來源/36氪未來消費(fèi)

作者/楊典

36氪獨(dú)家獲悉，近期，小紅書電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部門。此前，買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)分散在兩個(gè)獨(dú)立部門。

新合并而來的電商運(yùn)營(yíng)部，將統(tǒng)一管理買手運(yùn)營(yíng)和所有商家運(yùn)營(yíng)，由銀時(shí)負(fù)責(zé)，向小紅書COO柯南匯報(bào)。

小紅書買手運(yùn)營(yíng)與商家運(yùn)營(yíng)的合并，是自去年交易部成立之后的一個(gè)重要變化，由此釋放出的信號(hào)是：小紅書借由買手建立起直播帶貨心智之后，正在逐步豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。

“銀時(shí)此前是小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，他的背景也能更好地實(shí)現(xiàn)買手和店播共同發(fā)展。”上述人士表示。

據(jù)接近小紅書電商的人士透露，直播帶貨是小紅書電商今年重點(diǎn)的投入方向。買手運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)收攏為一個(gè)部門運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“人”和“貨”的統(tǒng)一，本身也能提升效率。

據(jù)36氪了解，2023年小紅書電商實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，多個(gè)行業(yè)如時(shí)尚潮流交易額同比增長(zhǎng)達(dá)380%，家居家具同比增長(zhǎng)達(dá)300%。從買手直播擴(kuò)展到商家店鋪直播，是小紅書電商建立更大范圍購(gòu)買心智、放大交易規(guī)模的必經(jīng)之路。

01

買手、店播并行發(fā)展

去年，小紅書曾整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建成全新的一級(jí)部門——交易部，與社區(qū)部、商業(yè)部平行。調(diào)整之后，直播帶貨被放到了更為重要的位置上。

后續(xù)小紅書的動(dòng)作也證實(shí)了這一點(diǎn)，2023年8月，小紅書提出“買手時(shí)代已來”。如今，買手模式已成為小紅書電商的特色，董潔、一顆KK、短頭花、野柿子小姐等小紅書買手進(jìn)入大眾視野。

反映在數(shù)據(jù)上，5月20日發(fā)布的小紅書618開門紅戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，618首日店播GMV同比去年增長(zhǎng)4.2倍，首日店播開播數(shù)量為去年同期的3.8倍。

一個(gè)參與本次小紅書618的商家告訴36氪，明顯感受到小紅書對(duì)店播的扶持力度增大了。但對(duì)于商家來說，開播的店播數(shù)量增加了，所以競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更激烈。上述商家表示，“一些頭部主播的傭金已經(jīng)翻倍，不過小紅書相比頭部的直播電商平臺(tái)仍然很有性價(jià)比。”

為了更好的扶持店播商家，今年開年，小紅書電商曾組織一輪店播調(diào)研，了解商家在小紅書做店播時(shí)遇到的問題。之后小紅書推出了一套店播實(shí)操方法，根據(jù)商家流量獲取、轉(zhuǎn)化技巧等難點(diǎn)，進(jìn)行了產(chǎn)品鏈路的完善。

一位參與此次調(diào)研的人士透露，商家會(huì)提及小紅書低退貨率、高復(fù)購(gòu)率、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。“商家直播間不應(yīng)是單一的賣場(chǎng)，而是需要耐心講解、做好服務(wù)、與用戶形成互動(dòng)以及豐富的貨品，讓用戶看店播有一種在線下逛一間間門店的感覺。”

過去一年，競(jìng)爭(zhēng)紅海中的電商商家們正快速涌入小紅書。36氪了解到，小紅書電商兩個(gè)重要行業(yè)時(shí)尚潮流、家居家具，2023年新商家入駐數(shù)分別同比增長(zhǎng)超6倍和4倍。

02

電商行業(yè)的“老玩家”和“新鯰魚”

在直播電商發(fā)展早期，品牌商家借由買手（達(dá)人、主播）直播可以快速出圈，而隨著平臺(tái)的發(fā)展和品牌的增長(zhǎng)，商家的確定性和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)成為更為關(guān)鍵的問題，店播就是一種讓用戶留存并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的手段。

有商家對(duì)36氪表示，“品牌重視店播是必然的，擁有了自己的渠道，能更好地表達(dá)品牌理念。”更重要的是，店播運(yùn)營(yíng)得好，能在買手直播間之外創(chuàng)造新的增量，節(jié)省流量成本。

切入店播，說明小紅書的電商業(yè)務(wù)走入新階段。

2024年，是小紅書成立的十一年，也是小紅書探索電商的第十年。電商和社區(qū)像是天平的兩端，也是過去無數(shù)內(nèi)容社區(qū)難解的一道題。從最早的跨境電商“福利社”，到后來董潔直播出圈，小紅書終于找到了電商的新方向。

36氪曾獲悉，去年2月，董潔第一場(chǎng)直播啟動(dòng)招商時(shí)，品牌們并不確定小紅書電商直播間能賣出多少東西，但等到董潔第二場(chǎng)直播GMV突破3000萬戰(zhàn)報(bào)出來時(shí)，結(jié)果超出小紅書內(nèi)部的預(yù)期，品牌方們也紛紛后悔沒趁早上。

在董潔之后，越來越多的買手涌現(xiàn)，買手直播間的成績(jī)也節(jié)節(jié)攀升。一位接近小紅書人士告訴36氪，一個(gè)3.5萬粉絲的買手，甚至可以撬動(dòng)300萬的月GMV。

電商的存量階段，依然能創(chuàng)造增量的公司并不多，小紅書是其中之一。盡管抖音、淘寶、視頻號(hào)都在投入的內(nèi)容電商已經(jīng)過了增速最快的時(shí)期，但它和貨架電商以及零售大盤相比，依然有增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)尼爾森IQ監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)快消品零售市場(chǎng)全渠道整體銷售額同比2022年小幅下跌0.04%，但在線上渠道中，內(nèi)容電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商跌幅5.8%。