出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/RBF內(nèi)容組

再陷“食安”風(fēng)波的茉酸奶，極有可能因“冰山一角”的食品安全問(wèn)題和加盟監(jiān)管困境而徹底失去品牌信譽(yù)。

5月27日，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)茉酸奶（伊藤洋華堂店）展開(kāi)立案調(diào)查。

事件的起因是，新京報(bào)記者經(jīng)過(guò)3個(gè)月的臥底暗訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茉酸奶北京市多家加盟店存在以下問(wèn)題：使用過(guò)期40余天的原料；更換效期標(biāo)簽，不按時(shí)報(bào)廢原料，或根本不使用效期標(biāo)簽；常溫存放應(yīng)冷藏的水果，水果變色、出水后，仍接著使用；偷工減料，不嚴(yán)格按照配料表足量放料；用工不需要工作人員提供國(guó)家強(qiáng)制要求的餐飲人員健康證明等。

圖：茉酸奶兩次食安聲明

這是繼今年3月被上海市消保委點(diǎn)名質(zhì)疑其芒果酸奶奶昔配料成分后，茉酸奶又一次踩在大眾關(guān)切的食安紅線上。如果說(shuō)上次茉酸奶還能雞賊地利用“品宣暗示”的文字游戲在法律層面“金蟬脫殼”，那么這次媒體數(shù)月暗訪、市監(jiān)調(diào)查取證將徹底戳穿茉酸奶“用料考究”這套假把式。

當(dāng)加盟商反復(fù)在食安紅線上橫跳時(shí)，茉酸奶的“高端夢(mèng)”也終將化作泡沫，一碰即碎。

01

輕資產(chǎn)快跑下的“小作坊”

成立于2014年的茉酸奶，現(xiàn)有1546家門(mén)店（窄門(mén)餐眼截至2024年5月5日數(shù)據(jù)）。作為一家說(shuō)著新消費(fèi)故事的“老品牌”，茉酸奶直至成立后的第九年才終于走紅。

品牌出圈的背后，首先得益于市場(chǎng)成熟，消費(fèi)需求旺盛，且有成熟的茶飲品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)可以借鑒；其次，得益于聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪的加入。

聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪 圖源：茉酸奶品牌方

創(chuàng)始人趙伯華在創(chuàng)立茉酸奶后，專注于產(chǎn)品研發(fā)，彼時(shí)“牛油果+酸奶”的產(chǎn)品搭配及價(jià)格區(qū)間還不被主流市場(chǎng)所接受。2020年，加盟商顧豪加入茉酸奶，重點(diǎn)發(fā)力品牌營(yíng)銷(xiāo)，于2021年開(kāi)放了品牌加盟，推動(dòng)茉酸奶走向規(guī)模連鎖化。

除了線下憑借消費(fèi)回暖、首店經(jīng)濟(jì)等因素吸引大量目光外，茉酸奶亦在線上造勢(shì)，通過(guò)KOL+KOC的達(dá)人推薦體系、短視頻+直播等內(nèi)容形式提升品牌曝光度。

茉酸奶在2021年、2022年曾兩次進(jìn)入李佳琦直播間以增加品牌曝光度，此后又多次開(kāi)啟官方直播，在淘寶、抖音等平臺(tái)上發(fā)放優(yōu)惠券，“線上引流+線下拉新”并舉。

隨著品牌知名度的提升，加之線下加盟門(mén)店的集中爆發(fā)，顧豪在2020年走出的兩步棋，最終在2022年有了正向結(jié)果。

2022年開(kāi)店279家，2023年上半年開(kāi)店885家，單店模型簡(jiǎn)潔易復(fù)制讓茉酸奶的規(guī)模化進(jìn)行加速。據(jù)此前報(bào)道，顧豪曾表示，茉酸奶全國(guó)范圍內(nèi)的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量?jī)H剩下兩家，“加盟才是未來(lái)。”

茉酸奶全國(guó)門(mén)店布局 圖源：窄門(mén)餐眼

借助輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，茉酸奶快速跑馬圈地。但究其根本，品牌火爆出圈很大程度上是由營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，茉酸奶在供應(yīng)鏈及團(tuán)隊(duì)管理層面并無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一次倒在“加盟商管理”問(wèn)題上也并不令人意外。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，在現(xiàn)今加盟模式下，雖說(shuō)部分企業(yè)會(huì)通過(guò)設(shè)置繳納保證金或罰款之類的手段管理食品安全，但由于門(mén)店跟店長(zhǎng)的考核KPI的第一權(quán)重通常是營(yíng)收或利潤(rùn)，食品安全在并沒(méi)有納入考核體系下仍舊無(wú)法得到保障。

