出品/電商報Pro

作者/周文君

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天貓618首日戰(zhàn)報

今年618，天貓首次取消預(yù)售，現(xiàn)開現(xiàn)賣。而5月20日晚8點，天貓618迎來第一波售賣。

這次戰(zhàn)績表現(xiàn)亮眼，晚8點開售，首批“王炸全家桶”1分鐘內(nèi)被搶購一空，帶動百億補貼GMV在開售首個小時比去年開售同期增長596.5%。

數(shù)據(jù)顯示，開賣僅4小時，59個品牌銷售額破億，376個單品成交破千萬。同時，28個品牌的成交額在開售一小時內(nèi)率先破億。

在iPhone15到手價可直降2300元的帶動下，蘋果首小時成交額破15億，華為、小米、vivo、聯(lián)想、榮耀等7個品牌成交也迅速破億。

對比去年天貓618開賣首日，酒水直播銷售額增長超1300%，拉動白酒行業(yè)增長147%。同時開賣當(dāng)晚，近30個淘寶酒水直播間同時開播。新入淘的垂類達人酒妹妹僅用43分鐘成交破億，4小時成交額達1.7億。

開賣1小時，李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔KiKi、酒妹妹等主播率先成交破億。

而美妝方面，美妝品牌4小時11個品牌的成交額破億，珀萊雅銷售額超4.7億。118個單品成交破千萬。

家裝家居家電品牌也都實現(xiàn)成交額爆發(fā)式增長，戴森、海爾、海信、小米等23個品牌成交額破億，119個單品成交過千萬，Miu Miu、Valentino等奢侈品牌一個小時內(nèi)成交額超過去年開賣全天。

可見，天貓618取消預(yù)售機制后帶來的效果十分顯著，各大品牌銷售額和成交額均大幅度提高。

相比預(yù)售機制，天貓618此次現(xiàn)貨開賣，可以在消費者下單后立即發(fā)貨，大大縮短消費者的等待時間，提升了購物體驗，減少了消費者的疑慮和不滿。

而此次618首日戰(zhàn)績，充分證明了現(xiàn)貨開賣對商家銷售額的拉動作用。對于商家來說，現(xiàn)貨開賣提高了銷售效率，實現(xiàn)了銷售額的快速增長。

據(jù)了解，今年618，天貓資源投入空前，在滿300減50和官方立減15%基礎(chǔ)上，額外投入150億紅包。

天貓還追加2億專項補貼以舊換新，支持折舊金額下單立減，并首次支持手機、電腦、相機、掃地機器人、冰箱等家電數(shù)碼產(chǎn)品跨品牌、跨品類以舊換新。

商家服務(wù)方面，天貓還引入巨量星圖，升級與騰訊廣告、知乎、B站等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，提升商家全網(wǎng)的獲客能力，會場訪問量同比去年618會場增長14倍。

02

天貓搶跑618

不同于去年5月26日才開啟預(yù)售，今年淘寶天貓早已搶先一步，率先進入618模式，將現(xiàn)貨開賣時間提前到5月20日。

相比京東，天貓618活動的確要提前不少。京東618將在5月31日晚8點正式開啟，而在這時間點，天貓也同時正式開啟第二波售賣階段。

天貓這一新的競爭策略，不僅是對傳統(tǒng)促銷模式的革新嘗試，也讓天貓在618大戰(zhàn)中占據(jù)先機。

今年天貓618被稱為“史上最簡單實惠的618”，主打極致簡單，其中最直接的體現(xiàn)就是取消官方預(yù)售，直接現(xiàn)貨開賣。

那么，天貓直接現(xiàn)貨開賣，具備了什么條件？

首先，天貓在招商環(huán)節(jié)做足了準(zhǔn)備。比如，今年618，天貓向符合條件的淘寶天貓商家提供免費極速回款服務(wù)，額度高達2000億，讓商家0資金壓力備戰(zhàn)618。

這也是歷屆618最大規(guī)模的極速回款額度。

除此之外，天貓618還推出運費險優(yōu)惠、信用貸利率優(yōu)惠等多項權(quán)益，持續(xù)幫助商家降低資金壓力與運營成本。

由此，天貓確保有足夠的商品庫存來支持大促期間現(xiàn)貨開賣的銷售需求。

而在用戶流量方面，淘寶天貓88VIP會員超過3500萬，會員規(guī)模持續(xù)增長，這意味著淘寶天貓高購買力、高黏性用戶加速涌入。現(xiàn)貨開賣可以為會員用戶帶來更好的服務(wù)體驗，提高平臺認(rèn)同感。另外值得注意的是，今年天貓618砸下150億紅包，為商家引入全網(wǎng)客流。

