來源/電商在線

撰文/王嶄

2024年的618，大促氛圍不變，情緒卻變了幾分。

淘寶天貓率先取消了延用12年的電商“預售”模式，京東、抖音和快手等平臺紛紛跟上。去年618，各個平臺不約而同用“低價好貨”吸引消費者，今年618，簡單的“直給”替代了預售，平臺的一舉一動似乎都在暗示618的套路變少，回歸“用戶邏輯”，圍繞用戶的消費體驗做功課。

除了統一取消預售，各個平臺也有自己的小心思。

淘寶網頁版升級直播功能，讓消費者在網頁上就能看直播帶貨，淘寶直播再次“招新”，港風神顏女星組團開播；曾經在直播電商上“起大早趕晚集”的京東，APP首頁多出了一個底部彈框，直指京東直播板塊，還挖來周鴻祎直播；在小紅書搜索“618”，頂端最先跳出的是“小紅書618直播季”……

變的是銷售模式，不變的是平臺依舊在用內容結合貨架電商，高效地匹配用戶和商品。

曾經的直播帶貨，可能更多被視作電商的一種補充營銷方式，但現在，直播帶貨幾乎已經成為平臺和品牌的標配，也成為眾多電商平臺內容中的重要一環。

618，同樣也是各路主播的年中大考，開售前，李佳琦就直言今年618“難”，這句預判，或許也是頭部主播們的心里話。

中腰部主播和店播，正在沖擊著頭部主播的統治力，品牌和商家，也開始思考起頭部主播的“性價比”。

天貓618開售4小時，就有多個直播間銷售額破億，67個店播直播間銷售額突破千萬，還有新入淘的主播用全托管模式入局。李佳琦今年618的帶貨成績未知，但證券日報報道，2023年“雙11”，李佳琦首日銷售額達95億元，同比下滑超五成。

李佳琦的“難”，也在其他主播身上。

屢屢“叫板”快手的辛巴，趕在618前夕向快手致歉：2019年，快手招股書中透露辛巴家族銷售額在快手電商中占比近22%，而到了2022年，這一比例大概為5.5%。

沖擊不僅來自內部，也來自外部。

小紅書、B站和視頻號等內容平臺入局直播電商，各自出現不同的頭部主播，在大促之時搶占著消費者的注意力，爭奪著消費者的錢包。

頭部主播的一舉一動都會被觀察分析，在618這個節點，舉動背后的含義則會被放大。這個618，看直播依舊是用戶參與大促的一個重要方式，身處618戰場中的各路頭部主播，也在這場大考中交出了各自不同的答卷。

01

佳琦喊“難”，辛巴道歉

“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”

5月16日，美ONE618大促啟動會上，李佳琦直言618“難”，一度沖上微博熱搜第一，引發網友討論和關注。

曾經的直播界“四大天王”，隨著薇婭停播，羅永浩減少直播，只剩下李佳琦和辛巴還算活躍。

大促期間，淘寶平臺取消預售，李佳琦卻保留了一天預售。

5月19日，“口紅一哥”李佳琦喊著“所有女孩”登場，這場“美妝+全品類超級爆品預售”的直播，比淘寶官方的618活動提前了一天，直播間上架的500個商品中，371個是美妝商品：對于李佳琦而言，美妝依舊是優勢類目，而美妝之外，李佳琦則把目光瞄準了全品類，擴寬著選品區間。

喊“難”的李佳琦，也想出了不少方式給“美眉們”種草，5月10日就開始預熱618，發布種草“上課”內容，分析不同膚質適合的護膚品，不同價位下什么產品性價比最高……被稱為“人形聚劃算”的李佳琦，今年更像是一個“人形種草機”，不管你買不買，先看看再說。

李佳琦在淘寶直播和微信公眾號上“種草”

把服務拉滿的李佳琦，自然是感受到了壓力。5月20日，天貓618開賣4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間銷售額破億，其中酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的黑馬主播。67個店鋪直播間成交破千萬，小米官方旗艦店成為首個破億店鋪直播間。新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動買家數增長7倍，訂單量增長超8倍。

