來源/餐飲老板內參

作者/小馮

01

回歸產品本身，銷售高峰遲緩

今年“粽”頭戲不好唱！

龍舟起，積米成粽又端陽。端午節馬上就要到了，可大家有沒有發現，今年的粽子靜悄悄。

往年有吵上熱搜的“咸甜大戰”，有老品牌和新玩家“粽”拳出擊、各顯神通：

五芳齋身為老字號，玩得卻比誰都花，推出AI藝人賣粽子，還用粽子造出一個“錐宇宙”；

喜茶、奈雪的茶等新式茶飲跨界做粽子；

百事推出的“可樂”味粽子，讓咸甜兩派都沉默了；

字節、快手等互聯網大廠內卷起的粽子禮盒，每年都給測評類自媒體帶來一波熱度

……

然而今年的戰火在哪里？內參君線上線下觀望一圈，總結了下今年的與“粽”不同。

一奇特口味粽子少了，甜品化成了粽子創新首要趨勢。

往年的粽子創新，喜歡以魔幻組合和奇葩口感來達到吸引年輕人的目的，比如螺螄粉粽子、辣條粽子等。也許是審“奇”疲勞，今天已經難以引起網友們的心情波瀾，大抵淪為了品牌的自嗨。

前幾天，內參君也在社交平臺上刷到了康師傅推出的泡面粽努力蹭一波端午的熱度。在努力安利泡面粽口感的底下，是寥寥幾個的點贊與評論，可見網友們是連眼神都不想給了。

為了打開更多消費場景，甚至突破粽子時令局限，甜品化、奶茶化似乎成了更好的方向。不少餐飲和新零售品牌在粽子中融入了紫米、芋泥、艾草等甜品元素。西貝的黃米涼糕粽、蒙古奶酪粽等多款雜糧，盒馬的椰香青稞爆珠粽、紫米芋泥奶酪冷吃粽都是主要代表，后者甚至借鑒了瑞士卷的制作工藝。

以前的粽子大戰是“比誰口味更奇特”，現在，真材實料與復購率才是更重要的競爭力。

二銷售高峰遲遲未到，手工粽、散裝粽比禮盒更受歡迎。

“企業團購現在接收到的訂單相對較少，不少企業是有不發福利或是預算減少的情況。我們的整個銷售最高峰還沒到，截至目前線上銷售同比增長大概兩成。”離端午不到一周的時間了，深圳某家商超采購負責人這樣介紹。

今年有個很大的不同是，去年8月份國家限制商品過度包裝的規定下，在包裝層數和包裝成本方面，都做了減法。回歸產品本身越來越重要，一股手工粽和散裝粽的流行風潮也起來了。像大潤發出現了手工粽子攤位，一天賣出幾百只。現制現賣不僅價格實惠，也新鮮熱乎。散裝粽最低3塊錢一個，消費者不必硬去花錢接受不喜歡的粽子口味。

02

“粽子一哥”股價下跌，

星冰粽“擺爛”，粽子還算好生意嗎？

粽子市場正在越來越回歸理性。

根據天眼查數據，國內粽子相關的企業6416家，整體來看，粽子相關企業注冊量整體呈上升趨勢，不斷有玩家涌入這一市場。但“存續、在業”3418家的數據，也提醒著市場的有進有退。

去年五月份，艾媒金榜篩選出了中國粽子品牌的TOP15。關于行情，我們可以看看市場份額幾乎占據了三分之一的五芳齋。

五芳齋財報顯示，2022年五芳齋營業總收入24.62億元，同比下降14.87%，其中，粽子業務常年占總營收的70%以上，2022年五芳齋的粽子收入同比下滑了13%。

要知道，五芳齋是去年8月才上市，目前，五芳齋最新股價34.7元，距離上市之初的最高點62.3元，不到一年，五芳齋股價已下跌近二分之一。

“過度依賴粽子”被認為是業績下滑的首要原因。以節令食品為支撐，最大的問題在于產能會分配不均。有數據顯示，五芳齋在端午前后的產能利用率超200%，而平時不足20%。哪怕粽子行業平均毛利率水平在 40%上下波動，也無法彌補這個致命缺陷。

百草味曾說市場上的粽子85%都是端午銷售的。對五芳齋這樣的頭部品牌來說，只有改變粽子的時令性，才能釋放真正的品牌價值。

而星冰粽作為跨界做粽子的典型代表，年年在做，卻一年不如一年。在激烈的市場競爭下，今年似乎有了“開始擺爛”的跡象：

據星巴克伙伴透露，今年年星冰粽價格依舊是198元，卻比往年少了兩個粽子，口味也從5種變成了4種。贈禮品方面，往年提前購買星冰粽可以獲得早鳥包，今年卻取消了。

當其他玩家層出不窮創新口味時，星巴克在去年的口味基礎上更換一點配方就當作新的口味出售，同時減量不減價的做法，對消費者很難說有什么吸引力。

03

消費者：粽子這玩意兒不在時令吃吃，就更不想吃了

據2021年新民晚報報道，在五芳齋推出的傳統粽子禮盒銷量中，Z世代的購買量只占了6%，后來五芳齋與王者榮耀出了聯名款粽子禮盒，購買量才提升到了25%。單憑粽子，很難抓住年輕人的心。“粽子這玩意兒不在時令吃吃，就更不想吃了”，一位消費者跟內參君這樣說，相信這也成了很多人心聲。

對很多家庭來說，買粽子、吃粽子依然只是“端午限定”，是過節的一個符號，一種象征。近幾年來，“粽子DIY”越來越流行，這一定程度上也影響了粽子市場。其他品類的新產品層出不窮，跟粽子搶奪消費者注意力和錢包的太多太多。此外，新國標的發布，也會讓粽子的利潤空間還被進一步壓縮，粽子想靠豪華禮盒賺錢變得越來越難。

一顆小小的粽子如何撐起未來的大市場，也許還需要更多故事。