來源/斑馬消費

撰文/沈庹

又到一起吃粽子的時節(jié)了。

這個原本產品和渠道都頗為傳統(tǒng)的細分市場，近些年，正在發(fā)生劇烈的變化。諸多新粽子品牌，正在攜新產品、新場景、新渠道，以更具質價比的方式，蠶食老品牌們的市場。五芳齋、煌上煌旗下的真真老老等，防守漸漸吃力。

然而，這樣的故事，正在幾乎所有的行業(yè)上演。創(chuàng)新無止境，市場永不眠。

01

新粽子崛起

折疊粽葉，裝一把糯米，一塊豬肉或者兩顆蜜棗置于其中，封口扎繩，蒸煮之后，成就美味。這幾樣食材，單看都無甚特別，組合在一起，卻能成為中國飲食文化中的一種特殊美食——粽子。

中國人吃粽子，有著兩千多年的歷史。最近幾十年，粽子行業(yè)形成，誕生了五芳齋等頭部品牌。然而，這個市場，一直沒什么新故事。

長期以來，即便粽子有甜咸之分，產品上也并沒有太多創(chuàng)新；粽子一直算是區(qū)域性的產品，除了江浙與廣東的部分地區(qū)，大部分中國人并沒有長期吃粽子的習慣。就滲透率而言，它可能還不如另一項節(jié)令食品月餅。

不過，最近幾年，人們對粽子的這些固有認知，正在一一被打破。

現(xiàn)在的很多粽子，原材料已經不再局限于糯米、豬肉、蜜棗了。主打健康概念，會使用粗糧，或加入堅果；為了提高顏值，可以把糯米做成彩色；如果想要高端化，加入黑松露、海參或魚子醬，等等等等。

隨著食品工業(yè)的提升和消費習慣的演變，粽子也不再完全作為節(jié)令產品而存在，方便食品的本質，讓它的使用場景稍微擴大了一點。在華東地區(qū)，粽子已經成為主要的早餐及主食之一。

另外，新渠道的崛起，也讓更多的新興粽子品牌，在大品牌對傳統(tǒng)渠道的壟斷中，有了脫穎而出的機會。

這些特點加持之下的新粽子，可以歸納為兩大類型：

一類是食品巨頭依托其品牌和供應鏈，對粽子場景的布局。五芳齋一直將三全、思念作為自己的主要競爭對手；零食巨頭良品鋪子（603719.SH）、三只松鼠、鹽津鋪子，以及烘焙連鎖企業(yè)元祖、仟吉等，粽子體量都不容小覷。

另一類，借助新渠道實現(xiàn)躍升。例如深耕供應鏈的盒馬與山姆，以及借抖音、快手等渠道崛起的那些走性價比路線的粽子品牌。

近幾年，這些新粽子玩家們，實現(xiàn)了驚人的業(yè)務增長，今年同樣突出。2024年，三只松鼠（300783.SZ）粽子禮盒銷量增長約3倍；截至6月4日，良品鋪子端午粽禮盒全渠道售罄，其中團購渠道增幅高達61.8%。

一位抖音粽子品類運營商，結合自身業(yè)績及行業(yè)數(shù)據(jù)，預估抖音渠道粽子業(yè)務的銷售額增長在100%以上。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音渠道粽子銷量排行榜中，大多為新面孔或“白牌”，部分粽子禮盒甚至可以做到日銷10萬單以上。這其中，完全看不到五芳齋等主流粽子品牌的身影。

02

老品牌承壓

五芳齋的跌宕過往，是大半部中國粽子產業(yè)崛起史。

1921年前后，浙江蘭溪商人張錦泉，在嘉興開了一家粽子店，用清道光年間留下的字號“五芳齋”作為品牌名。所以，如今的五芳齋，一直將1921年作為自己的創(chuàng)始時間。

上世紀，五芳齋粽子名震江南，進入新世紀后謀求全國化發(fā)展，成長為這一細分市場的絕對老大。在此過程中，浙江五芳齋合并武漢五芳齋，實現(xiàn)品牌統(tǒng)一；同時，五芳齋改制，從一家國資控股企業(yè)，變身為厲建平、厲昊嘉父子控制的私營企業(yè)。

2021年，五芳齋百歲之際向A股發(fā)起沖擊，終于2022年成功登陸上交所主板，成為“粽子第一股”。

僅次于五芳齋的粽子小巨頭真真老老公司，同樣來自浙江嘉興，連創(chuàng)業(yè)故事也頗為類似。

2015年，“鴨脖第一股”煌上煌控股真真老老，成為A股第一家粽子概念股，2023年繼續(xù)加注，目前持有真真老老94%的股份。

近年新粽子們的崛起，對粽子行業(yè)的格局產生了巨大的影響，市場CR5呈現(xiàn)出下降趨勢，就連五芳齋和真真老老也難以避免沖擊。

最近幾年，五芳齋的粽子銷量波動明顯。2018年-2020年，分別為4.11億只、4.08億只、3.66億只；2021年靠著降價、加大廣告宣傳和電商投入，恢復至4.48億只。上市后，公司更換了計量單位，2021年-2023年粽子銷量約為5.51萬噸、4.75萬噸、5.44萬噸。

