來(lái)源/品智PLSC

作者/張葉萍

Costco（開(kāi)市客）的每一次新店開(kāi)業(yè)，都在有力的反駁一句行業(yè)話術(shù)：實(shí)體零售行業(yè)不行了。當(dāng)然，這種反駁力度，同樣適用于沃爾瑪的山姆會(huì)員店。

5月28日，位于江寧區(qū)高新區(qū)吉印大道的Costco南京店首店開(kāi)業(yè)，作為Costco中國(guó)大陸地區(qū)的第7家門店，開(kāi)業(yè)首日的上午，盛況依舊，但仍沒(méi)有超越2019年8月29日Costco全國(guó)首店的客流規(guī)模。至少截止上午11點(diǎn)整，店外的交通樞紐依舊保持交通暢通。

5年前的上海Costco，上午11點(diǎn)的時(shí)候，臨近門店一公里處，人多車多到封路限行。

上午11時(shí)左右，已經(jīng)入夏的南京，店外溫度在25度左右，但是明顯偏曬的戶外環(huán)境，還是有超過(guò)300多人的排隊(duì)隊(duì)伍等待進(jìn)店。「品智PLSC」探店團(tuán)隊(duì)在門口看到提示牌：排隊(duì)進(jìn)店預(yù)計(jì)需要1小時(shí)。

Costco好像知道開(kāi)業(yè)的人潮洶涌，早晨7點(diǎn)之前，Costco已經(jīng)配置全套整齊的分流動(dòng)線。今天所有進(jìn)店顧客，全部要走路到二樓，然后走到按照開(kāi)車進(jìn)場(chǎng)的入口處，通過(guò)滑梯再下一樓到店內(nèi)入口。

早晨7點(diǎn)以后得店內(nèi)外，大量的保安、交警、交通協(xié)管、警務(wù)人員；還有場(chǎng)外急救醫(yī)療車、運(yùn)營(yíng)商的信號(hào)保障車；以及Costco臺(tái)籍、美籍高管，處處透著各方的預(yù)案周全。店內(nèi)的工作人員數(shù)量，與之前開(kāi)業(yè)類似，而且更多。剛才提到的二樓開(kāi)車顧客進(jìn)場(chǎng)的分流動(dòng)線位置，Costco已經(jīng)開(kāi)辟幾千平米的停車場(chǎng)位置放置隔離欄。

一切的一切，都在為洶涌人潮而準(zhǔn)備著。8點(diǎn)后的門店內(nèi)外目測(cè)已接近百人的顧客規(guī)模，沒(méi)有讓Costco的預(yù)案工作白費(fèi)。

專屬Costco基因的商品力

進(jìn)到Costco門店里面，往常299元/年的會(huì)員卡費(fèi)，開(kāi)業(yè)當(dāng)日立減100元為199元，微信小程序掃碼注冊(cè)開(kāi)通。上午8點(diǎn)以后，Costco南京首店，已經(jīng)開(kāi)始分批次限流進(jìn)入店內(nèi)。

店內(nèi)近10點(diǎn)時(shí)的人流量

Costco南京店共有4層，只有1層為商場(chǎng)，其余三層全是停車場(chǎng)。這符合Costco的倉(cāng)儲(chǔ)店風(fēng)格、地理位置的選擇以及目標(biāo)人群的定位。來(lái)這里的就沒(méi)有不開(kāi)車的，縱然打車過(guò)來(lái)，買了打包小包的商品，并不會(huì)是舒適的體驗(yàn)。

喜歡拿下土地從零自建賣場(chǎng)物業(yè)的Costco，走進(jìn)店內(nèi)會(huì)覺(jué)得無(wú)差其他門店。店內(nèi)大概四方形，南北方向是超高貨架；西側(cè)為生鮮及鮮食區(qū)；東側(cè)出入口位置，則是收銀區(qū)、熱狗可樂(lè)飲食區(qū)、會(huì)員卡辦理柜臺(tái)，以及車輛輪胎中心。

