來源/刺猬公社

撰文/陳梅希

最近幾個月，橙子發現公司附近的團購套餐變多了，如果仔細篩一下，能找到不少適合解決工作日午餐的選項。

人均200+的湘菜館，他買到了價格為99的雙人套餐；人均200+的上海菜館，他搶到50抵100的代金券后，可以人均50就能吃完一頓午飯。他在同事里找到一個飯搭子，提前屯好公司附近的團購券，每天中午去吃不同的團購套餐，取代原有的午飯外賣。

同一時期，張鳶刷到了秀水街附近一家日料店的68元雙人套餐。抱著試一試的心態，她和同事收獲了兩份小菜、兩份煎魚、四串燒鳥、一份牛肉炒飯，和兩杯現調的雞尾酒。張鳶震驚于現在團購套餐的內卷程度，她說：“那個芥末章魚，用的不是那種預制的，章魚腿很粗。我同事說，燒鳥比她在東京花100塊吃的鳥貴族強。”

這家店剛開張一個月，根據大眾點評的評分規則，新店分數會從3.5分左右開始。有些商家選擇上線低價團購套餐，希望能幫助店鋪迅速積累客源，進而轉化成新的評分。張鳶去的那天中午，用餐的五桌客人全都是團購用戶，老板在餐前一桌桌詢問對雞尾酒的口味偏好，又在飯后向每一個客人詢問對參餐品的意見。

張鳶說，這種架勢，讓她回憶起10年前。“美團跟餓了么都下血本做推廣，我還在上大學，快放暑假了，天氣很熱，每天下午花一塊錢就能點到一份鮮芋仙外賣。”在談品質、談服務、談效率的這些年，低價的武器，已經很久沒有被美團提起了。

但在過去半年，王興和美團，不得不重建自己的進攻和防御體系，以保衛作為核心業務的本地商業。根據6月6日發布的一季度財報，美團一季度營收為732.8億，同比增長25%，其中核心本地商業貢獻546.3億營收，同比增長27.4%，占總收入的74.5%。

值得關注的是，美團在財報中提及，餐飲外賣和美團閃購的客單價有所下降，與此同時，即時配送交易筆數同比上漲28.1%。從財報數據來看，頻繁架構調整，聚焦主營業務的美團，在一季度嘗到了勝果。

01

美團的矛

入局本地生活的互聯網公司，正在變得越來越多。

繼抖音之后，快手正在成為第二家涉足外賣業務的短視頻平臺。據Tech星球報道，快手內部從3月起開始商品外送功能的優化，有望進一步擴大提供外送服務的商家范圍。

此前，抖音和快手均已涉足到店團購業務，以團購為突破口，沖刺本地生活市場。2023年，抖音生活服務平臺總GMV同比增長256%，按前一年數據推算，這一數字超過2000億。快手本地生活起步更晚，優勢在于跟美團的用戶重合度更低，負責人笑古曾在今年初的本地生活生態大會上稱：“所有的團購都值得在快手重做一遍。”

而在不遠處，還有對本地生活同樣虎視眈眈的小紅書和視頻號，前者擁有中國互聯網當前最具增長力的內容社區，后者擁有中國互聯網最強大的社交關系鏈。大家的優勢不在一處，最終的結果卻好像要條條大路通本地生活。

挑戰之下，美團急需找到自己的矛和盾，一邊開拓新的增量市場，一邊守衛自己的存量市場。

第一根矛是低價。

到店團購業務上，美團分別構建“特價團”（美團/大眾點評首頁場景）、“爆團團”（直播間場景）、“美團圈圈”（小程序場景）、“限時秒殺”（美團/大眾點評美食垂類）等多個不同IP，通過官方補貼、流量激勵等方式，刺激更多商家下場。

而在外賣業務中，圍繞低價，美團近期著力做的項目是“拼好飯”，即多人拼單購買低價外賣。拼單形式和功能設置，神似拼多多。

2023年，拼好飯的日均單量尚在300萬左右，占美團外賣整體日單量的6%；而到今年一季度，拼好飯日均單量已迅速增長至500萬。“神槍手”則是美團外賣直播間孵化出的IP，和“爆團團”雖然都屬于直播間場景，但分別服務于外賣和到店團購業務。

“拼好飯”頁面

孵化出多個低價項目，是美團多元消費場景的結果——不同的商家，目標用戶不同，客單價不同，核心銷售場景也不盡相同。多管齊下的風險是，看似每個場景都在做低價，但沒有一個“強烈”的概念，分散發力，不夠鋒利。

美團似乎也意識到了分散帶來的問題。接近美團人士稱，內部正在規劃升級會員體系，升級的時間點可能在7月初，原本只能在美團外賣使用的會員神券，將可以在外賣、到店餐飲、酒旅、休閑娛樂等多個業務范圍通用。到店業務和到家業務之間的墻，至少在會員體系層面將被打破。該人士稱：“未來都通用一套會員體系之后，用戶使用體驗上會更簡單，商家運營也更加清晰集中。”