去年的恢復，其實也沒什么秘訣可言，大部分原因還是降價。2023年，五芳齋粽子銷量增加了14.52%，但收入只增長了11.06%；粽子業(yè)務毛利率38.91%，減少了2.39個百分點。

所以，五芳齋的整體業(yè)績有所恢復，但仍未重返上市前2021年的巔峰狀態(tài)。

真正老老去年的情況與之相反。煌上煌財報數(shù)據(jù)顯示，米制品業(yè)務毛利率18.06%，提升2.53個百分點；銷量同比下降6.32%至3.11萬噸，該板塊收入?yún)s同比增長5.31%。

兩大傳統(tǒng)粽子巨頭，今年能否在新粽子們的合圍中創(chuàng)造奇跡？等到半年報，答案就會揭曉。

粽子老品牌承壓，首要原因在于，這個規(guī)模并不算太大的市場，已經出現(xiàn)增長壓力，漸漸進入到存量時代。每年銷量十幾億只，市場規(guī)模不到百億元，僧多粥少。中國粽子市場的新增企業(yè)數(shù)量，也在2021年遭遇斷崖式下降。

在這種市場背景下，新粽子們攜新產品、新場景、新渠道，以及更為明確的價格優(yōu)勢，蠶食老巨頭們的市場。此長彼消之下，五芳齋們的防守，越來越吃力。

盒馬表示，今年的粽子禮盒均價，較去年降低了三成左右，推出了大量百元以下的產品。良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子（002847.SZ）的粽子禮盒，大部分集中在百元以內，部分走量型禮盒甚至低至19.9元。

相比之下，五芳齋的粽子禮盒，高端的三四百元，普通版也要百元上下，質價比還是略低了一些。

畢竟，粽子這個品類的同質化太明顯了，大家的產品差異并沒有那么大，卷品質的空間非常小，卷價格的效果更為明確。

不進入抖音等渠道，堅守自己的價格體系，成為五芳齋等頭部粽子品牌們的默契。然而，當良品鋪子、三只松鼠等企業(yè)，把觸角伸向團購、經銷線下渠道，五芳齋們還坐得住嗎？

03

破局之道

本來，曾經的鹵味三巨頭之一煌上煌，就是想通過收購真真老老、開辟第二曲線，來解決自己的增長問題。

但是，粽子業(yè)務縮量難止，真真老老未能撐起半邊天。這兩年的煌上煌，艱難站穩(wěn)、難返巔峰，在鹵味市場的地位也一落千丈。

五芳齋（603237.SH）靠著降價策略，主營業(yè)務的整體狀態(tài)略好。然而，存量時代背景下，新粽子們的崛起勢頭，幾乎鎖死了這家公司粽子業(yè)務的增長上限。

如何突圍？五芳齋，往南看向了廣州酒家（603043.SH）。

與五芳齋一樣，廣州酒家也是老字號。創(chuàng)立于1935年，開業(yè)之初就以“廣州第一家”作為招牌；1986年，開設了廣州第一家“超級面包西點餅屋”，10年之后正式進入食品工業(yè)領域。

廣州酒家、陶陶居、利口福等品牌的月餅、粽子、臘味等，幾乎稱霸華南市場。借助餐飲業(yè)務孵化出來的食品業(yè)務，目前已經成為公司收入和業(yè)績的頂梁柱。

餐飲業(yè)務的現(xiàn)金流，與季節(jié)性食品業(yè)務的規(guī)模及盈利相結合，造就了廣州酒家獨特的業(yè)務護城河。

五芳齋，也早已在食品業(yè)務之外，開辟了餐飲業(yè)務。其同名中式快餐業(yè)務，在江浙及武漢等地，擁有400多家門店。2023年，公司餐飲業(yè)務營業(yè)收入微增至1.48億元，毛利率57.08%。

食品業(yè)務內，五芳齋穩(wěn)固粽子業(yè)務，近幾年也在向月餅業(yè)務拓展，并且還在以“糯米+”戰(zhàn)略，開展食品業(yè)務。

但這兩項業(yè)務的進展并不順利：2023年，公司月餅收入2.28億元，同比下降4.32%，毛利率低至22.42%，下降了1.68個百分點；蛋制品、糕點及其他業(yè)務收入2.53億元，同比下降5.54%，毛利率21.68%，下降2.50個百分點。

五芳齋的短期希望，還是得寄托在粽子和快餐業(yè)務上。不過，五芳齋餐飲業(yè)務的影響力，遠不如廣州酒家；況且，這種商業(yè)業(yè)態(tài)，到底算中式快餐，還是五芳齋粽子、月餅和食品的銷售點？另外，五芳齋看中的中式快餐市場，競爭同樣激烈，不僅要與老娘舅和順旺基同區(qū)德比，還要面對鄉(xiāng)村基大米先生與老鄉(xiāng)雞的圍追堵截。

去年，五芳齋直營店數(shù)量下降。5月底舉行的股東大會上，公司稱，未來戰(zhàn)略是連鎖門店以加盟為主。

接下來，五芳齋還能想出什么辦法，擦亮自己的這塊百年金字招牌？