輪胎中心

南京Costco店內(nèi)，依然沒(méi)有貨架。那種方便叉車搬運(yùn)補(bǔ)貨的托盤堆頭，占據(jù)全店。

進(jìn)門就是大小家電區(qū)，統(tǒng)一的75英寸大屏電視，視覺(jué)上強(qiáng)化了整體的大空間感，或者想迷惑顧客，這世上就沒(méi)有小屏幕電視機(jī)。

靠墻區(qū)域的冰箱、洗衣機(jī)等大件電器，大多為原裝進(jìn)口，價(jià)格定位上偏高，最低價(jià)格也在4000元以上。感覺(jué)也想迷惑顧客，這世上就沒(méi)有便宜的“冰洗空”。

不過(guò)，Costco這家企業(yè)，玩的就是單價(jià)很高的“性價(jià)比”。幾千塊的大家電，比較價(jià)格來(lái)看，反而不少商品定價(jià)在玩全國(guó)“最低價(jià)”。不少款式的原裝進(jìn)口大電器，對(duì)比兩個(gè)是個(gè)中國(guó)人都知道的電商平臺(tái)，竟然能便宜1000-2000元，堪稱美國(guó)版“百億補(bǔ)貼”。當(dāng)然，店內(nèi)也是有高于電商的家電產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，Costco屬于一個(gè)可比價(jià)、可享受優(yōu)惠的地方。

家電區(qū)域之外的整個(gè)北側(cè)區(qū)域，全是目測(cè)7米以上的超高貨架區(qū)。這種只有框架沒(méi)有隔板的超高貨架，方便叉車一個(gè)一個(gè)托盤的往上堆貨。而且托盤的商品品類，并不與一層顧客觸手選購(gòu)的品類相同。

這是Costco的“效率至上”“該省的省到極致”的特性之一。一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，店內(nèi)經(jīng)營(yíng)區(qū)域，就是倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域。店內(nèi)補(bǔ)貨，叉車來(lái)干。電子價(jià)簽，通通沒(méi)有。一張簽紙，全部搞定。

Costco的奢侈品區(qū)域，一直是大眾關(guān)注的重點(diǎn)之一。當(dāng)然，南京Costco的奢侈品，總體含量并沒(méi)有上海閔行店那么多，僅有的三只愛(ài)馬仕鉑金包一早就被拿下。由于國(guó)內(nèi)金價(jià)的大幅度漲價(jià)，Costco金價(jià)區(qū)域也收到了很多顧客的問(wèn)詢。Costco金飾采取的是一口價(jià)策略，不含手工費(fèi)，折合單克價(jià)格約比市場(chǎng)價(jià)便宜70-80元/克。

Costco的門店中心區(qū)域是以堆放為主的食品區(qū)、母嬰?yún)^(qū)、服裝鞋襪區(qū)、洗護(hù)用品區(qū)、保健區(qū)等幾大品類組合而成。堆放產(chǎn)品的陳列區(qū)域高度大約在1米6，屬于成年人平均身高視覺(jué)能夠一眼掃到全局的參數(shù)設(shè)計(jì)。

倉(cāng)儲(chǔ)式門店與普通超市在陳列方式上的最大區(qū)別，除了超高貨架，還有的就是“堆頭”。產(chǎn)品整齊的碼放在托盤上的布局，一是能夠增加商品更換的效率，便于用叉車挪動(dòng)區(qū)域；二是便于顧客拿取商品。

「品智PLSC」通過(guò)對(duì)門店商品的觀察發(fā)現(xiàn)，Costco南京店的商品還是基于Costco中國(guó)的一些進(jìn)口供應(yīng)鏈體系，本土化供應(yīng)鏈還是配角。南京能夠成為Costco布局在華東地區(qū)，但非吳語(yǔ)區(qū)的第一家門店，似乎也是基于Costco上海為總部的供應(yīng)鏈覆蓋區(qū)域半徑。大量臺(tái)灣Costco公司開(kāi)發(fā)的自有商品，或是上海Costco貿(mào)易公司通過(guò)進(jìn)口模式采購(gòu)的海外Costco自有商品，成為店內(nèi)主流。