茉酸奶上海門(mén)店 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

“你能指望一個(gè)草臺(tái)班子下的小作坊帶給消費(fèi)者什么驚喜呢？”網(wǎng)友銳評(píng)道：“老板若不重視、不管理，加盟商為了活下來(lái)只能在食安雷區(qū)肆意妄為。”

茉酸奶“小作坊”的底色早已在新京報(bào)5月27日《臥底茉酸奶：原料過(guò)保質(zhì)期40余天仍使用，店員稱“頂多拉肚子”》一文中暴露無(wú)遺：

其一，“拉肚子”是小事，食安意識(shí)取決于人命。

對(duì)于原料過(guò)期一個(gè)多月仍加入奶昔中售出的舉動(dòng)，店員的態(tài)度是：“沒(méi)事，喝不壞，頂多拉肚子，拉肚子他也以為太涼了。”

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

其二，食安標(biāo)準(zhǔn)化、門(mén)店規(guī)范化讓步于營(yíng)收攀比與成本縮減。

過(guò)期水果的廢棄標(biāo)準(zhǔn)取決于店長(zhǎng)的嗅覺(jué)，“店長(zhǎng)說(shuō)沒(méi)事就沒(méi)事，她早上來(lái)的時(shí)候聞過(guò)。”店長(zhǎng)和店員們上行下效，用更換效期標(biāo)簽，或根本不用效期標(biāo)簽的方式，為過(guò)期原料“續(xù)命”。

如此種種，或許只是茉酸奶食安違規(guī)的冰山一角。現(xiàn)階段，陷入輿論風(fēng)暴的茉酸奶試圖以關(guān)閉涉事門(mén)店與“未嚴(yán)格執(zhí)行總部的運(yùn)營(yíng)操作和培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)”的加盟商做快速切割，但網(wǎng)友卻并不買(mǎi)賬，直言“別道歉了直接抵制”。

該事件表面上是部分加盟商唯利是圖、食安意識(shí)薄弱所致，但實(shí)則凸顯出茉酸奶整個(gè)加盟體系存在嚴(yán)重漏洞，這于品牌形象而言無(wú)疑是致命打擊。

02

鍍上“健康”標(biāo)簽

收割貴價(jià)“韭菜”

官網(wǎng)顯示，茉酸奶“用料考究”，茉酸奶CEO顧豪也曾表示，好的原料注定成本高昂。但某種程度上，茉酸奶的價(jià)格爭(zhēng)議正是由其產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格不匹配造成的。

結(jié)合茉酸奶官方聲明，以及消費(fèi)者在社交平臺(tái)自行復(fù)刻的配方來(lái)看，茉酸奶產(chǎn)品的主要原料為酸奶+冰淇淋原奶（即奶漿）+水果+冰塊。

在1688平臺(tái)上，筆者找到了與茉酸奶出自同一供應(yīng)商的產(chǎn)品，其中酸奶售價(jià)為95元/5kg，冰淇淋奶漿價(jià)格為155.25元/12kg。（注：茉酸奶官方聲明表示其酸奶原料來(lái)自內(nèi)蒙古蘭格格乳業(yè)，冰淇淋原奶來(lái)自星洲康派克）

左：蘭格格蒙古族酸牛奶 右：康派克冰淇淋奶漿  圖源：1688

以門(mén)店售價(jià)為29元的“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”產(chǎn)品為例，我們以“牛油果+酸奶+奶漿+冰塊”的配方進(jìn)行粗略計(jì)算，再加上包材、輔料等，綜合成本約為10-12元。

門(mén)店批量訂貨必然能拿到更低的價(jià)格，因此就牛油果酸奶奶昔這一單品來(lái)說(shuō)，其毛利率大致在65％左右，有可能更高。

雖然茉酸奶憑借其所宣稱的酸奶、牛油果兩大健康原料，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了健康、高品質(zhì)的品牌形象，也支撐起了一定的產(chǎn)品高溢價(jià)。

值得注意的是，茉酸奶的高端價(jià)位及宣稱的用料和其實(shí)際用的原材料并不符合。

去年7月份，茉酸奶被爆出產(chǎn)品中含有植脂末，植脂末作為“發(fā)胖元兇”和茉酸奶所映射出的健康理念相悖。更何況，植脂末售價(jià)極低，幾十元一杯的茉酸奶顯然品質(zhì)和價(jià)格不符。

