出品/電商報Pro

作者/李響

01

小紅書迎來新的社區內容負責人

小紅書的組織架構調整還在繼續。

近日，據36氪獨家消息，小紅書迎來新的社區內容負責人江源（花名：云帆），云帆在小紅書內容運營部任職，負責社區所有內容，直接匯報給毛文超（花名：星矢）。毛文超是小紅書創始人兼CEO。

據了解，云帆此前就職于另一家社區平臺公司，有著多年社區運營和商業化經驗，是前小紅書社區內容負責人河童的繼任。

去年12月，就有市場消息稱，小紅書社區內容負責人謝云巍（花名：河童）即將離職。從河童的履歷來看，他曾任網易傳媒高級運營總監，在小紅書任職期間，幫助小紅書完成了DAU（日活躍用戶數量）從幾千萬到1億的突破。

彼時，消息稱，河童因社區增長乏力導致離職。2023年年初，小紅書日活用戶破億后，平臺曾定下2023年日活達到1.4億的目標，但2023年小紅書的增長未達預期，用戶增長和活躍度仍顯不足。不過，小紅書對河童離職一事尚未作出任何回應。

如今小紅書迎來新的社區內容負責人，接下來小紅書會有怎樣的增長，還有待市場和時間證明。

值得一提的是，2024年以來，小紅書在人事方面的調整動作不少。

今年1月，市場消息稱，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞已經入職小紅書。吳穎炳負責部分電商業務，直接向小紅書COO兼交易部負責人柯南匯報。張瑞加入小紅書商業化團隊，向小紅書CMO、廣告銷售業務部負責人之恒匯報。

據了解，吳穎炳和張瑞商業化運營經營豐富，將為小紅書帶來新的機遇。電商業務和商業化團隊承擔著小紅書的盈利重任，隨著吳穎炳和張瑞的加入，小紅書的盈利能力有望進一步增強。

今年3月，市場消息稱，快手原電商產品負責人、與王劍偉共事多年的葉恒離職并加入小紅書。葉恒加入小紅書后的具體位置尚不明確，有消息稱，加入小紅書后，葉恒將擔任小紅書電商C端產品1號位，向星矢匯報。

任職快手期間，葉恒最初負責主站社交及生產部門，兩年多后轉崗到快手電商部門，去年9月，葉恒還以快手電商產品負責人身份出席快手電商引力大會。葉恒的加入，或許能為小紅書的電商業務增添更多想象。

3月，原移卡科技董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨也被曝已加入小紅書，任互聯網行業商業化負責人，向小紅書CMO之恒匯報。業內人士稱，目前，小紅書正在探索與電商、游戲公司的合作方式，趙維晨加入后，可能會進一步拓寬電商、網服、游戲等領域客戶。

2024年，小紅書在高層人員調整的動作可謂不少，某種程度上也透露了小紅書的商業化野心。

02

小紅書商業化不斷加速

2013年成立的小紅書，已經走過十年的時間，過去，小紅書商業化被業內公認為存在較多不足，今時不同往日，如今，小紅書商業化越走越快，已經步入正軌。

今年3月，有媒體報道稱，在廣告和新興電子商務業務收入的帶動下，小紅書2023年首次實現盈利，年營收達37億美元，較2022年的20億美元增長85%；凈利潤為5億美元，與2022年的虧損2億美元相比實現扭虧為盈。

小紅書官方并未對此消息進行回應，不過，過去一年，小紅書的廣告、電商、本地生活業務確實獲得了增長，有所進步，尤其是小紅書的電商業務。

2023年，小紅書電商直播成為市場關注的焦點。

去年8月，小紅書確定了“買手電商”的道路，全力押注電商業務。在組織架構上，小紅書將直播業務部門與電商業務部門，整合成為全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。隨后，小紅書接連關閉了“小綠洲”、“福利社”兩大平臺，砍掉了不賺錢的自營電商業務。

小紅書的買手電商模式已經有了初步成效。去年雙11，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。此外，小紅書店播開播商家數為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。

值得一提的是，小紅書已經孵化出了董潔、章小蕙等極具平臺特色的出圈主播。2023年初，董潔分別在小紅書進行了兩場直播帶貨，單場直播GMV超3000萬，兩場累計漲粉超過50w，成為了小紅書第一位出圈的超級主播。

董潔賬號 圖源：小紅書

據新抖數據，董潔2023年全年漲粉264萬，成為小紅書漲粉最多的個人賬號，同時展現了強勁的帶貨能力，已經成為小紅書的頭部買手。

2023小紅書漲粉TOP20賬號 圖源：新抖

2023年，章小蕙在小紅書進行了2場帶貨直播，10月，章小蕙單場直播GMV破億，成為小紅書電商首位破億買手。

章小蕙賬號 圖源：小紅書

今年，知名主持人吳昕在小紅書的直播也出圈了。3月，吳昕開啟了在小紅書第二場正式的帶貨直播，連播10小時，創下超3500萬的GMV。

吳昕賬號 圖源：小紅書

除此之外，小紅書本地生活業務也在不斷提速。

去年4月，小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發布相關內容運營、扶持政策等信息。5月，小紅書上線團購功能；7月，小紅書上線探店合作中心，并推出“100家探店計劃”；9月，小紅書公布了本地生活MCN激勵扶持計劃；12月，小紅書在APP首頁頂部欄新增“附近”和“春節”兩個一級入口，推動對本地生活的探索。

據36氪消息，2024年小紅書本地生活目前確立了三大發展戰略，涉及到城市布局、賽道選擇、營銷打法三個方面。城市布局上，小紅書將全國布局，重點放在一線網紅城市，隨后向二三線下沉市場延伸；賽道選擇上，優先選擇咖啡、民宿等主打高端路線的品類；營銷打法上，小紅書將進行線上扶持+線下孵化。

當線上流量增長見頂，廣闊的本地生活市場成為各大平臺的必爭之地，小紅書也不例外。肉眼可見，小紅書正在加速挖掘本地生活市場的增量空間。

03

小紅書商業化仍面臨挑戰

小紅書的商業化顯然已步入正軌，但同樣也面臨挑戰。

以小紅書電商為例，如今電商市場競爭激烈，早已進入紅海狀態，作為后來者，小紅書承受的壓力不小。2024年，淘天集團和京東加大了變革力度，在用戶體驗、物流配送等方面不斷升級。拼多多發展勢頭迅猛，占據了用戶的低價心智。抖音電商、快手電商實力也不可小覷，2023年，快手電商GMV正式突破萬億規模。對于小紅書來說，需要繼續打造差異化優勢，爭奪市場份額。

如今，章小蕙和董潔已經成為小紅書的超級主播，但與李佳琦、董宇輝等頭部主播對比，還存在較大差距。值得一提的是，在小紅書，章小蕙和董潔的直播頻次都比較低，2023年章小蕙總共開播兩次，董潔則維持一月一播的頻次。在3月28日的“淘寶內容電商大會”上，淘天集團內容電商事業部總經理程道放透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。

如果少了超級主播的帶動，小紅書直播在聲量、電商生態建設上將受到限制。與其他平臺對比，小紅書顯然還需要繼續完善其電商業務布局，在充分發揮種草優勢的同時，彌補短板。

另外，小紅書雖然有著濃厚的種草氛圍，但用戶并沒有完全形成在小紅書消費的習慣。此外，作為內容平臺，小紅書也要把控商業化與內容的平衡。總的來說，小紅書的商業化進程已經步入快車道，2024年對于小紅書來說是十分關鍵的一年，無論成與敗，小紅書都必須全力以赴。