來(lái)源/品智PLSC

作者/張葉萍

編輯/萬(wàn)德乾

近日，有媒體報(bào)道稱，一個(gè)顧客表示，自己在陜西西安一家星巴克里面坐后之后，因?yàn)槲聪�費(fèi)被店員勸離。這個(gè)話題的曝光之后，很快#星巴克消費(fèi)入座的話題登上熱搜。

“不消費(fèi)不能坐”，顯然不是星巴克的通行做法，不然也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)個(gè)案就登上了熱搜。不過(guò)，出現(xiàn)不消費(fèi)不能坐的事情，也與星巴克長(zhǎng)久以來(lái)倡導(dǎo)的‘第三空間’理念不太相符。美國(guó)很多實(shí)體連鎖品牌，非常倡導(dǎo)門店在商品之外的公共社交及情緒體驗(yàn)服務(wù)。這個(gè)理念旨在打造一個(gè)既非家庭，亦非辦公室之外的公共社交場(chǎng)所。若真要求顧客必須消費(fèi)才能享受座位，這無(wú)疑是對(duì)星巴克核心文化基調(diào)的一種偏離。

因此，這起星巴克驅(qū)逐不消費(fèi)顧客的事件發(fā)生之后，網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)才會(huì)有些強(qiáng)烈。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，那個(gè)一向強(qiáng)調(diào)尊重顧客、強(qiáng)調(diào)“第三空間”體驗(yàn)的星巴克，成了一個(gè)以追求營(yíng)業(yè)額為先，不惜與顧客發(fā)生沖突的反差形象。這種反差不僅挑戰(zhàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的既有認(rèn)知，也引發(fā)了關(guān)于商業(yè)利益與顧客權(quán)益平衡的新思考。

例如，2022年，重慶一家星巴克店員，要求在門口吃盒飯的民警離開，理由是占用了其他進(jìn)店顧客的座位使用資源，此事一度在網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模發(fā)酵熱議。當(dāng)時(shí)，星巴克官方解釋該事件是由于門店伙伴與當(dāng)事民警之間的溝通不暢所致，并非有意“驅(qū)趕”或提出“投訴”。也就是說(shuō)，座位權(quán)益的對(duì)立關(guān)系，其實(shí)是顧客當(dāng)中的有消費(fèi)和無(wú)消費(fèi)的兩撥群體。星巴克，更像兩撥群體爭(zhēng)取座位權(quán)益的一個(gè)臨時(shí)裁決者。

關(guān)于星巴克“第三空間”的使用權(quán)個(gè)案不止于此。曾有網(wǎng)友表示，星巴克“不消費(fèi)不讓上廁所”，即顧客應(yīng)急的單純想用星巴克廁所，但是星巴克以未消費(fèi)為由拒絕。但是星巴克中國(guó)官方回應(yīng)：這個(gè)規(guī)定只發(fā)生在星巴克的美國(guó)門店，中國(guó)門店并沒(méi)有這個(gè)規(guī)定。星巴克在中國(guó)的所有門店，顧客無(wú)論是否消費(fèi)，都可以隨意使用店內(nèi)洗手間。

對(duì)于未消費(fèi)的顧客，能不能隨意享受到星巴克的“第三空間”？

如上所述，一個(gè)個(gè)案能登上熱搜，恰恰說(shuō)明個(gè)案之外的普遍情況，是所有人都可以隨意進(jìn)店落座休息，不管有沒(méi)有點(diǎn)單消費(fèi)。

事實(shí)之外，星巴克中國(guó)區(qū)是否有對(duì)應(yīng)的相關(guān)規(guī)定呢？從過(guò)往報(bào)道來(lái)看，星巴克對(duì)于顧客是否需要消費(fèi)才能就坐，好像就沒(méi)有對(duì)應(yīng)的具體規(guī)定。星巴克在不同地區(qū)的不同門店，更多時(shí)候就是店內(nèi)員工根據(jù)具體情況的自由處理。比如，幾乎所有門店都不存在不消費(fèi)的顧客會(huì)被勸離的情況。但是對(duì)于店內(nèi)來(lái)客較多，或是本身處在游客較多的景區(qū)門店，星巴克當(dāng)?shù)氐陠T，傾向于讓未消費(fèi)的顧客，給有消費(fèi)且在店體驗(yàn)的顧客讓座。

「品智PLSC」通過(guò)撥打星巴克官方客服所了解的情況，與上述調(diào)研情況類似。即星巴克目前并沒(méi)有相關(guān)的明確規(guī)定或指導(dǎo)意見(jiàn)，官方客服表示，每家店鋪有自己的自主權(quán)，星巴克中國(guó)區(qū)總部不會(huì)強(qiáng)制顧客消費(fèi)，只是在店滿的前提下，會(huì)進(jìn)行座位的協(xié)調(diào)。

「品智PLSC」采訪了無(wú)錫一家星巴克門店的店員，店員表示，針對(duì)“消費(fèi)入座”一事，總部確實(shí)并沒(méi)有下達(dá)相應(yīng)的規(guī)定，但是會(huì)建議門店的小伙伴去找那些沒(méi)有消費(fèi)的顧客掃碼領(lǐng)券，看能否促進(jìn)消費(fèi)。

值得注意的是，部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有部分星巴克門店的座位區(qū)，已經(jīng)擺上了“消費(fèi)入座”的牌子。通過(guò)公開提示的形式，讓顧客了解門店的規(guī)定變化。這種有利于引導(dǎo)顧客消費(fèi)的提醒標(biāo)牌，是不是星巴克有意提升門店業(yè)績(jī)的一種運(yùn)營(yíng)措施？

通過(guò)星巴克的2023年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，可以看出，星巴克已經(jīng)不屬于中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的“老大”。這個(gè)位置，現(xiàn)在屬于一直推行“9.9元”的瑞幸咖啡。

也就是說(shuō)，星巴克失去“老大”的位置與門店擺上“消費(fèi)入座”的牌子，兩者之間有無(wú)因果關(guān)系，已經(jīng)不再重要。重要的是，星巴克需要拿回長(zhǎng)期占有的行業(yè)老大位置。