第二根矛是出境。

一年前，2023年5月22日早上8點，美團踏出了境外業務的第一步——美團外賣香港版KeeTa在旺角及大角咀地區開始運營。當天，每一位參與香港外賣業務的美團員工都收到了定制版可口可樂作為紀念，可樂罐上印有“境外業務首城點亮，香港，感謝有你”的文案，緊接著是每一位員工的姓名和代表上線日期的“2022.5.22”。為了入鄉隨俗，紀念文案是用繁體字寫的。

一年后的5月，市場調研機構Measurable AI發布數據稱，美團在中國香港的外賣業務KeeTa訂單量市占份額達到44%，躍升為當地第一大外賣平臺。從短線收益上看，香港市場并不算大，KeeTa在香港的日單量峰值將將突破10萬，遠不及內地一線城市。但出境，是美團目前可講的故事中最大的后手，KeeTa算一次成功的實驗，另一種意義上的MVP。

當KeeTa單量躍升香港第一的消息，在媒體上大范圍傳播時，美團出境業務的團隊成員已飛赴沙特利雅得。那是一個人口超過3500萬的國家，也即將是美團的下一個練兵場。

2024年2月，王興發布內部郵件，宣布境外業務直接匯報給他。曾任滴滴海外負責人、快手海外負責人，現任美團境外業務負責人的仇廣宇，匯報關系上從王興-2，變為王興-1。

02

美團的盾

本地生活是一門需要積淀的生意，美團在長達13年的時間里，積累下的財富主要有1）配送體系 2）商家資源 3）店鋪評價體系 4）用戶習慣。這些“資產”，則成為美團造盾的主要原料。

配送體系的價值，不在于美團做了什么，而在于競爭對手沒做什么。因為成本過高，至今為止，包括抖音、快手、小紅書、視頻號在內的競爭對手，都尚未自建配送體系。抖音一度傳出要自建配送的消息，但最終并未成型，配送服務仍由第三方公司提供，或由商家自行承擔。

從結果看，抖音和快手的外送業務，更像是其到店團購業務的一種外延，即把用戶在平臺購買的團購套餐送到家里，范圍、單量、客單價，都和傳統的外賣業務有很大的差別。

相較外賣，美團更容易受到沖擊的是到店團購業務。

到店團購涉及B、C兩端，盤子大小取決于商家覆蓋度和用戶端的銷售與核銷。而用戶側的消費意愿極大程度取決于商家側能提供的套餐性價比，例如在知道各個平臺都有團購套餐后，消費者普遍會在下單前多方比價，選擇最便宜的平臺下單。所以歸根究底，美團在到店團購業務中的盾，需要建在B端。

商家覆蓋度原本就是美團的優勢，一方面來自歷史積累，另一方面來自穩固的評價體系。

老商家不必多說，即便有競品邀請，他們也只會成為多平臺商家，而不會放棄原有的大眾點評/美團陣地；而對新商家而言，在大眾點評/美團上團購的好處之一，是可以增加評價數量和好評度，從而提升在大眾點評的評分。至少截至目前，大眾點評評分在餐飲行業的影響力，不亞于豆瓣評語之于影視劇。

2023年二季度，在抖音向本地生活發起猛攻時，刺猬公社曾調研北京銀泰中心內的全部餐飲商家，其中上線大眾點評/美團套餐的商家占比為63.6％，上線抖音團購套餐的商家占比為27.3%。一年過去，刺猬公社再次對同一商場進行調研，發現差距并未被縮小。

根據2024年6月5日對北京銀泰中心內39家餐飲商家的調研，上線大眾點評/美團套餐的商家占比為69.2%，和前一年相比稍有提升；上線抖音團購套餐的商家占比為20.5%，少于去年同期。兩家平臺的團購套餐覆蓋度差距拉大。同時，在快手上線團購套餐的商家占比為25.6%，略高于抖音，原因是部分套餐來自美團，商家無需額外運營。

為了用好矛和盾，保衛主營業務，美團在今年初進行了一系列組織架構調整。其中最核心的一項調整是，到店和到家業務不再涇渭分明，全部劃歸一個團隊，由同一個老板管理。

2024年4月，美團CEO王興通過內部郵件宣布，原先的美團平臺、到店事業群、到家事業群和基礎研發平臺合并為核心本地商業，由美團高級副總裁王莆中擔任CEO。

實際上，“核心本地商業”這一概念在美團的出現，遠遠早于這次調整任命。2022年第二季度財報中，“核心本地商業”一詞首度出現，包括餐飲外賣、到店、酒旅、美團閃購、民宿及交通票務等；與之相對的是“新業務”，包括小象超市（原美團買菜）、美團優選等。

此前很長一段時期，美團財報里將業務表述為1）餐飲外賣；2）到店、酒店及旅游；3）新業務及其他。其中，前兩部分別對應美團到家事業群和到店事業群的業務范圍，分別由王莆中和張川擔任負責人。

