出品/零售商業(yè)評(píng)論

傳統(tǒng)商超處于水深火熱，但另一面山姆、COSTCO等會(huì)員店卻異常走俏。會(huì)員店的火爆，更多的原因在于國內(nèi)消費(fèi)正處于新階段，在商品上追求高質(zhì)價(jià)比和消費(fèi)體驗(yàn)。

山姆平均每年新開6家店，Costco開出加油站店

山姆會(huì)員店在2024年也將加速布局。此前有消息稱，山姆計(jì)劃今年將在南京、成都、武漢、泉州、紹興、東莞、溫州等城市開設(shè)7家新店。

而最近的，山姆會(huì)員商店南京江北新區(qū)首家門店將于5月25日正式開業(yè)。這是山姆在全國的第48家門店，也是南京的第2家門店。

不久前，有消息稱山姆會(huì)員商店將開通香港線上業(yè)務(wù)，購物超過599元（約660港元）則可以享受免費(fèi)配送。目前在山姆APP上看到，將地址城市選為香港，則可以切換為山姆香港APP頁面，首頁還有“港人都在買”的欄目入口。這也從側(cè)面反應(yīng)出山姆會(huì)員店的熱度。

山姆持續(xù)保持了它在市場的競爭優(yōu)勢。目前其在全國25個(gè)城市開設(shè)了門店。從開店速度上看，山姆近年在中國每年開出約6家新店。山姆會(huì)員商店還開通多種電商配送服務(wù)，包括“極速達(dá)”“全城配”“全國配”等。目前，山姆會(huì)員商店電商滲透率接近50%。

“目前大概有20家店在籌備中。”文安德此前表示，山姆在中國的發(fā)展勢頭不錯(cuò)，來自中國的會(huì)員反饋也非常好，因此山姆對(duì)于未來在中國的發(fā)展非常有信心。

而另一廂Costco開市客也在大力開店。1月12日，位于龍華區(qū)民治街道的開市客深圳會(huì)員店正式開業(yè)，這也是開市客華南地區(qū)首家旗艦店。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至開業(yè)當(dāng)天，開市客深圳店會(huì)員開卡數(shù)量超14萬人，居全球第一；銷售額刷新了中國開市客開業(yè)當(dāng)日銷售額數(shù)據(jù)，居全國第一。

不僅如此，南京市江寧區(qū)開市客COSTCO會(huì)員店宣布將于5月28日開業(yè)。該門店采用購物+加油的美式模式，設(shè)有12座加油島，提供24臺(tái)車同時(shí)加油服務(wù)，并采用加寬間距設(shè)計(jì)以提升效率。

5月9日，Costco開市客南京會(huì)員制加油站在江寧高新區(qū)率先于賣場開業(yè)運(yùn)營，而這也是其在中國大陸打造的首家加油站。

作為Costco開市客為中國首家全生態(tài)模式旗艦店，該店區(qū)別于此前開業(yè)的其他門店，將會(huì)員制加油站囊括其中。對(duì)此，開市客華東區(qū)總監(jiān)黃政皓表示：“南京門店將是我們在中國開設(shè)的第一家原汁原味的賣場”。此前Costco開市客預(yù)計(jì)其開業(yè)后可實(shí)現(xiàn)年銷售收入超14億元人民幣。

目前Costco開市客在中國內(nèi)地已開設(shè)6家門店，分別為上海閔行店、上海浦東店、蘇州店、寧波店及杭州店和深圳店。再加上南京店，明天中旬，Costco開市客門店數(shù)將達(dá)到7家。去年下半年，Costco稱其中國內(nèi)地市場營收有望突破100億元。

除了山姆、麥德龍、Costco在加快步伐，國內(nèi)本土的盒馬X會(huì)員店、FUDI、高鑫零售M會(huì)員店等也在加快步伐。

5月21日晚間，大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布截至3月31日的2024財(cái)年業(yè)績報(bào)告，收入達(dá)725.67億元人民幣，同比減少13.3%，歸母凈利潤-16.68億元。

