出品/零售公園

作者/一文

“在我看來，過度復(fù)雜的玩法已經(jīng)成為各個平臺阻礙新客戶進入的障礙。因此，必須簡化這些問題，降低消費者進入新平臺的壁壘，平臺才能有長遠的發(fā)展。從平臺視角來看，這件事勢在必行。”6月3日，交個朋友副總裁崔東升在媒體溝通會上表示。

而今年的618大戰(zhàn)有點不一樣。

618前夕，淘寶天貓、京東、唯品會等平臺相繼宣布取消延用了十多年的預(yù)售機制，主打“現(xiàn)貨開賣”。

天貓直接打出“史上最簡單618”的宣傳口號：讓售賣環(huán)節(jié)更簡單、商家參加更簡單、消費者買得更簡單。京東也表面要讓618回歸6月，不用拉長戰(zhàn)線，在為消費者帶來“又好又便宜”消費體驗的同時，讓購物回歸簡單快樂。

關(guān)鍵詞：簡單。

經(jīng)歷大浪淘沙之后，淘寶、京東都選擇擯棄復(fù)雜的活動套路，回歸簡單。

很明顯，電商平臺正在回歸“消費者價值”。

電商平臺走到如今，增量觸頂，如何留住用戶成為生死的關(guān)鍵。各家平臺都在進行策略轉(zhuǎn)向，從“量”到“質(zhì)”升級。

“現(xiàn)在電商平臺這種情況就像兩軍打仗，到了最后大家都沒有新招了，只能實打?qū)嵉貙Z，進入白熱化的決戰(zhàn)階段。這讓我隱隱有一種感覺，競爭是否已經(jīng)進入了最后的決戰(zhàn)階段。再往下拼，可能會有一些大的變化，但具體是否如此，還需要進一步觀察。”

崔東升認為今年各平臺最大的變化在于“趨同”，而當(dāng)電商平臺的所有玩法和動作都趨同時，最終拼的是真金白銀的投入和背后的實力。

也就是說，玩套路的時代已經(jīng)過去了，只有真正的低價與高質(zhì)服務(wù)才能換來消費者的停留。

以下節(jié)選部分對話內(nèi)容（有刪節(jié)）：

提問：我非常關(guān)心我們今年的618促銷活動。整個大背景是我們?nèi)∠祟A(yù)售制。預(yù)售制取消對普通購物者意味著什么？

崔東升：去年，我與幾個平臺交流時，大家達成了一致的認知：如果不能解決這么復(fù)雜的優(yōu)惠問題，這些機制都會成為新進消費者的壁壘。新客戶進入某些玩法復(fù)雜的平臺時，往往搞不懂這些玩法，這會造成兩個后果。要么停止消費，阻礙其成為新客戶；要么購買后因為過度繁瑣的流程出現(xiàn)問題，最終導(dǎo)致不滿意，流失掉客戶。

在我看來，過度復(fù)雜的玩法已經(jīng)成為各個平臺阻礙新客戶進入的障礙。因此，必須簡化這些問題，降低消費者進入新平臺的壁壘，平臺才能有長遠的發(fā)展。從平臺視角來看，這件事勢在必行。

我們可以看到，一些平臺今年的618投入相對更多。對消費者來說，這是好事。無論是降低復(fù)雜玩法讓購物更清爽，還是縮短消費周期，不再需要等預(yù)熱、預(yù)售，都節(jié)省了大家的時間。最終，平臺為了避免因取消復(fù)雜玩法而損失用戶，提供了更多補貼，讓消費者更多獲利。所以，從這些角度來看，消費者都是受益的，這件事本身就是為了消費者好。

提問：我想了解交個朋友以及平臺如何應(yīng)對取消預(yù)售的情況。此外，京東和淘寶都取消預(yù)售，在具體執(zhí)行上有何區(qū)別？我們在這兩個平臺上采取的策略有什么不同？

崔東升：今年取消預(yù)售后，最大的考驗是不確定性。我們不是預(yù)言家，無法預(yù)測市場反應(yīng)。所以只能在進行中觀察市場。第一波宣布取消預(yù)售后，市場反應(yīng)較好，大家普遍認為這是對的。但從實際數(shù)據(jù)看，最初的消費熱情上升較慢，有些類目的消費熱情也較低。