那時候，本地生活的新入局者們，剛剛開始拍打這門生意的大門。而到今天，雖然矛和盾仍在手，但美團需要更聚焦地守好自己的商業領地。

03

為什么大廠都在談聚焦？

幾乎每一年，互聯網行業都會出現新的流行詞，老生常談的背后，凝聚著某一時期的行業發展趨勢。在前幾年，這個詞可能是中臺化、去中臺化、原生化、視頻化，或者是降本增效。而到今年，如果翻看幾家頭部互聯網公司的動作，會發現訴諸言語或藏在動作下的，是一個新的流行詞——“聚焦”。

美團的聚焦，是展示在明處的。從組織架構調整到資源投入變化，無一不展現出其聚焦本地商業的決心。曾屢次砸下重金投入新領域的美團，今年不再“折騰”了，資源顯著地聚焦到了本地商業的主干道上。

同樣把聚焦二字擺到臺前的還有阿里。

去年9月，吳泳銘在正式接任阿里集團CEO后的第三天發布全員信，稱會圍繞“用戶為先”“AI驅動”兩大重心進行業務梳理，重塑業務戰略優先級。將對三類業務加大投入，分別是：1、技術驅動的互聯網平臺業務；2、AI驅動的科技業務；3、全球化的商業網絡。在阿里的業務版圖中，國內外電商和云智能業務，當前擁有最高優先級。

表態只是聚焦的號角，去年9月至今的10個月時間，阿里聚焦的行動速率，遠勝于以往。聚焦需要減法和加法，剪掉旁逸斜出的枝蔓，給主枝提供更好養料。

產品層，阿里砍掉了很多曾經被寄予厚望的新嘗試。以淘天集團為例，主打天天低價的陶特App和主打批發供貨的1688相繼“入淘”，一方面是在供給側為淘寶輸血，整合所有商家端資源，另一方面也是為了避免分散發力，重復造輪子。畢竟，對于以交易論成敗的電商業務，多幾個千萬級DAU的產品并不是制勝因素，淘天集團已不再能像過去那樣，坦然說出“DAU是比GMV更重要的指標”。

資金的走向，則證明了阿里聚焦AI的決心。近年來大幅減少出手次數的阿里系投資機構，卻是當前國內市場最活躍的AI投資者。在投資人朱嘯虎頻繁接受采訪，表態不看好當前國內的大模型投資時，阿里系機構出現在了每一家國內大模型獨角獸的投資方名單中。

字節對于“聚焦”的表態，還要更早一些。2023年3月，在字節跳動11周年年會上，梁汝波稱公司新一年的目標是“聚焦”和“務實”。具體而言，是對作為主營業務的信息平臺和電商加強投入，對游戲、教育、Pico等新興業務，則要有想象力，保持平常心。但到年底，聚焦主營業務的訴求，帶來了颶風一般的自我調整。

從2023年底至今的半年內，以PICO為代表的智能硬件業務、以朝夕光年為代表的游戲業務、飛書業務等相繼遭遇裁撤或大規模裁員。與之相對應的是，字節在最近半年迅速加強了對AI領域的資源投入，成立AI部門Flow，繼續用APP工廠的模式狂卷應用層。

某種角度來看，字節選擇了跟阿里類似的道路，即聚焦主營業務，把未來押注于AI，只是押注方式稍顯不同。阿里在投資方面不放棄任何一個有機會的標的，而字節則完全信任內部創新和自我革命。

跟上述幾家公司相比，拼多多更像是一個“異類”，不管是表述還是行動，拼多多幾乎很少提及聚焦，因為在業務層面，它從來沒有不聚焦過。當拼多多的美股市值一度超越阿里時，它只有兩大核心業務，聚焦國內電商的拼多多APP和聚焦海外電商的TEMU，它甚至沒有網頁版。

拼多多在過去幾年間的增長，也許本就是“聚焦”策略流行起來的原因之一。

“聚焦”在互聯網大廠間的流行，另一重原因是對新方向的共識。前幾年，互聯網公司對新增量會出現在哪里，尚未有共識性的判斷，各家下場做社區團購、共享單車、出行、充電寶，也做內容付費、元宇宙、AR、在線教育。外部環境變化和內部業務架構震蕩下，新項目起起落落，新方向忽明忽暗。

但到2024年，幾乎所有互聯網大廠都已形成一種默契，AI才是最重要的新方向。聚焦主航道+探索AI，成為大公司業務規劃的統一模板。

美團也不例外。跟境外業務同樣直接向王興匯報的，還有自動配送車和無人機業務。根據天眼查數據，美團及美團龍珠自2023年至今披露的9筆對外投資，全部發生在AI及先進制造業。

聚焦，既來自于壓力，也來自于動力。當新的目標出現，抓住手中的矛和盾，穩住自己的業務基本盤，才能有資本拿到下一個時代的入場券。

（本文中，橙子、張鳶均為化名。）