來源/鋅刻度

作者/黎炫岐

今年的618，來得更早了些。

當天貓在“五一”小長假后，官宣取消預售，5月20日8點“現貨開賣”；快手跟進取消預售，大主播公布618玩法；小紅書也將618提前至5月19日啟動，并且從5月10日起，推出618小紅書電商學習周，試圖通過多場直播為商家解讀活動玩法和扶持政策等等，從而吸引商家報名活動。

然而，對于小紅書上的新商家和小商家而言，從開店到爆單再到參加活動，似乎并沒有想象中容易。面對618活動激勵，不少小商家想要為流量扶持報名，“能分一點湯是一點”，但又對具體的機制有所顧慮，“萬一虧本怎么辦？”

這或許只是一個縮影：當小紅書成為越來越大的流量池，用戶量也與日俱增，開播商家數也越來越多，但一個完整的商業閉環似乎仍未形成。許多小商家為流量而來，卻因銷量和傭金等種種原因而卻步。

這場618，在小紅書“陪跑”的小商家們又能否分得一杯羹？

押注直播，從“電商學習周”開始

“在五一之前，我們就已經做了動員大會，在學習周的過程中，我們也會把各個板塊最核心的玩法和政策進行一些詳細的分享和解讀，也給大家帶來更多實戰案例，來幫助商家在618期間有更多的增長。”小紅書交易營銷活動負責人大岳在5月10號，小紅書618電商學習周的第一場直播上如此表示。

在這場直播開始，大岳就指出，618商家活動的重點應該是“直播”，“尤其是商家自己的直播。”而在具體的玩法上，小紅書針對新商家推出了店鋪新星計劃，而針對所有開播的中小商家則有店播排位賽，而成熟商家還可以聯系小紅書平臺方參加超級店播日。

此外，買手直播也是一大重點，此次618，小紅書圍繞買手直播，推出“買手搶位賽”和“買手沖刺賽”兩大玩法。無論是店鋪直播還是買手直播，在平臺推出的排位賽中，GMV目標和累計開播時長將作為重要指標。

不難看出，第二次參加618，小紅書決定將直播作為主戰場。而頭部主播們則是其主力，其中，小紅書的頭部主播董潔、章小蕙分別于5月17日、5月19日晚開啟直播。

這背后的原因是，直播的確正成為小紅書商業化的重要方式。據小紅書方面的數據，2024年4月小紅書電商開播商家數較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數同比增長12倍，月銷過百萬商家數同比增長7.4倍。

事實上，早在4月29日，小紅書就舉辦了2024年“618大促小紅書電商伙伴動員會”，宣布將在“618”期間向商家、買手和用戶推出“三升級、億補貼”：升級扶持資源、升級直播玩法、升級直播產品，向用戶提供億級平臺補貼。而在這個特殊節點，小紅書更是對直播給予了重點傾斜，并推出618小紅書電商學習周對相關激勵機制做出詳細解讀。

圖片來源：小紅書官方

鋅刻度從小紅書官方介紹中看到，此次電商學習周為期10天，期間由小紅書交易營銷活動負責人、小紅書交易買手產品專家、小紅書交易規則運營負責人、小紅書交易商品筆記運營專家等進行官方直播，直播主題則包括店播“3+3”經營方法引爆618好生意、618活動全周期買手直播運營指南、小紅書店播爆單三步走等等。

不過，鋅刻度留意到，“電商學習周”每天的直播大概有四五千人看過，有的則僅有兩千余人看過。

而為了激勵更多商家報名活動，小紅書618大促還推出了”跨店每滿減”和“單品直降”兩大促銷玩法。據小紅書官方介紹，商家只需報名參與店鋪直播的“跨店每滿減”或“單品直降”任一活動，小紅書將出資在直播、搜索、筆記等全場域發放補貼券，將有購買意圖的用戶，精準牽引至直播、商卡等購買場景;在店鋪直播間發放大額用戶優惠券，降低用戶決策成本，提升大促期間直播間轉化效率。

小商家“困”于大促：想分羹，但怕虧本

平臺緊鑼密鼓，加速搶跑。不過，鋅刻度留意到，不少小商家和新商家對于小紅書的邀請不乏猶豫或顧慮。

在小紅書上，有商家此前發布筆記稱“收到小紅書618商家邀請，但我們不想參加”，還有一名剛在小紅書開店一個多月的商家也發布筆記詢問，“有姐妹報名618大促嗎，掐指一算無利潤空間”，據她表示，“本來想報名一下618大促，但掐指算了一下，這個利潤空間就只剩下這么一丟丟了，但是不參加就沒有流量扶持。”

據小紅書商家提供的小紅書618商家邀約和商家報名詳情，如果參加“跨店滿300減50”的活動，滿減金額需由商家承擔，且商品價格要求為“小紅書近30天最低價，支持15天保價”，而如果參加單品直降立減15%起，也是由商家承擔，價格需“比原價低15%，且為小紅書近30日內最低價。”

小紅書618商家參與機制；小紅書商家群內對此的討論

尤其是如果要參與優惠疊加，那么以原價300元的商品為例，若店鋪設有滿100減10元的優惠券，同時設有店鋪滿減，滿200減20，以255（=300*0.85）的活動價報名了單品直降15%的活動，若用戶擁有立減5元的平臺無門檻優惠券，那么用戶到手價可以低至220元。

