用戶的粘性非常高，每天都有老粉到直播間尋找產(chǎn)品。

不過，小紅書電商618如此強調(diào)店播，過去一年成長起來的買手還有機會么？

從官方賬號發(fā)布的信息與表態(tài)看，小紅書電商持續(xù)鼓勵買手發(fā)展的方向并不會改變。

過去一年多，除了章小蕙、董潔這樣單場過億的超級買手，小紅書上單場銷售額突破千萬元的買手大量出現(xiàn)。根據(jù)小紅書發(fā)布的618買手直播日歷，包括吳昕、沈夢辰、姜思達等明星買手，以及家具買手野柿子小姐、母嬰買手“四個娃組合生活”等普通人買手，將在小紅書大量開播。

對于小紅書電商來說，買手直播已經(jīng)建立起來了穩(wěn)定的用戶心智，這也是平臺發(fā)力店播的基礎(chǔ)。

隨著商家經(jīng)營工具的多元，不同發(fā)展階段的商家和品牌們，在小紅書擁有了商品筆記、買手直播、店鋪直播等多種經(jīng)營方式，這是小紅書電商走向成熟的標志。也是進入2024年的小紅書電商，實現(xiàn)從“最值得關(guān)注”到 “最值得投入”的電商新勢力的蛻變，必須要持續(xù)做出的努力。