當(dāng)然，Costco南京店的商品，簡(jiǎn)直就是自有（PB）商品，或是品牌專供（NPB）商品的“盛宴狂歡”。一個(gè)顧客可以在店內(nèi)找到熟悉的品牌，但是絕對(duì)找不到國(guó)內(nèi)其他超市可見(jiàn)的包裝和大小規(guī)格。購(gòu)買Costco商品，一眼就能看出自Costco。如果想要退換貨，幾乎不用付款水單來(lái)驗(yàn)證商品出處。

這也就讓「品智PLSC」看到了兩大四小的6瓶裝沐浴露套裝。一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，就是舒膚佳的一款500ml*2+200ml*4沐浴露禮盒套裝。無(wú)論是重量與外包裝，拎在手里哪里是沐浴露，簡(jiǎn)直就像逢年過(guò)節(jié)送老人的特侖蘇牛奶套裝。試問(wèn)，哪個(gè)南京單身居住的人士敢買？

大包裝、大規(guī)格、獨(dú)一無(wú)二的自有商品，就是Costco的商品特色。人口多的中產(chǎn)家庭會(huì)很愛(ài)，但是單身居住的人士會(huì)糾結(jié)難買。「品智PLSC」在乘車前往Costco的路上，網(wǎng)約車司機(jī)明確表示：“我一個(gè)人住，會(huì)員店我連門都不進(jìn)去。”

這是中間區(qū)域隨意舉例一款商品的直觀感受。這個(gè)區(qū)域的包裝食品、母嬰、服飾鞋帽、個(gè)護(hù)洗護(hù)等，最容易體現(xiàn)開(kāi)發(fā)一款成功自有商品的技術(shù)本質(zhì)。就是在家用最常見(jiàn)的品類里面，找到全球最好的供應(yīng)商或原產(chǎn)地，然后開(kāi)發(fā)出絕對(duì)不一樣的包裝和大小規(guī)格，制定總價(jià)不便宜和單價(jià)不昂貴的性價(jià)比。

就像店內(nèi)從服飾到肉品的“科克蘭”品牌，一種Costco自有商品最突出的品牌之一。品質(zhì)、獨(dú)特、性價(jià)比。Costco的商品特色，或者干脆就是Costco的自有商品特色。

仿佛網(wǎng)絡(luò)老梗：我就是我，不一樣的煙火。或者，不一樣的火龍果。

「賠本」的生鮮蔬菜

鮮食，依然是店內(nèi)最火爆的地方。這個(gè)靠店內(nèi)西側(cè)的生鮮熟食區(qū)，細(xì)分了6大品類：烤物、熟食、肉品、海鮮、烘焙以及新鮮果蔬，各細(xì)分區(qū)域分別內(nèi)置透明的后廚。可以說(shuō)生鮮熟食區(qū)是Costco自有產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

主要在哪里？主要就是人多。上午9點(diǎn)的Gostco生鮮熟食區(qū)，是一道專屬開(kāi)業(yè)日的“遺憾”風(fēng)景線。那些看著就是最頂級(jí)的沙拉熟食，你就是擠不進(jìn)去。時(shí)不時(shí)推著補(bǔ)貨車的員工還嚷嚷兩句：讓一讓、讓一讓。

而這其中，最最火爆的地方是熟食區(qū)與烘焙區(qū)。幾乎每一位來(lái)到店內(nèi)，以家庭消費(fèi)為單位的顧客的手推車?yán)铮�都�?huì)選上幾款這個(gè)區(qū)域的鮮食產(chǎn)品。或者，干脆整個(gè)購(gòu)物車?yán)锩娑际恰?/p>

「品智PLSC」觀察到顧客的手推車?yán)锩妫�生鮮熟食類的占比，普遍都在90%左右。吃的品類動(dòng)銷率高，這很正常。但是高到這個(gè)程度，對(duì)比出中國(guó)零售業(yè)的整體鮮食開(kāi)發(fā)水平，還有差別挺大。

