來源/電商報Pro

作者/李迎

5月19日零點，小紅書618大促正式開啟。

作為淘寶天貓、京東、抖音、拼多多之外，最值得關注的電商新勢力，小紅書618大促期間呈現出多項新變化與新動向。

《電商報》觀察到，和去年相比，今年小紅書618有兩個重要特點：

針對用戶：在玩法上主打更“簡單”，2023年就已經取消預售的小紅書，在今年618同樣“不預售”，用戶可以直接開買，讓用戶不用湊單計算。在優惠上，小紅書電商宣布推出滿減優惠等4種超值福利，并推出寶藏買手和店鋪直播間。

針對商家：今年小紅書618，明確拿出更大的流量鼓勵直播、尤其是店播的發展，發布一系列針對店播的傾斜政策。

小紅書618用戶玩法更簡單、全力向店播的背后，體現了小紅書電商怎樣的邏輯？又有哪些潛在的機會？

01

面向用戶，主打玩法更簡單、福利更直接 

今年618，包括淘寶、京東等多平臺宣布取消預售，引發大量關注。

實際上早在2023年，小紅書就已經取消了預售。主打讓用戶購買更簡單，成為小紅書近兩年在節日大促中的一個持續方向。

在面向用戶的福利方面，根據官方賬號發布的介紹，小紅書為平臺上的用戶準備了四種超值福利：包括滿減疊加優惠券，用戶領取的優惠券可疊加跨店滿減使用，到手價更低；二是在直播間每天可領四次優惠券，券包金額累加可達120元；三是新人還可以領取專屬優惠券，最低一元就可以買到好物；第四，618期間，用戶還可以參家0.1元購千元商品的活動。

值得注意的是，小紅書同時向用戶推出了“1個保障”，也就是當用戶在618期間購買帶有“買貴必賠”標識的商品，如果買貴了，會對差價進行三倍賠償。

注：小紅書電商發布的用戶優惠措施

在具體措施之外，小紅書電商面向用戶推出的第三個利益點，則是一系列寶藏直播間，旨在讓用戶在紛繁的大促期間，找到自己感興趣的直播間，跟著買手和店播主播，買到自己心動的好東西。

在買手方面，除了董潔、章小蕙、伊能靜、吳昕等明星買手直播間，短頭花、小楊楊Mikii、姍胖胖Joyce等買手也在618期間進行開播。而在店鋪直播上，包括小黃香蕉手鉤、滿意陶瓷、饅頭超人Supermantou等商家，也將在618期間開播。

02

面向商家亮明信號，全力扶持店播

為了備戰今年的618，小紅書電商早早就開始行動。

4月29日，小紅書舉辦2024年“618大促小紅書電商伙伴動員會”，宣布將在618期間向商家、買手和用戶推出“三升級、億補貼”：升級扶持資源、升級直播玩法、升級直播產品，向用戶提供億級平臺補貼，幫助商家、買手收獲新增長。

三升級，首先是對于扶持資源升級，針對此次618，小紅書電商宣布提供10倍扶持資源，流量資源覆蓋了包括直播、筆記、搜索、商城等在內的多個場域。

其次是升級直播產品，對直播呼吸燈進行升級。直播呼吸燈在用戶刷商家筆記的時候，賬號頭像有“紅圈”且顯示“直播”狀態，通過點擊頭像可直達直播間。資料顯示，直播呼吸燈是目前小紅書商家店鋪直播進播轉化最高，提升觀播較強的抓手，也是目前直播間最大的流量來源之一。

618大促期間，直播呼吸燈流量將翻倍增長，引導更多用戶進入直播間，商家可圍繞直播商品發布預熱筆記，平臺對商家筆記給予流量扶持。

最后是升級直播玩法，小紅書的618直播玩法可以概括為三類：筆記與直播協同玩法，店播直播玩法，買手直播玩法。面向店鋪直播、買手成長與商品筆記、直播協同三大場景。

除了筆記與直播協同玩法，重點即618推出的呼吸燈流量升級策略，小紅書也將對商家筆記給予流量扶持。

億補貼，是在618期間，通過「跨店每滿減」和「單品直降」兩大促銷玩法，小紅書為平臺商家提供了億級優惠券補貼和豐富流量扶持，在商家經營成本上做減法的同時，在商家服務上做加法，以此助推商家生意新增長。

