來(lái)源/零售圈

作者/戈多

近日，卜蜂蓮花汕頭市全國(guó)首家折扣店的開(kāi)業(yè)，再次將零售業(yè)的視角吸引到了折扣店這一業(yè)態(tài)上。據(jù)了解，卜蜂蓮花的首家折扣店位于汕頭市潮陽(yáng)區(qū)，是由潮陽(yáng)中信店升級(jí)改造而來(lái)，于5月21日正式開(kāi)業(yè)。

近年來(lái)，隨著零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及其他渠道的分流，商超賣(mài)場(chǎng)的生意越來(lái)越不好做，且營(yíng)收下滑、利潤(rùn)虧損也成為了常態(tài)。此背景下，如何自救就成為了商超們的重要課題，如果說(shuō)此前掀起的會(huì)員店、倉(cāng)儲(chǔ)店熱潮是一種方向的話，那么今后折扣店或?qū)⒊蔀樯坛瑐兊男路较颉?/p>

01

折扣店，大勢(shì)所趨

和很多商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，折扣店也是舶來(lái)品。

探究折扣店的起源，它誕生于上世紀(jì)歐洲二戰(zhàn)后百?gòu)U待興的市場(chǎng)環(huán)境。而且在經(jīng)濟(jì)越低迷的情況下，折扣店就越受歡迎，美國(guó)、日本均是如此。日本最大的免稅折扣店唐吉訶德成立于1989年泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的前夕。美國(guó)折扣店萌芽于二戰(zhàn)期間，興起于二戰(zhàn)結(jié)束，60年代逐漸步入成熟。

在2019年時(shí)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授，就曾提出一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)，未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展肯定是低價(jià)格零售業(yè)大行其道的一個(gè)時(shí)代。他認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上已經(jīng)過(guò)了它的最高峰期，開(kāi)始往下走，居民收入同樣如此，10年之后，中國(guó)會(huì)進(jìn)入老齡化階段，收入降低是一個(gè)確定無(wú)疑的過(guò)程。與此同時(shí)，以實(shí)體店低價(jià)格、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)將推動(dòng)整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展。

另外，據(jù)DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心此前發(fā)起的“2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查”顯示，年輕人出現(xiàn)了“想回歸商品和服務(wù)使用價(jià)值”的趨勢(shì)。在回答“購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最主要考慮哪些因素”時(shí)，93%的人選擇了“生活中需要”，還有差不多一半的人選擇了“性價(jià)比高”。

很明顯，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從高速增長(zhǎng)換擋回落的回調(diào)期，加之疫情等國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，使得消費(fèi)者需求產(chǎn)生變化，對(duì)價(jià)格敏感度提高。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比2021年下降了0.2%。與此同時(shí)，2022年，國(guó)內(nèi)主打折扣零售的奧特萊斯，行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模增速為8%，這相比于其它的零售業(yè)態(tài)，如便利店、超市、專(zhuān)賣(mài)店等在增速上顯然都高得多。

多方面疊加因素，也就使得高性價(jià)比的折扣店業(yè)態(tài)，在國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，同比增加2.12%，近5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為4%，目前處于擴(kuò)張期。

中研普華研究院數(shù)據(jù)也顯示，折扣店將是未來(lái)10年發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，其復(fù)合增長(zhǎng)率為5.6%遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大賣(mài)場(chǎng)的2.5%，甚至也要高于便利店的5.5%。因此，我們結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，以及發(fā)達(dá)國(guó)家折扣店的發(fā)展歷史來(lái)看，折扣店或?qū)⑹侵袊?guó)現(xiàn)在以及未來(lái)的大勢(shì)所趨。

這從同業(yè)態(tài)的零食折扣店近年的發(fā)展來(lái)看也是如此。《零售圈》了解到，從2021年到2023年，零食折扣店的門(mén)店數(shù)量經(jīng)歷了飛速的增長(zhǎng)，從最初的2500家激增到2022年的1.3萬(wàn)家，再到2023年底的約2.2萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到了2024年底將達(dá)到3萬(wàn)家左右。

02

會(huì)取代超市大賣(mài)場(chǎng)嗎？

事實(shí)上，傳統(tǒng)超市入局折扣店賽道，卜蜂蓮花并不是第一家。早在2021年家家悅、人人樂(lè)、盒馬等就已經(jīng)率先進(jìn)入了這一賽道；2022年10月，物美開(kāi)了一家名為“美淘”的折扣店；之后，在去年永輝也切入了這一賽道。

也因此，面對(duì)折扣店的崛起，有人認(rèn)為傳統(tǒng)商超在未來(lái)可能會(huì)被取代。比如，盒馬前CEO侯毅就曾表示，硬折扣店不是泡沫，是零售真功夫，未來(lái)會(huì)取代超市大賣(mài)場(chǎng)。

從某種程度上講，折扣店確實(shí)對(duì)超市構(gòu)成了一定的沖擊和威脅，因?yàn)榫推淦奉?lèi)、定位來(lái)看，與商超的重疊性是最大的。而折扣店的發(fā)展是大勢(shì)所趨，也就意味著對(duì)傳統(tǒng)商超的沖擊是持續(xù)性的。