Costco的瑞士卷補(bǔ)貨都來(lái)不及

不得不說(shuō)下剛才已經(jīng)提到的熟食類沙拉品類。這個(gè)區(qū)域收獲了一眾消費(fèi)客的口頭贊譽(yù)，不乏聽(tīng)到顧客時(shí)不時(shí)自言自語(yǔ)：“看起來(lái)真漂亮”“一看就很好吃”。中國(guó)人在講究美食的時(shí)候，會(huì)說(shuō)“色香味俱全”，色排第一，色即是食物的賣相，好看的食物一般都好吃。顧客對(duì)食物的第一眼感官，往往是最能影響對(duì)食物的整體評(píng)價(jià)。

烘焙區(qū)域也是個(gè)你擠我、我擠你的第二戰(zhàn)場(chǎng)。29.9元/36個(gè)小面包的商品，吸引了眾多顧客，但阻礙他們購(gòu)買的另一個(gè)原因可能是“量太大了，可能吃不完”。生鮮熟食區(qū)的補(bǔ)貨速度極快，9點(diǎn)半左右就看到了工作人員2次出來(lái)推著小車補(bǔ)貨。

Costco的新鮮果蔬區(qū)域，應(yīng)該是個(gè)賠本生意。這是一個(gè)單獨(dú)空間，方便區(qū)域內(nèi)的三菱中央空調(diào)，放出0度的低溫。所有的綠葉菜及瓜果類蔬菜，都在這個(gè)0度“冷藏區(qū)”。看到店內(nèi)空調(diào)溫控開(kāi)關(guān)的，溫度普遍設(shè)置在23℃左右。但是這個(gè)蔬菜“冷藏區(qū)”的溫度體感，是個(gè)張嘴能哈出白氣的0度環(huán)境。

這是Costco“不該省的就舍得花錢”的另一個(gè)特性。

冷藏區(qū)內(nèi)的顧客明顯裹緊了自己的衣物

眾所周知，蔬菜果蔬的損耗率高，毛利潤(rùn)低，0度溫控區(qū)的制冷標(biāo)準(zhǔn)，僅僅是電費(fèi)開(kāi)銷，這些云南省文山州的供港蔬菜，非常高檔，價(jià)格普遍高于農(nóng)貿(mào)菜市場(chǎng)。但是，所花的電費(fèi)，蔬菜利潤(rùn)應(yīng)該是掙不回來(lái)的。

說(shuō)到蔬菜產(chǎn)地，「品智PLSC」觀察到冷藏區(qū)的果蔬類別并沒(méi)有很多，90%以上的蔬菜來(lái)自云南文山供港基地，以及部分山東、遼寧產(chǎn)地，或是丹陽(yáng)市的莧菜等。

復(fù)刻「美式」做派

令人驚訝的是，在商品分布寸土寸金的門店內(nèi)部，位于入口處對(duì)角位置的眼鏡聽(tīng)力中心，就占據(jù)了將近7個(gè)擺放商品堆頭的面積。9點(diǎn)左右，店內(nèi)其他所有位置都是顧客。唯獨(dú)這個(gè)眼鏡和聽(tīng)力中心，店員人數(shù)遠(yuǎn)多于顧客，目測(cè)店員有5名，顧客僅有1名。

而且眼鏡柜臺(tái)后面的店員，還是一個(gè)白人男性員工。旁邊封閉式的類實(shí)驗(yàn)室，都顯示這個(gè)區(qū)域，Costco帶給顧客的體驗(yàn)，接近美國(guó)本土的專業(yè)級(jí)，或是醫(yī)學(xué)級(jí)的服務(wù)。

通常，大賣場(chǎng)的眼鏡柜臺(tái)，或是聽(tīng)力設(shè)備服務(wù)店，都會(huì)在店內(nèi)場(chǎng)外的商店街區(qū)域，外租給專業(yè)連鎖的眼鏡門店，比如熱衷于跟著大賣場(chǎng)開(kāi)店的寶島眼鏡。