開播首日的信息，指向了淘寶直播這幾年的戰略方向——吸引外部主播，扶持中腰部主播和店播。

淘寶直播正在越來越多元化，作為站在頂峰的頭部主播，李佳琦仍然亮眼，但已經不是唯一的亮點，也不得不“卷”，拿出更好的服務和體驗“穩”住消費者。

“四大天王”中的辛巴，最近日子也不算好過。

618前夕，辛選官方發表道歉聲明，針對辛巴直播中對平臺的不當言論表示歉意，在快手618大促開始的5月20日，辛巴的快手號直播權限解封。

屢屢和快手官方“杠上”的辛巴，在618這個節點選擇了“收斂”，避開了前段時間和平臺之間的爭議，也沒有趕著重新開播，而是將直播時間定在了5月25日。一邊打出“所有品牌，站位辛巴”的口號預熱，僅5月22日當天就發布7條視頻，一邊和各路品牌聯合宣傳，秀出618的直播福利。

辛巴與徒弟蛋蛋的618預熱視頻

作為辛巴徒弟，現在快手直播電商一姐的蛋蛋，也預告將在5月26日開啟618直播帶貨，不斷在賬號更新“砍價”視頻，直言要在618挑戰“單場直播銷售額破十億”。

“和解”，一方面是辛巴還難脫離快手電商，另一方面，則是快手同樣離不開辛巴。

雖然辛巴家族帶貨銷售額在快手電商中的占比逐漸下降，但依舊是快手當之無愧的頭部主播。

快手今年618的活動周期從5月20日持續到6月30日，是所有電商平臺中持續周期最長的，而較長的周期，需要更好的運營節奏，不然就會讓消費者感到“疲憊“。和辛巴“和解”，借助辛巴家族，或許正是因為快手需要能夠充分調動起消費者興趣的主播，來打響這個618。

02

抖音一哥，集體“隱身”

抖音一哥們，似乎在這場618中“隱身”了。

近期頻繁陷入爭議的小楊哥，最近一場直播帶貨還是在5月17日。蟬媽媽顯示，抖音帶貨達人周榜上，小楊哥排名第25名。曾表示2024年將減少直播帶貨場次，增加娛樂直播場次的小楊哥，并沒有像其他主播一樣開始預熱618，也沒有透露其618的直播安排。

小楊哥和大楊哥現身旗下主播預熱視頻中

與之相對的，則是小楊哥和大楊哥頻頻在三只羊旗下主播卓仕琳、七老板的短視頻中現身，宣傳著24號的618直播，為“羊家軍”引流。

另一位主播羅永浩，也暫時缺席抖音618。

“交個朋友”的抖音賬號維持著日常直播的節奏，但5月20日晚上，羅永浩卻現身“交個朋友”淘寶直播間，直接把這場直播的觀看人次拉到1000萬以上。

“交個朋友”持續直播，但靈魂人物老羅，或許是直播間人氣的關鍵點。蟬媽媽數據顯示，“交個朋友”日常直播觀看人次基本集中在100萬—300萬左右，同時在抖音帶貨達人周榜上，“交個朋友”直播間排名第14，最近的人氣峰值出現在4月1日羅永浩現身的直播中，整場直播觀看人次達到1078萬。

兩位抖音“一哥”的隱身，一方面是因為抖音618從5月24日才開始，而羅永浩此前宣布退網回歸創業，小楊哥在近期拍起短劇，兩者直播的時間都有所減少，很難兼顧多份工作；另一方面，則是因為抖音的“興趣電商”更看重內容，也更看重算法，沒有優質內容的情況下，流量很難長期留存在一位主播身上，為了減少風險，交個朋友選擇用“矩陣號”吸引更多流量，小楊哥則通過“徒弟”和直播切片號分攤著流量。