對(duì)此茉酸奶在回應(yīng)沒(méi)有植脂末的同時(shí)，在官方公眾號(hào)宣布，2023年8月1日起，茉酸奶全國(guó)門(mén)店的所有酸奶奶昔產(chǎn)品將升級(jí)使用全新版本奶基底，即一款以進(jìn)口乳粉（所有乳粉均由生牛乳加工而成）為基底的原料。

否認(rèn)了但卻升級(jí)產(chǎn)品原材料，茉酸奶算是側(cè)面承認(rèn)了之前使用過(guò)植脂末？

除了植脂末疑云外，茉酸奶的加盟商曾在界面新聞采訪時(shí)表示“說(shuō)是酸奶，其實(shí)是奶昔”。在社交平臺(tái)上，不乏相關(guān)測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)直指茉酸奶的“不健康”，其單杯產(chǎn)品熱量在300-600卡不等。

圖源：微博

可見(jiàn)，茉酸奶的“健康”還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

但要說(shuō)“高端”，以人均客單價(jià)40+元、有“酸奶界的愛(ài)馬仕”之稱的Blueglass為例，品牌以直營(yíng)大店為主，營(yíng)造第三空間氛圍，選址主要在一線城市的高端商圈。

產(chǎn)品方面，Blueglass瞄準(zhǔn)了高凈值人群的養(yǎng)護(hù)、變美需求，加入了膠原蛋白、玻尿酸、雪燕等功能性材料，還與高端瑜伽裝備品牌lululemon聯(lián)名，高顏值、高價(jià)值的品牌形象深入人心。

反觀茉酸奶，其產(chǎn)品之所以貴，很大程度上因?yàn)楦甙旱拈T(mén)店經(jīng)營(yíng)成本被轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品價(jià)格上，由消費(fèi)者買(mǎi)單。

首先是門(mén)店租金，為了強(qiáng)化高品質(zhì)的品牌心智，茉酸奶50%以上的門(mén)店開(kāi)在A、B類商場(chǎng)的B1層和一樓，需要承擔(dān)較大的租金壓力。

其次，茉酸奶店內(nèi)人員配置過(guò)多但缺乏效率，部分30㎡的標(biāo)準(zhǔn)店也設(shè)置了6-8名員工，但據(jù)消費(fèi)者反映出品速度依然很慢。

圖源：小紅書(shū)

最后就供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，盡管已是賽道頭部品牌，但茉酸奶仍缺乏規(guī)模與品牌力，產(chǎn)品議價(jià)能力不強(qiáng)。牛油果、榴蓮等水果在國(guó)內(nèi)總體處于一個(gè)供小于求的市場(chǎng)，依靠國(guó)外進(jìn)口，運(yùn)輸成本較高。

因此，在基礎(chǔ)成本較高的情況下，品牌只能抬高定價(jià)獲取更多的利潤(rùn)空間。

茉酸奶擬推出的新品貓山王榴蓮奶昔同樣基于這一套定價(jià)邏輯。

品牌想通過(guò)高品質(zhì)水果來(lái)強(qiáng)化其高品質(zhì)形象，卻無(wú)法通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新筑起產(chǎn)品壁壘，更無(wú)法通過(guò)商業(yè)模式、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)降本增效。那么，簡(jiǎn)單的水果、酸奶元素疊加，不過(guò)是作為中間商轉(zhuǎn)手加價(jià)售賣(mài)的新方式而已。

筆者認(rèn)為，茉酸奶備受爭(zhēng)議的本質(zhì)在于，這筆成本賬并不難算，但試圖與健康飲食“沾”上邊的它就是便宜不下來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于一無(wú)品牌溢價(jià)，二無(wú)核心壁壘的茉酸奶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段如何重建品牌信譽(yù)成為重中之重。從食品安全到加盟支持，茉酸奶只有認(rèn)真反思和改進(jìn)其加盟政策和管理體系，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌與加盟商的共贏。

對(duì)于加盟商而言，選擇加盟之前必須做足功課，全面了解品牌的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況和市場(chǎng)反饋，謹(jǐn)防被過(guò)度美化的宣傳所誤導(dǎo)。只有這樣，才能在投資的道路上更加穩(wěn)健前行。

誠(chéng)然，茉酸奶的案例也給所有快速擴(kuò)張的餐飲品牌以警示：只有將品質(zhì)和誠(chéng)信放在首位，才能贏得市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，加盟商選擇加盟品牌時(shí)則更需要慎重，深入調(diào)研，避免落入表面光鮮、故事好聽(tīng)背后的陷阱。