螞蟻商聯(lián)董事長(zhǎng)吳金宏就曾表示：“低價(jià)零食的開(kāi)店速度和影響是‘蝗蟲(chóng)過(guò)境，寸草不生’。同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)超市的零食板塊、飲料牛奶等影響非常大，在一些地區(qū)商超里已經(jīng)有大概30%左右的份額丟掉了。”

但因此就認(rèn)為，折扣店會(huì)取代超市大賣(mài)場(chǎng)顯然是有點(diǎn)沖動(dòng)了。

除了取代超市大賣(mài)場(chǎng)外，市場(chǎng)還有另外一種聲音：低價(jià)可能會(huì)破壞現(xiàn)有的渠道生態(tài)，且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端化進(jìn)程從未止步，折扣店不具備長(zhǎng)期商業(yè)潛力。

對(duì)這種聲音，顯然也是不合理，因?yàn)閺钠渌麌?guó)家的零售業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)發(fā)展到一定程度，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也會(huì)出現(xiàn)兩極分化，分別涌向低和高端兩頭。這說(shuō)明，折扣店這一業(yè)態(tài)并非不具備長(zhǎng)期商業(yè)潛力，還是有著存在基礎(chǔ)的。

綜上，《零售圈》認(rèn)為折扣店與商超并不是水火不容，彼此替代的關(guān)系，相反它們是完全可以共同存在的。比如永輝超市，就既有會(huì)員店，也有折扣店；其他超市比如家家悅也都是多業(yè)態(tài)共存。

據(jù)了解，目前除了綜合超市、社區(qū)生鮮食品超市及鄉(xiāng)村超市這三個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)外，家家悅還有便利店、折扣店、寶寶悅、電器百貨等其他業(yè)態(tài)。

03

核心是什么？

業(yè)內(nèi)通常將折扣分為“軟折扣”和“硬折扣”兩種。

“軟折扣”主要是通過(guò)銷(xiāo)售臨期、過(guò)季、瑕疵產(chǎn)品及尾貨等，以打折、特價(jià)的形式吸引顧客。這種模式在零售渠道中十分常見(jiàn)，例如奧特萊斯就是典型的軟折扣代表。通過(guò)清理庫(kù)存，商家能夠回籠資金，減少庫(kù)存積壓。在國(guó)內(nèi)，好特賣(mài)作為軟折扣的代表，同樣通過(guò)主打清庫(kù)存的策略吸引了大量年輕消費(fèi)者。

“硬折扣”模式則更加注重供應(yīng)鏈的優(yōu)化，通過(guò)直接從廠家采購(gòu)或代工生產(chǎn)，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售。在過(guò)去幾年中，很明顯主打硬折扣模式的品牌增長(zhǎng)速度尤為突出。

而從已入局折扣店的連鎖超市企業(yè)來(lái)看，目前大家也都多為“硬折扣”。那么在這些折扣店中，什么是它們最核心的東西呢？

是“便宜”嗎？

生鮮傳奇董事長(zhǎng)王衛(wèi)曾在演講中指出，折扣店的本質(zhì)不是便宜，是善于“表演便宜”，是賣(mài)得極好的商品組合陳列。同時(shí)，他也認(rèn)為，折扣店的核心不是更便宜，而是更有效率，效率靠控制成本來(lái)變現(xiàn)。

另外，也有人從國(guó)外硬折扣代表奧樂(lè)齊（ALDI）的成功經(jīng)驗(yàn)和管理方法，提出了成本管理與成本結(jié)構(gòu)式是成功的決定因素。

以上之外，《零售圈》從商超與硬折扣的本質(zhì)特征出發(fā)，認(rèn)為最核心的還是一下兩點(diǎn)：

一是選品能力。除了承接部分傳統(tǒng)商超的臨期食品外，連鎖折扣超市主要依賴自采購(gòu)商品。這對(duì)采購(gòu)能力提出了極高要求，一旦決策失誤，將導(dǎo)致庫(kù)存積壓，成本攀升。為了避免庫(kù)存變成“垃圾堆”，折扣店必須保持門(mén)店的高周轉(zhuǎn)率。所以，在“低價(jià)”的表象下，真正考驗(yàn)的依舊是折扣店能否精準(zhǔn)找到用戶真正需要的好產(chǎn)品。

二是對(duì)供應(yīng)鏈的改造能力。折扣店低價(jià)貨源主要來(lái)源于渠道庫(kù)存和產(chǎn)能過(guò)剩。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，折扣店的“套路”也層出不窮。有些商家將“臨期”與“過(guò)期”產(chǎn)品混為一談，有些則混入國(guó)外不知名的“進(jìn)口”商品。雖然這些低價(jià)商品混入折扣店，給消費(fèi)者一種瘋狂打折的錯(cuò)覺(jué)，但折扣賽道的真正核心依舊是對(duì)供應(yīng)鏈資源的掌控。

如同首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平所言，當(dāng)前的中等收入群體消費(fèi)變得更加理性，消費(fèi)者愿意為商品的品質(zhì)、功能買(mǎi)單，但不愿意為花里胡哨的概念、品牌溢價(jià)買(mǎi)單。在這種情況下，高質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵因素。在《零售圈》看來(lái)，隨著“質(zhì)價(jià)比時(shí)代”的到來(lái)，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)們?nèi)刖终劭圪惖酪惨馕吨瓉?lái)更加廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。