出品/零售商業財經

作者/李夢冉

5月28日，Costco開市客中國大陸第七家、南京首家門店開業。

除了延續以往門店開業即火爆、“出道”即“頂流”的首店效益外，該店最大“噱頭”就是在會員制超市基礎上配備了會員制加油站，此店也被Costco方面視作“第一家原汁原味的賣場”。

何為“原汁原味”？

具體來看，Costco南京店選址遠離主城區，并融入了會員制加油站、輪胎中心、驗光室、聽力中心等配置，就連停車位都設計成“美式加寬”，將“一個標準美式會員店的首個中國版本”噱頭發揮到極致。

圖源：品智PLSC

雖然Costco此舉最大程度地保留了品牌特色，但這股濃濃的美式風情，真的適配南京市場嗎？

從其他外資零售企業入華的發展路徑來看，奧樂齊（ALDI）在進軍中國市場前花了整整五年做背調，山姆在中國市場也是依托于國內供應鏈，出售更適合國內市場的“山姆標準”而非“進口商品”。

高舉“美式原汁原味”的Costco，似乎與一向推崇“因地制宜”的主流零售商背道而馳。

在行業人士看來，Costco提供的加油站、驗光等差異化服務并不能成為其在首店效益之后保持預期增長的王牌。比起對美國模式的“生搬硬套”，如何真正貼近國內市場需求才是Costco該重視的首要問題。

01

“原汁原味”的美式賣場

是否符合中國胃？

剛落地南京的Costco在開業當天不出意外地又排起了“長龍”，許多商品被“秒空”，其中不乏茅臺、愛馬仕等高端奢侈品。

據悉，南京Costco位于南京市江寧區吉印大道3788號，周邊是江寧大學城、方山以及少量的仍處于出售中的住宅區。

公開資料顯示，南京Costco引進了約4000款來自世界各地的商品。開業前三天，門店采取分時段預約入場制，每日分為三個時段，每個時段可預約名額7000個，每天最大客流約2萬人。位于賣場隔壁的會員加油站已于5月9日率先投入營業，可以同時容納24臺車進站加油，并支持自助加油。此外，南京開市客線上購物服務將于賣場正式開業3-4周后籌備上線。

圖源：新江蘇

依靠“美式賣場”噱頭和品牌影響力，Costco在開業當天取得了不錯的成績。然而，這個特有的噱頭，真的不是一顆提前埋下的地雷嗎？

首先，相比于南京區域的其他會員制商店，Costco距離主城區最遠，這也符合它“郊縣天王”的調性，同時一如既往地延續了“人、車、店”統一的運營模式。

但我們必須意識到，由于地區差異性，“郊區”的概念存在極大差別： 美國郊區通常指的是大都市圈周邊的城市，人口少、安靜、環境好，其有著優于市區的環境，同時學區、醫療、安全等因素都優于市中心的生活，美國郊區是富人們更好的選擇。而在中國，郊區更多指的是國內城市周邊的邊緣化區域，雖然環境較好，但交通不便。

對郊區選址概念的不同，自然也造成了消費群體定位的誤差。

其次，“中國大陸首家Costco會員制加油站”是Costco打出的差異化王牌，此舉表面上夯實了Costco圍繞會員做深服務的特性，會員車主也確實需要這部分服務，但從汽車市場的發展趨勢來看，Costco似乎走偏了一步棋。

圖源：南京本地寶、品智PLSC

Costco官方雖然預估了國內市場汽車人均占有率的增長趨勢，卻忽略了油車與電車在不同區域（尤其是適宜Costco生存的地區）的市場占比。

根據2023年《胡潤中國新能源產業集聚度城市榜》，江蘇是新能源集聚度最高的省份，共10個城市上榜。再結合“2024年第一季度省級行政區新能源滲透率”榜單來看，江蘇省的新能源滲透率已超43%，居榜單第五，新能源汽車銷量僅次廣東，站位第二。

圖：胡潤中國新能源產業集聚度城市榜

當新能源汽車頗有主流之勢時，其配套設施早已深入各個場景。例如Costco的競爭對手之一麥德龍，已經和蔚來合作，在門店停車場處配齊換電站，此舉滿足會員車主需求的同時，更符合時代發展的召喚。

