來源/斑馬消費

作者/任建新

91.83%、60.80%、71.93%。

這是三只松鼠在今年取得的成績，分別對應公司一季度的營業(yè)收入和歸母凈利潤增長，以及最近兩個月的股價漲幅。

隨著“高端性價比”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，最近三個季度，三只松鼠已連續(xù)實現(xiàn)了營收和利潤的雙雙大幅增長。

今年，三只松鼠已確定明確年度目標——重回百億，在全中做強。Q1的36.46億元營收，已為全年目標的實現(xiàn)，打下了一個扎實的底子。

01

松鼠全面回歸

2012年，依靠一根網(wǎng)線，幾個電商平臺開店，短短幾年間，三只松鼠就向全國用戶賣出了上百億零食。那時候，三只松鼠就是淘寶上最靚的“鼠”。

2019年，無疑是三只松鼠最風光的時候。公司創(chuàng)立7年之際，成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為“國民零食第一股”。同一年，公司年營收破百億，在國內(nèi)休閑零食領(lǐng)域“遙遙領(lǐng)先”。

然而，上市次年，公司就開始出現(xiàn)下滑趨勢，2022年，更是走入谷底。

不過，從2023年第三季度開始，公司營收規(guī)模開始止跌回升，業(yè)績同步大幅回暖。當年Q3、Q4，公司營業(yè)收入分別同比增長38.56%和29.18%，兩個季度合計貢獻增量超10億元。全年營收與上年基本持平，歸母凈利潤同比大增69.85%。

今年，三只松鼠表現(xiàn)出了更加強勁的增長勢頭。16日晚間，公司披露2024年一季報，當期實現(xiàn)營業(yè)收入36.46億元、歸母凈利潤3.08億元，分別同比增長91.83%和60.80%。

連續(xù)3個季度的營收、利潤雙雙大幅增長；公司向上增長的趨勢，投資者也有明顯的感知，今年2-4月，短短兩個月時間，公司股價上漲超過70%。

三只松鼠業(yè)績的大增，是公司對休閑零食行業(yè)和市場變化深刻認知，并及時作出戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

17日，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原，在第十七屆中國堅果果干食品展發(fā)表了主旨演講，他的觀點得到了與會者的共鳴。

三年的特殊外部環(huán)境過后，所有行業(yè)都在巴望著刺激性、報復性消費的到來。但報復性消費沒有到來，出現(xiàn)的全是變化。用戶把錢包捂得更緊了，品牌認知度降低，對加價不再買賬。

當很多人甚至專家學者都認為中國出現(xiàn)消費降級時，章燎原卻將這一變化理解為消費理性化的升級。

正是基于這一理解和公司自身經(jīng)歷，三只松鼠得出一個結(jié)論：在當下這個時代，品牌不是用來溢價的，而是用來殺溢價的，這也正是自有品牌的價值所在。

從2022年底開始，三只松鼠在章燎原的帶領(lǐng)下，祭出“高端性價比”大旗，展開了一場從內(nèi)至外的大轉(zhuǎn)型。

02

全鏈路擠水分

“高端”和“性價比”之間，本是一對矛盾體。既要品牌、產(chǎn)品高端化，又要用價格優(yōu)勢，吸引用戶的購買行為，這幾乎不可能實現(xiàn)。如果不能兩者之間找到平衡點，又兼顧企業(yè)的利潤，“高端性價比”就只是一句口號。

那么，三只松鼠是怎么做到的？

經(jīng)過了十多年的發(fā)展，三只松鼠已建立起了品牌、規(guī)模、供應鏈等諸多方面的優(yōu)勢，尤其是在堅果品類上，已成為心智品牌。這些，都是基礎。

與此同時，中國的交通效率提升，物流快遞成本的降低以及AI數(shù)字化技術(shù)的變革等，都為企業(yè)總成本的大壓縮提供了可能性。

在貨架電商時代，三只松鼠正是通過自有品牌，直接建立起生產(chǎn)企業(yè)和用戶的聯(lián)系，縮短產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，用性價比贏得了用戶。

