來源/FBIF食品飲料創新

作者/Pride

走過通道、進入會場、向鏡頭揮手示意、脫掉外套、接過話筒、走上舞臺......三只松鼠2024全域生態大會現場，三只松鼠CEO章燎原入場時的一套動作連貫且流暢，彷佛已經為了這一刻演練過很多遍。

圖片來源：三只松鼠官方

站上講臺后，章燎原高舉右手，一句響亮的“松鼠老爹回來了，大家的三只松鼠又蹦起來了！”迸發而出，像是等待已久，終于等到時機發出的宣言。

對章燎原而言，這的確是久違的時刻。在此之前，三只松鼠已經三年沒有召開千人大會，而在2021年之前，幾乎每年都會開一場。

用章燎原自己的話來說，過去三年三只松鼠處在“穿越黑暗”的過程中。這三年有多黑暗，從營收數據便可知。

2019年7月，三只松鼠在深交所創業板掛牌上市，這一年，三只松鼠的年營收達到101億元。而這，成了三只松鼠唯一年營收破百億的財年。之后的四年，年營收出現了“四連降”，2022財年三只松鼠的年營收更是相比上一年蒸發了25億元。

然而在三年的低谷期之后，三只松鼠似乎正在重回正軌。

2024年第一季度財報顯示，三只松鼠的營收在這一季度同比增長91.83%，創下自上市以來第一季度最高增幅。[1]

而三只松鼠的股價也在2月達到最低點之后開始慢慢回升，有股民笑稱，“跌剩一只的三只松鼠已經回到兩只了”。

三只松鼠股價變化 圖片來源：Google財經

一切預示著曾經掉入低谷的三只松鼠正在慢慢好轉，而章燎原也再次在演講中強調了三只松鼠“3年之內年營收超200億元”的目標。

那么，三只松鼠是怎么走入低谷的？章燎原和他的團隊做了什么，讓經歷了3年低谷期的三只松鼠重新回到正軌？章燎原定下“3年內營收破200億元”的底氣又來自哪里？

01

大起大落，“跌入低谷的速度一樣很快”

“我們非常感恩，因為我們跌入低谷的速度跟起來的速度一樣快�！比缃裨倩仡櫲�只松��12年的發展歷程，章燎原已經可以這樣云淡風輕地描述。

的確，那是一段“過山車”般大起大落的經歷。

2012年2月，三只松鼠成立，并馬上開始了“一路狂奔”。品牌天貓旗艦店上線僅63天，日銷售便達到1000單，次年，三只松鼠全網年銷售額突破3億元。這樣的高速沖刺一沖便是7年。2019年，三只松鼠上市，成為“國民零食第一股”，當年年底，三只松鼠營收達到101.7億元，成為國內零食行業首家年營收達百億的企業。

然而，2020年左右，風云突變。抖音、拼多多等新興電商平臺興起，一定程度上蠶食了傳統電商平臺的市場份額。而作為“淘系品牌”的代表，2020年三只松鼠天貓平臺的銷售額占到品牌線上總銷售額的52%，[2]對“淘系電商”的過度依賴給三只松鼠帶來了打擊。

圖片來源：小紅書@Sadlydata

如果說2020年和2021年營收的小幅下滑是“過山車”下落前短暫的停頓的話，2022年，“過山車”就徹底進入了向下俯沖的階段。這一年，三只松鼠的年營收較2021年跌掉約25億元。

而三只松鼠曾經定下“5年開出1萬家”目標的線下店，也暴露出了“建設能力不足”的問題，2022年線下直營門店和加盟門店分別關閉118家和431家[3]，距離萬店目標漸行漸遠。甚至據三只松鼠的分享，有一段時間主播們也不愿意帶三只松鼠的貨。

眼看著企業一點點走向下坡卻找不到方向的感覺是痛苦的，那段時間章燎原經常整夜失眠，要喝酒才能入睡，這與如今他回顧那段失敗經歷時的輕松狀態形成極大的反差。

已經從那段時間熬出來的章燎原，不僅能從容地說出“進入低谷一定要快”的心得，甚至還在生態大會上分享了自己總結的讓一家企業快速進入低谷的“七個關鍵指標”，分別是“自殘、寫信、吹牛、內耗、無視、換人和咨詢”。

“不要阻止內耗，渠道和產品吵，就讓他們吵，誰的聲音大誰就贏！”

“不要太計較，不管誰跑在你前面�！�

“不要過度自我反思，要相信外面的‘醫生’，他們怎么說你就怎么做，總有一家企業的病跟你是相似的。”

......