和目前“沉默”的兩位一哥不太一樣，“與輝同行”的直播間在5月21日就開始了618搶跑活動。

18:00后，董宇輝直播的場次，人氣飆升

此前“缺席”多日的董宇輝，近期頻頻現身直播間，在5月13日—5月16日連續直播4天。董宇輝，是與輝同行的流量保障。蟬媽媽數據顯示，近期董宇輝直播的場次觀看人次基本在600萬—1100萬，日常場次的觀看人次則大多在200萬—400萬。

董宇輝的加入，給618的“與輝同行”直播間帶來了更多的流量和銷量。抖音帶貨達人周榜上，“與輝同行”直播間也以超1億元的銷售額占據榜首。

“與輝同行”的直播日歷顯示，董宇輝暫時缺席了美妝護膚618搶跑專場，卻參與了5月22日的數碼家電專場和5月23日的湖北返場。

這也和董宇輝此前的人設頗為契合。今年1月，董宇輝就表示帶貨化妝品，“自己還是克服不了內心”，因為化妝品涉及到了自己知識的邊界。而在數碼家電618搶跑專場中，董宇輝對著電器侃侃而談，介紹著各種數值和電器優勢，蟬媽媽顯示，這場直播的銷售額達到了1000萬—2500萬元。

618是平臺的練兵場，也是直播間的練兵場，相較于已經參與多屆618的小楊哥和羅永浩，這是董宇輝“單飛”后的第一個618，他自然也想拿出一個好看的成績。

03

視頻號，小紅書，B站，各有頭部

618前，七個小時帶貨超過2400萬元的“妍伊夫婦”走紅。

這位從快手轉戰視頻號的主播，日常走著家庭劇情路線，關于家中保姆的視頻多次出圈，賺足眼球，身上“寶媽”“創業”和“大女主”標簽也在不斷吸引粉絲。

和此前走紅的郭億易類似，妍伊夫婦瞄準的用戶畫像，同樣是40多歲，有錢有閑的中年女性，這也和視頻號的消費人群畫像吻合：億邦動力報道，在今年的微信公開課上，相關負責人曾稱，視頻號女性消費者占比達到78%，一線、新一線和二線城市消費者占比超過六成，30—50歲的人群貢獻了視頻號40%的增量。

雖然還未透露618的安排，但作為“全村希望”的視頻號，在618前的直播帶貨反復透出直播帶貨相關數據和信息，似乎正在暗示不會缺席這個618，而兩位“一姐”，可能就是視頻號在這個618拿出的殺手锏，吸引更多直播達人和商家進入視頻號參與618直播帶貨中。

章小蕙和伊能靜的618直播預告

小紅書“一姐”們，也從側面透露出了小紅書的野心。

章小蕙、董潔和伊能靜等小紅書一姐接連開啟618直播，各類購物清單和預熱視頻屢屢引發關注。平臺側，小紅書5月19日就開始了618大促，在各個電商平臺中是最早的。

和小紅書一樣摩拳擦掌的，則是B站。

一場帶貨超過5000萬元的一姐鸚鵡梨，618將陸續直播三場，相較于此前將近三個月一次的直播帶貨，頻率大大提高；一年帶貨超過33億元的一哥Mr迷瞪，則從5月17日預播開始陸續直播19場，涉及天貓、京東等多個平臺。

逐漸補齊直播電商的B站，正在這個618持續加碼，牽手其他電商平臺或品牌，完善自己的商業生態。

B站頭部帶貨主播，加入618

視頻號、小紅書和B站，眾多急需抓住直播風口快速奔跑的內容平臺，顯然不愿缺席這次618，618也早就不是個別主播和一兩個平臺的狂歡。只是，各個主播和平臺，因為所處的發展階段不同，側重點與玩法也各有不同，有的回歸消費體驗求穩，有的補齊貨和服務短板，有的求穩，有的沖刺。

電商永遠是最基礎以及有效的變現途徑，618依舊是檢驗平臺能力的一個好機會，在取消預售，回歸消費體驗的這個618，眾多直播間的頭部主播們，也將迎來大考，誰能拿出一份滿意的成績單，值得期待。