“高端性價比”戰(zhàn)略仍是如此。通過創(chuàng)新思維、先進工具的使用，對全鏈路、全要素整合重組，將鏈路壓縮得更短，擠出供應鏈、流通等各個環(huán)節(jié)的水分，最終讓用戶在產(chǎn)品的價格上有明顯的感知。

為此，三只松鼠率先向自己動刀。主動關(guān)閉上百家直營店和幾百家聯(lián)盟小店。皆因這些店型租金高、裝修成本高，進而推高了產(chǎn)品售價，已不符合當下的市場需求。

關(guān)閉傳統(tǒng)門店的同時，公司于2023年6月全面升級打造品質(zhì)型自有品牌社區(qū)零食店。依托自身堅果的核心品牌優(yōu)勢和全品類開發(fā)的供應鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠定制，去掉中間商和品牌溢價，實現(xiàn)質(zhì)高價優(yōu)。以全價格帶的低價，抗衡量販零食低價格帶的低價，實現(xiàn)“高端，也能有性價比”。

截至目前，三只松鼠社區(qū)零食店已開店近200家，在安徽、江蘇、浙江等省份拓店順利，未來將繼續(xù)深化布局。

三只松鼠對降本的努力，不僅體現(xiàn)在公司內(nèi)部，已延伸到了產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的全鏈條。例如，公司的產(chǎn)品抵達經(jīng)銷商的倉庫后，通過怎樣的鏈路到達終端網(wǎng)點成本最低？過去，這不應該是品牌方需要考慮的問題。如今，三只松鼠也和經(jīng)銷商一起，共同分析成本結(jié)構(gòu)，以尋求一個最優(yōu)解。這些細節(jié)上的努力，都是為了實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，最終建立終端價格優(yōu)勢。

03

同行學得會嗎？

三只松鼠認為，“高端性價比”是公司穿過至暗時刻摸索總結(jié)的經(jīng)驗，它具有行業(yè)的普適性。

但這并不是其他品牌和企業(yè)想學就能學會的。

例如堅果這個品類，三只松鼠已做了十幾年，搭建了強大的供應鏈體系，它所有的優(yōu)質(zhì)堅果原材料都已做到了全球直采。與此同時，公司聯(lián)合國內(nèi)供應商，陸續(xù)在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多地，建立了堅果原材料供給基地，逐步實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)堅果原材料的國產(chǎn)化種植。

帶量采購、全球直采，加之原材料的本地化替代，就可在產(chǎn)品的源頭率先建立起絕對的成本優(yōu)勢。

不僅如此，在堅果這一絕對優(yōu)勢領(lǐng)域，三只松鼠已進入自主制造環(huán)節(jié)，又可擠出生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的溢價。

公司“抖+N”的全渠道布局，在高端性價比的戰(zhàn)略之下，更有助于爆款產(chǎn)品的打造。隨著產(chǎn)品銷量的不斷增長，又將進一步壓縮供應鏈成本。

全國化品牌影響力和核心品類優(yōu)勢的確立，全渠道運營能力的提升，全品類開發(fā)供應鏈的搭建順理成章。

2023年，三只松鼠億級大單品就高達13款；5000萬級及千萬級中腰部爆款分別多達14款和87款。

于是，在三只松鼠身上呈現(xiàn)出這樣一種結(jié)果：爆款產(chǎn)品價格低于或遠低于同行，但公司仍然有錢可賺。

這讓其他品牌、其他企業(yè)怎么跟？怎么學？

對于2024年，三只松鼠已確立明確目標——重回百億，在全中做強。Q1的36.46億元營收，已為全年目標打下了一個厚實的底子。

三只松鼠“高端性價比”戰(zhàn)略的提出和實施，才1年多時間，用戶的感知遠未達到深層階段。隨著該戰(zhàn)略推進的不斷深入，將給市場更豐富的想象空間。