在這種情況下，與其提前預(yù)判庫存，不如及時響應(yīng)。許多過往經(jīng)驗已經(jīng)失效，經(jīng)濟形勢和消費趨勢也發(fā)生了明顯變化。所以，今年我們最大的區(qū)別是，不再提前排兵布陣，而是提前一天獲知消息，做出決策，全員24小時不休息地解決問題，第二天這些貨品和玩法就能上線。

因此，考驗的不是預(yù)判庫存或玩法，而是根據(jù)實際反饋及時調(diào)整。這是最大的挑戰(zhàn)和變化。

關(guān)于京東和淘寶兩個平臺，淘寶今年主動出擊，嘗試破局和探索，更積極主動地應(yīng)對取消預(yù)售。我們與京東也有密切合作，但京東采取的是根據(jù)市場反應(yīng)被動響應(yīng)的策略，因為京東的玩法本身沒有那么復(fù)雜，所以變化相對較小。

提問：現(xiàn)在很多平臺和MCN機構(gòu)在618期間追求低價，您怎么看待這種現(xiàn)象？是否有更積極的變化出現(xiàn)？

崔東升：一味追求低價對整個業(yè)態(tài)是毀滅性的打擊。如果所有人都追求低價，就意味著各環(huán)節(jié)沒有額外的價值投入，最終只能回歸產(chǎn)品成本的價值。這會導(dǎo)致選擇更差的產(chǎn)品，這本身是有問題的。

低價可能是更有效的手段，但過分追求低價會導(dǎo)致各個環(huán)節(jié)沒有利潤，而這些環(huán)節(jié)的參與者也是普通消費者。當(dāng)他們沒有錢賺時，消費者也將面臨消費能力降低，形成惡性循環(huán)。

從大的趨勢來看，一味追求低價不可持續(xù)。平臺和商家也意識到這一點，并在進行調(diào)整。今年是否有特別變化？我倒未見明顯變化，但一些正確的方向仍在持續(xù)。例如，淘寶戰(zhàn)報顯示有300多個品牌首日銷售過億，這些品牌提供的是性價比高的產(chǎn)品，而不是絕對低價的平替產(chǎn)品。

這些品牌的保持和增長表明，不是所有的銷售都依賴于去品牌化的平替產(chǎn)品。整體來看，做得好的品牌依然保持了非常好的銷量，這是積極的現(xiàn)象。因此，即使沒有特別大的變化，保持住好的趨勢本身就是最好的事情，并沒有完全被低價產(chǎn)品主導(dǎo)。

提問：因為了解到今年618期間，各個平臺的一些促銷舉措和往年有很大區(qū)別。您能否分析一下今年各個平臺的不同趨勢？

崔東升：今年各個平臺最大的變化，如果用一個詞來概括，我會說是“趨同”。這聽起來好像是大家在做相同的事情，但在我看來，這正是今年最大的變化。過去幾年，各個平臺有明顯不同的打法和感受，但今年，所有平臺的動作都開始趨同。

在這個階段，競爭開始進入白熱化。當(dāng)所有玩法和動作都趨同時，最終拼的是真金白銀的投入和背后的實力。例如，最初搞百億補貼的是拼多多，后來淘寶、京東、抖音也跟進。

前幾天，我看到某個平臺的百億補貼，蘋果產(chǎn)品補到了4000元，這個價格非常夸張，我都忍不住預(yù)約了一下看看情況。再比如“僅退款”功能，最初只有拼多多做，現(xiàn)在大家都跟進。預(yù)售也是如此，大家都取消了預(yù)售。現(xiàn)在，各個平臺的節(jié)奏和打法幾乎沒有區(qū)別，變得特別趨同。

這種情況就像兩軍打仗，到了最后大家都沒有新招了，只能實打?qū)嵉貙Z，進入白熱化的決戰(zhàn)階段。這讓我隱隱有一種感覺，競爭是否已經(jīng)進入了最后的決戰(zhàn)階段。再往下拼，可能會有一些大的變化，但具體是否如此，還需要進一步觀察。

提問：“交個朋友”以后在每個平臺都有布局，如果平臺之間趨同了，我們的策略是否也會趨同，還是會盡量在每個平臺之間做差異化？

崔東升：做商業(yè)就要順勢而為，提前布局。順勢而為的意思是，如果平臺的大戰(zhàn)略方向是這樣的，我們肯定要順應(yīng)平臺的戰(zhàn)略方向，這是必然結(jié)果。提前布局的意思是，我們理論上應(yīng)該做一些差異化的東西。但如果當(dāng)下的大趨勢是這樣的，我們先這樣做，但可以提前做某些布局。