從上述舉措來看，今年小紅書電商在618期間釋放出了明確的信號，平臺將全力扶持直播，尤其是店播的發展。

一個非常顯著的標志是，此次618，小紅書電商直接將主題確定為“直播季”，對于商家開播給與了非常明確的流量等資源扶持。

在小紅書618大促的招商方案中，公布了一組數據，顯示2024年4月小紅書電商開播商家數較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數同比增長12倍，月銷過百萬商家數同比增長7.4倍，“店播已經成為商家在小紅書穩健經營的重要方式”。

針對店播商家除了前述的資源扶持，具體而言，針對不同類型的商家，小紅書帶來了店播多元玩法。

成熟商家：可參與「超級店播日」、「店鋪排位賽」和「店播消返券」活動，通過平臺提供的優勢大促流量，為后續生意帶來持續穩定的交易。

中小商家：可參加「店鋪排位賽」和「店播消返券」等活動，在平臺流量及補貼的助力下，從激烈的618大促氛圍中脫穎而出。

新入駐商家：則可通過「店播新星計劃」獲取平臺提供的專項流量扶持，通過直播間曝光率的提升，順利在618“開單”。

而為了讓更多的商家都能實現店播能力的提升，小紅書還在618前夕還首次發布了“店播3+3實操方法論”，從提升呼吸燈、直播卡、群聊這3個直播間流量入口，提升直播觀看、互動與轉化的3個技巧等方面，為小紅書商家店鋪直播提供可行的解決方案。

03

發力店播邏輯與商家機會 

小紅書此時發力店播，有其必然的底層邏輯。

過去一年，隨著董潔章小蕙等買手出圈、舉辦link電商伙伴周、雙十一推出突破商家買手等措施，商家對于小紅書電商，逐漸從關注到進行投入。

大量商家尤其是中小商家進入，非常需要從平臺獲得能夠長期持續經營的工具，店鋪直播就是其中一個亟待滿足的需求。

因為無論對于哪個平臺，店播都是商家可以利用的最直接、最簡單的工具。

小紅書不是單純的電商平臺，其核心是一個生活內容分享社區，這意味商家在小紅書上發布商品筆記、店鋪直播，有可能實現銷量增長與品牌粉絲積累的雙重收益。這也是在小紅書這類內容平臺進行經營的獨特優勢。

此前發布的報道顯示，已經在小紅書電商店播取得一定成果的時尚商家322workhouse認為，從發布筆記、合作買手建立起知名度，到直播預熱、引導粉絲預約，再到直播間用戶承接，小紅書做到了“品銷一體”，也就是說，企業賬號人格化、內容化的同時，品牌銷量實現增長，這一點對品牌意義重大。

小紅書商家“拙手素心”表示，店播是自己在小紅書電商重要經營場域，直播間自然流的用戶就比較精準，同時直播間用戶的粘性非常高，每天都有老粉到直播間尋找產品。

不過，小紅書電商618如此強調店播，過去一年成長起來的買手還有機會么？

從官方賬號發布的信息與表態看，小紅書電商持續鼓勵買手發展的方向并不會改變。

過去一年多，除了章小蕙、董潔這樣單場過億的超級買手，小紅書上單場銷售額突破千萬元的買手大量出現。根據小紅書發布的618買手直播日歷，包括吳昕、沈夢辰、姜思達等明星買手，以及家具買手野柿子小姐、母嬰買手“四個娃組合生活”等普通人買手，將在小紅書大量開播。

對于小紅書電商來說，買手直播已經建立起來了穩定的用戶心智，這也是平臺發力店播的基礎。

隨著商家經營工具的多元，不同發展階段的商家和品牌們，在小紅書擁有了商品筆記、買手直播、店鋪直播等多種經營方式，這是小紅書電商走向成熟的標志。也是進入2024年的小紅書電商，實現從“最值得關注”到 “最值得投入”的電商新勢力的蛻變，必須要持續做出的努力。