財(cái)年內(nèi)，高鑫零售新開6家大潤發(fā)（大賣場），14家大潤發(fā)Super（中型超市）及3家M會(huì)員商店，已覆蓋全國29個(gè)省市自治區(qū)，在212個(gè)城市開出了507家門店。

財(cái)年內(nèi)，M會(huì)員商店在全國開出首店，揚(yáng)州首店會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到預(yù)期。全國累計(jì)付費(fèi)會(huì)員數(shù)約14萬，會(huì)員總數(shù)近24萬。

而國內(nèi)本土?xí)䥺T店的另一家盒馬X會(huì)員店，數(shù)量達(dá)到10家，分布于北京、上海、南京、蘇州等地。盒馬X會(huì)員首店于2020年10月在上海開業(yè)，3年時(shí)間近300萬付費(fèi)用戶。

但也有最新消息，5月15日，盒馬官方APP發(fā)布公告顯示，根據(jù)業(yè)務(wù)調(diào)整，北京盒馬X會(huì)員建國路店將于2024年5月30日起停止線上APP下單，2024年5月31日起停止線下門店?duì)I業(yè)。也就是，開業(yè)僅僅7個(gè)月，該店就關(guān)停。

另一家fudi，2年多時(shí)間已在北京開出3家會(huì)員店，2家精選超市，積累會(huì)員數(shù)量超過18.8萬人。fudi此前還計(jì)劃在2024年新增15家門店。

整體對(duì)比來看，國內(nèi)本土?xí)䥺T店的開店速度確實(shí)相對(duì)還是比較慢。

（圖源：一財(cái)商學(xué)院）

而另一面，傳統(tǒng)商超試探轉(zhuǎn)型會(huì)員店也有挑戰(zhàn)，并非所有的傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型都能成功。家樂福、卜蜂蓮花開設(shè)會(huì)員店均以失敗告終。難點(diǎn)在于會(huì)員店與傳統(tǒng)商超運(yùn)作模式上還存在較大差異。會(huì)員店更在于精簡sku、精細(xì)化的商品運(yùn)營，絕大多數(shù)要有差異性，而不是傳統(tǒng)商超的標(biāo)品。

會(huì)員店市場規(guī)模超300億，如何競爭？

根據(jù)艾媒《2023-2024年中國零售行業(yè)發(fā)展趨勢》報(bào)告顯示，2023年中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場規(guī)模達(dá)364.1億元，2012-2023年中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場規(guī)模始終保持在200億元以上，2023年同比增長8.7%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元。

同時(shí)還有一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)特別引起我們注意。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，94.1%的消費(fèi)者了解倉儲(chǔ)會(huì)員超市，山姆會(huì)員店（64.5%）在國內(nèi)消費(fèi)者的知名度最高，其次是家樂福（61.8%），盒馬x會(huì)員（53.6%）緊隨其后。

可以說，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店的消費(fèi)模式絕大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)了解，而且接受度也已經(jīng)比較高。但對(duì)于會(huì)員店的知名度上，本土?xí)䥺T店仍有差距。

而會(huì)員店接下要比拼什么？

我們認(rèn)為從幾個(gè)點(diǎn)看，會(huì)員店要保持獨(dú)特競爭優(yōu)勢，從供應(yīng)鏈、多業(yè)態(tài)、自有品牌以及即時(shí)消費(fèi)等成核心。

供應(yīng)鏈端仍然是第一大考。會(huì)員店的SKU少，一般精選在4000個(gè)左右，基本上同品類的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類要滿足絕大部分會(huì)員需求。所以，每款商品的選擇對(duì)于采購來說，都是極強(qiáng)的考驗(yàn)。國內(nèi)很多會(huì)員店或商超基本都是引進(jìn)為主。

而山姆的全球化采購優(yōu)勢十分明顯。聚焦細(xì)分單品的策略，采購也絕不是簡單地引入商品，更是利用會(huì)員洞察、自身的經(jīng)驗(yàn)和與供應(yīng)商合作推出新品。山姆很多爆品，都是這么產(chǎn)生的。