Costco，一個(gè)售賣家庭日常生活用品的會(huì)員店，為什么要在賣場(chǎng)內(nèi)配置這個(gè)高規(guī)格的眼鏡聽(tīng)力中心？而且還占據(jù)這么大的經(jīng)營(yíng)面積？而且還沒(méi)人光顧？而且還有老外店員？

答案就是會(huì)員店模式在自有商品之外，提供給會(huì)員個(gè)人服務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)和全球一樣，接近一半人口，即有7億人口存在近視情況，這個(gè)比例在兒童群體還偏高一些。龐大的保有量和聚焦生理體驗(yàn)的眼鏡及聽(tīng)力服務(wù)，一旦建立起口碑和習(xí)慣，顧客對(duì)Costco的會(huì)員續(xù)費(fèi)理由，除了商品，還有剛需意義的配鏡。

這種差異化的模式，Costco南京店做的比已經(jīng)開(kāi)出的另外6家門店更徹底。Costco南京店，還有店外加油站。

Costco是個(gè)郊縣天王，全世界都一樣。Costco又是個(gè)喜歡從地基開(kāi)始建設(shè)門店的模式。城鄉(xiāng)結(jié)合部的選址，對(duì)于各個(gè)地方政府是依靠Costco帶來(lái)土地增值的好方案，對(duì)于Costco是低價(jià)拿地的實(shí)惠選擇。

無(wú)論怎樣，不開(kāi)車，就沒(méi)法去Costco購(gòu)物。Costco的零售模式，可以粗暴的總結(jié)為：“人、車、店”的相統(tǒng)一。

這就是Costco在上海兩店之后，再次毅然引入加油站這種“舊物種”到南京的主要考慮。這種“表里統(tǒng)一”的加油站配置，顧客開(kāi)車來(lái)了可以順便加油。習(xí)慣加油之后，可能專程到這里加油。然后，心里會(huì)想，來(lái)都來(lái)了，順便再購(gòu)物一下唄。加油站，表面上是服務(wù)會(huì)員的獨(dú)家產(chǎn)物，內(nèi)在也是引流利器。

之所以會(huì)說(shuō)Costco能讓顧客習(xí)慣加油，在于Costco的油價(jià)，真的便宜。今天店內(nèi)表示的油價(jià)：92號(hào)汽油7.37元/升；95號(hào)汽油7.82元/升。

加油站的引入，代表著Costco起家于美國(guó)的門店模式，完完整整的引入到了中國(guó)。

這就是Costco的模式特點(diǎn)。配合自建的物業(yè)和幾乎不變的商品定價(jià)，Costco的運(yùn)營(yíng)成本講究絕對(duì)的穩(wěn)固。店內(nèi)4000多個(gè)單品，幾乎全部都是Costco專屬自有商品，打造脫離Costco在別處找不著的獨(dú)家購(gòu)買體驗(yàn)。眼鏡聽(tīng)力為個(gè)人的服務(wù)，輪胎和加油站為車輛的服務(wù)，表里統(tǒng)一的既打造差異化，又充當(dāng)引流利器。所有的這些，又在牢牢的穩(wěn)固：顧客的辦卡和續(xù)卡。

一種用零售的基礎(chǔ)服務(wù)，搭配關(guān)聯(lián)的增值服務(wù)，維系會(huì)員卡費(fèi)這種金融性收入。最后，完整復(fù)刻Costco在美國(guó)打磨精細(xì)的這套完整模式。Costco的南京首店開(kāi)業(yè)，代表著一家完整意義上的美式會(huì)員店，正式在中國(guó)落地。

Costco的速度

Costco應(yīng)該是非常渴望加速開(kāi)店。

完整意義上的美式Costco在中國(guó)落地，這是Costco對(duì)自己模式的自信。但是，一直和Costco直接競(jìng)爭(zhēng)的山姆，不僅早于20多年進(jìn)入中國(guó)，而且在Costco進(jìn)來(lái)之后，明顯加快的步伐。

山姆和Costco一樣，現(xiàn)在也是拿地自建物業(yè)。這種最拖累開(kāi)店速度的自建模式，為什么能讓山姆找到了Costco學(xué)不會(huì)的快速度？