Costco在這等形勢下，將“加油站”作為差異化賣點，似乎有悖于目標客群的真實需求。換言之，一味地將美式風格融入南京，并不全是利好因素。

再者，將加油站之外的輪胎中心、驗光室、聽力中心等作為在零售基礎服務之上的增值服務，并不足以撐起“創新”二字。在其隔壁的山姆，早已上線相同服務，并積累了第一批用戶群體。

圖源：江寧發布

如此看來，Costco所標榜的“原汁原味美式賣場”，從其所出招的差異化打法來看，也并不是“頭一家、獨一份”。至于開市客中國大陸區總經理章曙蘊所言的“以南京會員店為起點，未來國內新門店都朝‘加油+購物’的開市客式體驗方向努力”能否適應中國胃還需要打個問號。

02

南京會員店競爭白熱化

Costco勝算幾分？

Costco不是今年第一家在南京落子的倉儲式會員店了。

今年1月，M會員商店南京首店開業；5月25日，山姆南京江北店開業。2024年還未過半，南京地區便迎來三家品牌會員店。至此，南京會員店已達7家。

一時間，南京一方天地仿若群雄割據，表面相互制衡，實際早已暗流涌動——在相同的土地上爭奪有限的市場。

隨著南京倉儲會員店競爭進入“白熱化”階段，Costco又憑何突圍？

從門店選址來看，各大會員店整體分布還算均衡，Costco位于江寧區，山姆會員商店位于江北新區，M會員商店位于建鄴區，麥德龍（大觀·天地店）位于鼓樓區，盒馬X會員店位于棲霞區，僅山姆會員店（雨花客廳EPARK店）和麥德龍（南京雨花店）距離較近。

圖源：百度地圖

雖然Costco距離主城區距離最遠，但特色最鮮明。

開業當天，有不少遠距離消費者專門驅車趕來，雖然在首店效益之后的持續效益還待釋放，但也一定程度上反映了Costco具備一定的品牌影響力。

會費方面，山姆、M會員店都將年費定為260元、680元兩種，Costco年費為299元（推廣期只要花費199元即可辦理會籍），而盒馬X會員店年費和麥德龍的PLUS年卡價格分別是258元和199元。

推廣期的低價會費能一定程度上為新店引流，但長遠來看，如何穩住目標客群、提升續卡率才是Costco需直面的問題，且Costco當下的火熱程度離不開“首店”光環加持，未來還能長紅多久尚不得而知。

雖然南京會員店群雄混戰，但于Costco來說，山姆會員店才是其最核心的競手。畢竟無論是品牌力還是用戶畫像，二者都處在同一個梯隊上。

對比來看，除獨具特色的自有品牌商品外，Costco最顯著的優勢在于具備個性化服務和完備的售后保證。可這一護城河正在被逐漸削弱，尤其在山姆提早布局的線上渠道側。

目前，山姆提供一小時極速達、全城配、全國配等多種線上配送服務，滿足會員多層次、多場景的需求。數據顯示，2023年，山姆會員店實現銷售800億左右，線上銷售占比47%。

南京山姆江北店開業前一個月時，山姆會員商店江北云倉就已開倉，江北市民可通過山姆會員APP線上下單，享受最快“一小時極速達”配送到家服務。

貢獻近半數收入，表明山姆已經建立起會員線上購物的心智，擴大服務半徑，提高會員復購頻次。

而Costco的線上布局節奏稍慢，今年初剛宣布線上平臺“開市客到家”正式上線，目前，該服務已覆蓋上海、蘇州、杭州、寧波等城市，未來將逐步擴大配送范圍。

線上渠道作為零售商不可或缺的服務場景，Costco已經失去了發展先機。

不論是加油站還是種種差異化配置，Costco給人一種將“在美模式”搬過來就可命名為“創新”的意味，這無疑是對國內市場的模糊定位。

不可否認，Costco的品牌號召力和影響力在國際上享有絕對地位，商品把控與服務細節上更是遙遙領先，這也是其引以為傲的資本。但國內市場最不缺的就是“后來者居上”，Costco現下缺乏一張更符合國內市場的絕對優勢王牌。