從焦慮得整夜失眠到如今對自己的過失輕松地調侃，這是章燎原的轉變，也折射出三只松鼠的轉變。業績下滑的幾年里，三只松鼠砍SKU、建設示范工廠，做過大量企業轉型的嘗試。不過真正的轉折點，卻是因為一次意外。

02

夏威夷果大賣的背后，

是“高端性價比”戰略的成功

2022年底，三只松鼠提出“高端性價比”戰略。這一戰略的提出，是因為章燎原看到中國零食市場的消費結構發生了變化，消費者更加追求性價比，而不是廉價�！斑^去兩年，整個中國最常見的廣告語就是‘我們很便宜’和‘全網最低價’，”章燎原表示，“這兩句話對于說的人來說很爽，但對于干這兩件事的人來說都很不爽�！�

而“高端性價比”，便是既提供優質的產品，又能降低價格。

“高端性價比”戰略的合理性，在提出的第二年4月，因為一次意外得到了驗證。

2023年初，夏威夷果在全球范圍內供大于求，這使得夏威夷果的成本大幅縮減。而三只松鼠從2015年開始便與全球最大的夏威夷果農場Golden達成10年的合作，因此在這一輪全球夏威夷果大降價中，也以非常低的成本獲得了大量夏威夷果的備貨。

三只松鼠夏威夷果 圖片來源：三只松鼠天貓旗艦店

于是2023年4月，三只松鼠的“夏威夷果隨心裝”產品以19.9元10包的價格在抖音出售，結果大賣。幾周后該產品的日銷量就達到上百萬單，一位粉絲數不足4萬的達人因為帶貨這款產品，當月銷售額突破百萬元。而據三只松鼠官方提供的數據顯示，目前該產品累計銷售額超過1億元，累計銷量達到5000萬袋。[4]

夏威夷果的熱賣連公司內部也感到吃驚。復盤之后，產品熱賣的原因找到了，第一，抖音的流量紅利為三只松鼠帶來了極大的曝光機會，第二，三只松鼠在抖音的流量高峰，幾乎都來自清庫存的時候，這驗證了“高端性價比”的合理。

這一事件讓章燎原再一次更加明確地意識到，也許“高端性價比”戰略就是三只松鼠一直在尋找的答案。

只是，“高端”與“性價比”在傳統認知中是一對略顯矛盾的概念�！案叨恕�，往往意味著商品使用高品質的原材料制作而成，而高品質原材料的高成本，往往會被轉移到價格上，因此很難保證性價比。要破解這一矛盾，只有一個方法，那就是重新塑造供應鏈，用章燎原的話來說，就是“從原料變成產品再到消費者手上，整個鏈條做到真正的高效”。

章燎原也透露了三只松鼠打造一款“高端性價比”產品的具體做法。

第一步，先根據用戶對某款產品的預期價格來反推該產品的品質和風味，在綜合評估后如果以低價出售該產品產生的虧損在可承受的范圍內，并且未來供應鏈成本也能夠支持的話，三只松鼠就會在抖音平臺上測試該產品。

第二步，當某一個單品的月銷量達到300萬~500萬時，三只松鼠會采取“一品一鏈”的策略來做這款產品，也就是將這款產品的原材料、制造、物流等各個環節都拆分開，并優化每一個成本上有優化空間的環節。據三只松鼠的介紹，這樣的成本控制甚至可以細分到5分錢的膠帶。[4]