鋅刻度加入的一個小紅書商家群中，當討論要不要參加618活動時以及要不要再活動期間買推廣時，有一名賣服裝的商家表示很糾結，“怕虧本，下面（滿減這一選項）差不多打8.3折了。”并且提到，“我覺得我應該把商品單價弄高點，不然一做活動優惠再推廣就很容易虧本。”另外一位商家則擔憂，“小紅書做活動的時候賣得動嗎？”

而這種擔憂并非空穴來風。在小紅書上，不少小商家和新商家提及小紅書開店面臨的一些困境，其中之一在于傭金。有不少商家提到，小紅書的傭金過高，不適合做高價低利潤的商品。一位飾品商家發布小紅書稱，“賬期兩個月，小紅書真的有點恐怖，每筆將近6%的抽點，還是橙色（淘寶）香一點。”根據該商家的筆記，一單179元的貨款，商家到賬168.8元。

圖片來源：小紅書

有商家告訴鋅刻度，“此前小紅書還有萬元免傭的政策，就是如果一個自然月的訂單結算額小于一萬元就可以免傭金，但是現在這個政策下線了，很多品類的傭金都是5%左右。”另有商家出示自己近日一單的傭金結算單顯示，一單2900元的貨款，小紅書會抽走145元的傭金和20.3元的支付渠道費。

另一個困境在于流量以及銷量不穩定。在上述小紅書商家群中，就有商家表示自己同時做抖音平臺和小紅書平臺，但小紅書的數據很不穩定，“搞心態”。一位在小紅書開店兩年的商家則發布筆記表示，做直播“新開播會有流量，但是后期會越來越少，尤其是在有活動的時候，你不買流量你幾乎沒有……過了流量扶持階段你會發現，你付出的投入和匯報完全是反比。” 另一商家則表示自己在淘寶開店14年，“同樣一款衣服，小紅書退貨率90%以上……難道不搞直播，小紅書就不能有正常訂單？搞不懂大家都說小紅書賣得火爆，難道都是沖動消費。”

圖片來源：小紅書商家群

不過，從5月19日小紅書正式開始618大促，就有商家反映流量不穩定。在上述商家群中，有商家質疑，“618流量都給頭部了吧，筆記沒什么流量。”還有商家表示，“小號都比這個號流量號，不得不懷疑小紅書不讓商家活。”

有流量有用戶，差閉環？

事實上，當小商家猶豫不決，大品牌似乎也顧慮不少。盡管小紅書如今大力發展直播電商、尤其是這次618也鼓勵更多品牌下場自己做直播，但當前大量品牌依然沒有在小紅書開設官方直播間。

正如自媒體“剁椒”所寫，大多成熟品牌當前在小紅書電商側的思路為“輕布局”，即“頭部主播推薦+垂類買手坑產”，核心思路是借助達播實現心智占位，不考慮布局自播。去年下半年起，小紅書電商團隊發力和頭部品牌的建聯和合作，希望吸引更多品牌自播入局，并給出不少優惠條件，但收效寥寥。

事實上，小紅書在近年來的成績并不差，甚至在很多數據上表現斐然。比如，過去一年，小紅書日活、月活均實現顯著增長，據今年3月，其最新的商業大會官方披露數據，小紅書月活用戶達到3億，博主數量超過8000萬。

而從商業化的腳步來看，小紅書從2023年開始奮起直追，并且押注直播。先是在2023年3月正式將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務；8月，小紅書再次將直播業務部門、電商業務部門，整合成為全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門；并隨后舉辦了首個電商大會，以兩個500億流量雙向助力平臺買手和商家的快速成長；到了2024年，其更是借春晚之力吸引流量，據小紅書透露的數據，《大家的春晚》整場直播總曝光超10億、觀看量超過2700萬，直播間用戶互動次數超1.7億。

小紅書商業產品圖

但一個始終難以忽視的問題是，相較于各大電商平臺，小紅書的商業閉環仍然不夠完善。而其中出現的種種短板，反映在商家和品牌端，便是數據不穩定、爆款概率不確定、種草邏輯不明晰、退貨率不穩定等等問題。而這些問題又顯然會導致小紅書商業化規模受限，陷入惡性循環。

小紅書當然也意識到這一點，并有所舉動：去年年末，小紅書提出建設“種草有數數據聯盟”，目的便是將前端種草鏈路和各大平臺成交轉化鏈路打通，據官方信息透露，該聯盟擁有京東、唯品會、得物、去哪兒、美團5家合作伙伴，參與品牌超1000家。

而此次618，小紅書也首次發布了“店播3+3實操方法論”，從提升直播間流量的3個入口，提升直播觀看、互動與轉化的3個技巧，為小紅書商家進行店鋪直播提供了運營技巧。

但是，當電商平臺在今年加速迭代，進一步卷價格卷服務，小紅書的壓力可謂只增不減。中小商家這一基本盤不穩，小紅書若是僅靠頭部主播出力想要站穩腳跟，也絕非易事。