出品/電商報Pro

作者/李響

01

上百位明星扎推入淘開播

618的淘寶直播間，依然少不了明星的身影。

近日，有接近淘寶的人士透露，今年天貓618，將有上百位明星扎堆入淘開播，其中約80%的明星將首次嘗試直播帶貨，并采用全托管模式。

據了解，本次參與直播的明星陣容含金量極高，無論是規模還是影響力都遠勝于往年。網傳名單中不僅有天王級明星，還有鐘麗緹、陳德容、陳法蓉等備受矚目的港風顏值女神。

 網傳今年618入淘的明星名單

今年618，淘寶直播好像又要開“大”了。

主編必須指出，盡管此次上百位的明星陣容引人注目，但相較于2020年618狂歡期間的盛況，這一數字并不算新鮮。

當時，楊迪、劉昊然、歐陽娜娜、林更新、古力娜扎、鄧紫棋、宋威龍等眾多知名影視演員和主持人齊聚一堂，共同開啟直播，這一盛況不僅吸引了無數粉絲的矚目，更創下了淘寶直播史上明星開播的歷史紀錄。

而這兩年來，明星直播逐漸步入日常化，其吸引力悄然減弱，關于“明星逃離直播間”的論調愈發頻繁地出現。

李靜、謝娜、杜海濤、劉濤、楊坤等昔日直播間的常客，如今已悄然淡出了直播間。

那就更奇怪了，明明做直播的明星數量在逐漸減少，但今年淘寶竟然還能吸引上百位明星開播，這又是為什么？

細心觀察的話，我們會發現今年有一個顯著的不同之處——那就是全托管模式的引入。這一創新模式或許正是淘寶能夠吸引大批明星涌入的關鍵所在。

2月20日，淘天集團正式宣布設立全新的淘寶直播電子商務有限公司，并同步啟動“明星江湖招募令”。此次招募意在吸引那些想加入淘寶直播的明星、KOL以及MCN機構，為他們提供包括主播成長、平臺保障、貨品服務、商業化營銷等在內的全托管服務。

圖源：淘寶

在這種模式下，新主播和直播機構可以降低前期運營費用，減輕投入風險。特別在為期半年的扶持期內，主播們擁有自由選擇的權利，隨時可以選擇撤出，而半年后則自動解約回歸市場。

全托管模式推出后，雪姨王琳、金莎與其男友孫丞瀟、以及李菲兒等明星紛紛加入淘寶直播。在全托管模式的支持下，他們的直播首秀成績亮眼，首場直播的成交金額均接近2000萬，這一成績遠超一般新人的平均表現。

某種程度上，這也證明了全托管服務確實是“有點東西”的。

從目前的態勢來看，今年618大批明星主播選擇淘寶直播，全托管服務的吸引力是關鍵因素之一。

畢竟，這種“保姆式”的服務模式在業界并不多見，它為明星主播們提供了一個可以更加專注于內容創作和粉絲互動的直播環境，各個方面都算是契合明星主播的需求。

話雖如此，關于全托管模式的具體效果，確實還需時間來驗證。

當下，唯一可以確定的是，今年淘寶直播已經率先打響了直播間全托管服務的第一槍，接下來其他直播電商平臺出招得更謹慎了。

02

明星直播間還有號召力嗎？

前幾年，明星直播帶貨真是火得一塌糊涂。

2020年，王祖藍攜手央視主持人歐陽夏丹在快手平臺進行了公益直播，最高觀看人次達到1.27億，帶來了6100萬元成交量；同年618，劉濤在淘寶直播間的三場直播總銷售額達到1.99億元，總銷量更是超過了53萬件；去年11月3日，賈乃亮開啟的雙十一直播活動中，他單場帶貨的銷售額突破了5億元，刷新了2023年抖音單場銷售額紀錄……

圖源：快手

當時，明星們憑借自身的知名度和強大的影響力，迅速吸引了廣大粉絲和消費者的目光，不斷刷新直播帶貨的銷售紀錄，成為了直播電商領域的領軍者。

然而，“盛極必衰”。明星帶貨直播在經歷了一段時間的繁榮之后，也面臨著吸引力逐漸下降的挑戰。

一方面，隨著明星直播的常態化，消費者對于明星直播內容的期待值不斷提高。但一些明星在直播過程中的不當言行，卻明顯與消費者的需求背道而馳。

例如，張雨綺曾在直播中輕描淡寫地表示“699？我都覺得我買不了一個襪子！”這種與普通人消費觀念相悖的言論，讓不少觀眾感到不適；秦牛正威在面對網友對產品質量的質疑時，不僅態度惡劣，還缺乏應有的專業精神，這些行為都加劇了消費者對明星直播帶貨的反感。

另一方面，隨著直播行業的快速發展，競爭日趨激烈，各種亂象層出不窮。

例如，直播帶貨的質量問題、虛假宣傳等問題時有發生，讓消費者對明星主播的信任度降低。

近三年來，不少明星因多次帶貨效果不佳或產品質量問題翻過車：楊坤的直播間曾因其銷售量被質疑存在夸大之嫌，引發了商家的集體投訴；戚薇的直播間則被網友爆料存在售賣假貨的問題；賈乃亮在直播間售賣的某款美容儀，被指比線下渠道貴1600元，有“割韭菜”之疑……

圖源：抖音

由于多種因素的影響，如今堅持直播的明星數量顯著減少，目前僅有林依輪、賈乃亮等少數明星主播還活躍在直播間。

直白地說，明星直播領域已經進入了瓶頸期，當前正面臨巨大的發展困境。這種發展困境不僅來自于流量見頂的現狀，更來自消費者的關注與“審判”。

從這個角度看，采取全托管模式，將直播運營的更多細節交由電商平臺來處理，也許還真是一種好辦法。

03

考驗服務能力的時候到了

如今，電商行業是越來越“卷”了。

在這種情況下，從業者必須不斷創新和進化，以適應新的市場環境和用戶需求。因此，無論是明星主播還是頭部主播，都需尋找新的增長點和策略，以確保直播內容的市場吸引力。

但這無疑是相當難的。

尤其現在直播帶貨領域，“叫賣式”直播、“喊麥式”直播、“劇本式”直播等內容形式和策略已經被玩爛了，要想找到真正有效的創新點并不容易。

同時，由于大部分主播受到個人能力、資源和經驗的限制，他們在實現創新時往往面臨諸多困難。

不過，既然內容創新這條路暫時走不通，主播也不必死磕，完全可以轉變策略，從提升服務品質方面入手，以此開辟新的道路。

再怎么說，直播電商已經邁入新的發展階段，價格競爭逐漸淡化，而服務競爭則日益激烈。

在這個階段，主播們或許只需要更加密切地關注消費者的反饋和實際需求，確保快速響應消費者的問題，提供準確詳盡的解答，就能在短時間內見到成效。

有時候，或許只是加強與直播間網友的互動就足以成為消費者選擇在哪家店購買的決定性因素。

目前看來，直播電商行業以優質服務為核心的競爭已悄然拉開帷幕。接下來，主播們最應該關注的只有一個問題：如何以高品質的服務贏得消費者的信賴和選擇？

在尋找答案的過程，平臺起到了一個關鍵的保駕護航作用。