答案明顯在山姆將近90%的本土供應(yīng)鏈。中國(guó)人購(gòu)買的山姆商品，其實(shí)就是中國(guó)商品。這些商品的賣點(diǎn)不在進(jìn)口，只在山姆開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。

本土供應(yīng)鏈，能讓山姆和供應(yīng)商之間共建的供應(yīng)鏈覆蓋密度，更加靈活自主的向中西部?jī)?nèi)陸地區(qū)拓展。對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，目前只需要選好那些類似武漢、西安等中西部的新一線城市；或是那些類似無(wú)錫、泉州等東部沿海地區(qū)的二三線潛力城市。

對(duì)比來(lái)看，Costco這個(gè)“郊縣天王”，只在一個(gè)華東區(qū)的郊縣天王（深圳除外）。

今天是Costco南京店的首店開(kāi)業(yè)，上述開(kāi)頭就提到店內(nèi)外應(yīng)對(duì)人潮洶涌的措施。就像「品智PLSC」探店團(tuán)隊(duì)試圖和一個(gè)胸牌名為“Robert”，說(shuō)話口音為臺(tái)式國(guó)語(yǔ)的Costco男性管理人員溝通，卻被拒絕那樣。店內(nèi)的繁忙或是對(duì)待媒體的謹(jǐn)慎，都讓Costco表現(xiàn)出只專注首店的開(kāi)店效應(yīng)。

但是，開(kāi)店效應(yīng)屬于可預(yù)見(jiàn)的效應(yīng)。開(kāi)店后追求常規(guī)運(yùn)營(yíng)期的穩(wěn)定性，才是Costco應(yīng)該加強(qiáng)的地方。

任何行業(yè)新店的開(kāi)業(yè)，都會(huì)有新店開(kāi)業(yè)效應(yīng)，無(wú)論在人流量還是在銷售額上，并不能作為一家門店最終穩(wěn)定發(fā)展的可支撐數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，行業(yè)觀察一家門店數(shù)據(jù)是否穩(wěn)定，時(shí)間上都會(huì)以3個(gè)月為周期。

就在Costco南京開(kāi)店前3天的5月25日，山姆在南京的江北店，即山姆南京第二家門店也開(kāi)業(yè)了，相對(duì)于2017店山姆南京的第一家山姆雨花臺(tái)店，面積大了整整2倍，在開(kāi)業(yè)當(dāng)天也迎來(lái)了客流高峰。

Costco南京店與山姆江北店隔江相望，山姆雨花臺(tái)店（南京首店）剛好位于兩者中間。Costco和山姆5月新開(kāi)門店在選址上，多少還是存在一定的差異性，更多是基于地理位置、交通便利性、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研，以及物業(yè)獲取等多方面因素的結(jié)果。

山姆會(huì)員商店在選址時(shí)會(huì)充分考慮周邊的居民區(qū)、交通便利性。因此江北店的周邊小區(qū)成熟度明顯高于Costco。門店臨近應(yīng)天大街長(zhǎng)江隧道、江心洲長(zhǎng)江大橋，河西區(qū)域消費(fèi)者到店便利，并且靠近南京地鐵10號(hào)線。

Costco南京店的選址位置，可能顯得不那么偏市區(qū)。周邊是江寧大學(xué)城、方山以及少量的仍處于出售中的住宅區(qū)。兩家在美國(guó)本土就業(yè)務(wù)“打架”的會(huì)員店，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的選址布局，極大的反映了兩家公司的差異性。

盡管兩家都是全球級(jí)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市，目標(biāo)客戶群也有重疊。但是通過(guò)在城市的不同區(qū)域的選址差異，實(shí)際上是在尋求覆蓋有所差別的消費(fèi)群體。同時(shí)利用各自的地緣優(yōu)勢(shì)，吸引附近的居民和客戶。

模式的差異歸差異，Costco的速度慢了，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。況且，山姆還有一半以上份額的線上到家業(yè)務(wù)。