“供應(yīng)鏈上探，是很難做到的。這需要上游多方供應(yīng)商協(xié)同。但優(yōu)勢在于，作為獨(dú)家商品，能提升會(huì)員價(jià)值，這是獨(dú)一無二的。對(duì)于供應(yīng)商來說，一旦成為爆品，銷量也非常穩(wěn)定。”咨詢的一位零售供應(yīng)商向我們表示。

而Costco同樣是采用超低SKU+規(guī)模采購+嚴(yán)選模式的運(yùn)營策略，只保留性價(jià)比高的2-3個(gè)商品上架。將SKU做到極致，通過大批量采購取得競爭優(yōu)勢。

第二個(gè)點(diǎn)是，自有品牌之爭，更要表現(xiàn)在不同品類的差異性、同品類的高品質(zhì)PK。

自有品牌能很好的控制成本，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線、價(jià)格等都能夠自主可控，保證了供應(yīng)商品的質(zhì)量，最終讓將利潤讓給消費(fèi)者。

長期來看，自有品牌的持續(xù)打造能力，特別是涉及更多品類的延伸，會(huì)成為會(huì)員店提升用戶粘性的核心之一。目前，山姆和Costco自有品牌均有較高占比。2000年，山姆會(huì)員商店把自有品牌Member’s Mark引入中國市場，幾乎涵蓋所有品類。公開資料顯示，近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。據(jù)山姆會(huì)員商店總裁兼CEO Chris Nicholas最新透露，目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷售額的1/3以上。

山姆會(huì)員商店首席采購官張青此前表示，山姆多數(shù)的新品規(guī)劃期是12—18個(gè)月，期間還會(huì)不斷更新商品。有機(jī)類自有品牌商品的規(guī)劃期需要更長時(shí)間，有機(jī)土地需要三年凈化才可以投用等。“不能讓會(huì)員用高價(jià)錢購買所有的品質(zhì)商品，山姆從效率里面挖掘價(jià)值，能讓會(huì)員用市場平均價(jià)格或者低于市場的價(jià)格，買到高于市場品質(zhì)的商品。”

第三個(gè)點(diǎn)是，全場景覆蓋，高密度，才能滿足即時(shí)消費(fèi)。以往的會(huì)員店核心依賴線下門店，但現(xiàn)在全場景才是競爭籌碼。

我們可以看到，山姆在進(jìn)入新地區(qū)的時(shí)候，都是門店還沒開業(yè)，云店先行。山姆從2018年開始大力推“極速達(dá)服務(wù)”。精選了1000個(gè)高復(fù)購、即時(shí)消費(fèi)的SKU，采用的是“門店+云倉”模式。以云倉為依托的“一小時(shí)極速達(dá)”訂單量占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動(dòng)力。

目前山姆會(huì)員店全中國共擁有近500個(gè)前置倉，線上營收為400億。一家現(xiàn)在門店周邊一般會(huì)覆蓋5-6個(gè)前置倉。這也成為山姆線上增長的動(dòng)力來源。

同樣，今年4月Costco開市客正式上線線上平臺(tái)“開市客到家”業(yè)務(wù)，覆蓋上海、蘇州、杭州、寧波等城市，為消費(fèi)者提供便捷的在線購物及配送服務(wù)。據(jù)介紹，訂單金額滿299元起送，配送費(fèi)20元，配送服務(wù)覆蓋賣場附近8公里。未來將逐步擴(kuò)大配送范圍。

根據(jù)我們觀察，目前即時(shí)消費(fèi)已經(jīng)成為一大主要趨勢，就考驗(yàn)商家的云倉密度和自有或第三方即時(shí)配送的能力。

當(dāng)然，會(huì)員店最終服務(wù)的對(duì)象是會(huì)員，如何提高會(huì)員的復(fù)購和粘性，將是硬性指標(biāo)。會(huì)員店仍然是山姆、COSTCO等頭部競爭，本土?xí)䥺T店要把握本土優(yōu)勢，形成差異化競爭力。