在這樣模式的基礎上提供高價值的產品，即可實現“高端性價比”。

“高端性價比”戰略已經在產品身上具象地體現。例如三只松鼠旗下的“7日鮮每日堅果”的生產鏈條就被三只松鼠“重新做了一遍”。根據三只松鼠堅果產品與生產中心負責人鼠小仁的介紹，供應鏈優化之后，這款產品的流轉工序減少了15道，中間流轉成本降低了10%，庫存周轉的時間也少了28天。體現在產品上，由于周轉時間縮短，產品的新鮮度更高，同時價格也明顯縮減。目前30包750g規格產品的官方售價為74元，作為對比，洽洽食品和良品鋪子相同規格的每日堅果產品價格分別達到109元和89元。

圖片來源：天貓

而“高端性價比”的戰略也讓三只松鼠收到了成效。2024年第一季度，三只松鼠的營收和凈利潤分別同比增長91.83%和60.8%，其中營收創下了上市以來第一季度最高增幅。

03

“有自己的‘知識體系’，

是我們和上一次百億最大的不同”

“我們未來的目標，是3年200億。不是可能，而是百分之百�！碧峒叭�只松鼠未來的目標時，章燎原語氣堅定。

不過，自2019年以來三只松鼠的年營收就沒再達到過百億，同時從零食量販店到以良品鋪子為代表的老牌零食品牌均靠著供應鏈優化實現了“硬折扣”，以“高端性價比”為引導的三只松鼠，能在內卷的零食市場上拿下200億元的營收嗎？

或許，三只松鼠200億的答案，在于“全”。

首先是全品類。2020年左右，因為凈利潤下滑，三只松鼠曾將SKU從600精簡至300，并且將三只松鼠的定位從“全品類品牌”調整為“堅果果干+精選零食”，以此來強化其堅果品牌的定位。[5]

如今，隨著凈利潤的回暖以及供應鏈的優化，三只松鼠繼續品類拓展。例如因為冷鏈的完善，三只松鼠得以推出去骨鳳爪產品，并在上市首年銷量突破5000萬。再比如三只松鼠的手撕面包產品，通過供應鏈的優化使得該產品整條鏈路的成本降低7%，而這也直接使得這款產品推出6年以來首次實現盈利。據三只松鼠零食產品中心負責人鼠三江的介紹，2023年，三只松鼠總共上新1118款產品，新產品品類甚至延伸到了滋補類食品。

三只松鼠檸檬去骨鳳爪

其次是全渠道。2023年夏威夷果在抖音大賣之后，三只松鼠看到了新興渠道的潛力。而在抖音的基礎上，三只松鼠也繼續覆蓋其他渠道，鼠三江表示，抖音與其他渠道的銷售額比例已經從3：1轉變為1：1。

除了線上渠道，線下門店和分銷也是三只松鼠的重點。章燎原表示，三只松鼠很早之前就把自己定位為零售商，因為只有成為零售商，才能夠掌握到市場數據，也就能知道消費者真正需要什么。

全品類、全渠道的布局，可以讓三只松鼠成為“平臺”而不只是一個“品牌”。平臺業務的想象力巨大，可以托起章燎原“3年內200億”的夢想。

只不過，做“全”并非易事，這要求企業的認知范圍，從堅果到零食，從電商到線下分銷全面覆蓋。

“你懂一件事并把它做成，那叫經驗；你懂三件看似不一樣的事并把它做成，這就是知識�！闭铝窃�說道。

擁有了屬于自己的知識體系，或許就是三只松鼠如今最大的壁壘，也是其從早期的“網紅品牌”穿越周期成為“國民零食品牌”的關鍵。

三只松鼠是如何獲得如此大幅度的認知提升的？或許過去三年黑暗且沉寂的時間便是答案。

參考來源：

[1]三只松鼠股份有限公司 2024 年第一季度報告，2024年4月

[2]三只松鼠股份有限公司 2020 年年度報告全文，2021年3月

[3]三只松鼠營收下滑，想要重回百億，2024年3月，時代財經

[4]抖音意外“救”了三只松鼠，2024年1月，三億世代

[5]三只松鼠能否笑傲零食江湖？，2020年6月，虎嗅