比如今年天貓618商家投放微信視頻號、朋友圈、小程序等騰訊廣告流量，可直鏈淘寶天貓商家的店鋪、商品詳情頁及直播間。

目前，淘寶天貓已經(jīng)合計與抖音、騰訊廣告、知乎、B站等超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺建立起合作計劃。

用戶黏性高、客流大，為現(xiàn)貨開賣提供了穩(wěn)定的客源基礎(chǔ)和更多的潛在客戶。

另一方面，直接現(xiàn)貨開賣會使得訂單量會大幅增加，而淘寶天貓聯(lián)合菜鳥，完全具備承接物流壓力的能力。在天貓618即將開售之際，淘寶為商家提供多檔菜鳥裹裹寄件補貼券包，最高可領(lǐng)1000元，目前已覆蓋近33萬商家。

此前淘寶還更新了運費險規(guī)則，在貨在途消費者退款場景下，運費險可直接賠付快遞攔截費，618大促期間商家不需要承擔(dān)快遞攔截費。

可見，淘寶天貓擁有完善的物流體系，可以為大促期間現(xiàn)貨開賣提供物流保障。

當(dāng)然，天貓的極致簡單不僅體現(xiàn)為取消預(yù)售，還體現(xiàn)在直接實在的低價，以五折會場重磅回歸，88VIP大額券門檻降低，而且200款百億補貼全家桶低至2折。甚至在好價基礎(chǔ)上，折上再折。

總之，今年天貓618通過簡化商家和消費者的參與方式、加大優(yōu)惠力度、提升購物體驗等措施，使商家和消費者都能夠從中獲得更多的福利和實惠，實現(xiàn)雙贏的局面。

03

阿里陷入危機

一周前，阿里發(fā)布了2024財年第四財季（截至2024年三月底的季度）及全年業(yè)績。財報顯示，截至3月31日的季度內(nèi)，淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長，88VIP會員人數(shù)超3500萬，同樣雙位數(shù)增長。

受購買用戶數(shù)和交易頻次強勁增長帶動，淘天集團實現(xiàn)營收932.16億元，同比增長4%，業(yè)績表現(xiàn)全面超越市場預(yù)期。

雖然淘天集團營收表現(xiàn)不錯，但增速僅為個位數(shù)，同時利潤微降1.3%。

在整個集團層面，阿里還面臨增收不增利情況，一季度經(jīng)營利潤為147.65億元，同比下降3%；凈利潤為9.19億元，同比下降96%。對于凈利潤大跌，阿里解釋稱主要是由于所持有上市公司的股權(quán)投資按市值計價變動而產(chǎn)生凈虧損所致。

面對自身增長滯緩的壓力，阿里采取了收縮業(yè)務(wù)的舉措。今年3月份，阿里分別從b站和小鵬汽車套現(xiàn)了3.578億美元和3.14億美元，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

這背后透露出的信號是，阿里要聚焦核心主業(yè)，持續(xù)瘦身。去年11月份以來，阿里多次減持快狗打車。阿里還陸續(xù)減持了光線傳媒、華誼兄弟、商湯科技等企業(yè)股份。

阿里還在人員層面進行降本增效，財報數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，阿里巴巴員工數(shù)減少了14369人，創(chuàng)了歷史新高。

財報發(fā)布后，阿里巴巴當(dāng)日美股大跌6%，總市值蒸發(fā)了123.89億美元（約人民幣894億元）。

4月初，阿里巴巴集團主席蔡崇信接受專訪，反思阿里過往。馬云也發(fā)布長文，強調(diào)重回客戶價值軌道，認(rèn)清自己，犯錯后要知錯就改。

對此淘寶天貓推出一系列針對用戶體驗的規(guī)則，比如去年底淘寶開始學(xué)習(xí)拼多多僅退款，到今年88VIP升級為無限次退貨包運費，菜鳥還推出生鮮平價寄，48小時送上門，價格為同行一半。

本月，淘寶宣布重啟網(wǎng)頁版，這是淘寶網(wǎng)頁版7年來首次大升級。淘寶網(wǎng)站站長“空無”在《致淘寶用戶的一封信》中談到，這些年淘寶專注于提升手機端用戶的體驗，而忽視了PC端的產(chǎn)品體驗，很多問題被無數(shù)消費者反復(fù)吐槽過。

當(dāng)下，阿里巴巴集團面臨著諸多亟待破解的挑戰(zhàn)與課題，目前形勢對阿里來說，不光時間緊，任務(wù)還重。